«Le teorie economiche sono razionali, ma le persone sono solo al 5% razionali nei comportamenti e nel prendere le decisioni. Bisogna dunque chiedersi: qual è oggi l’obiettivo del marketing?»
A porre questa domanda è stato, per primo, Philip Kotler, l’uomo considerato il padre del marketing strategico.
In uno dei suoi ultimi libri, il buon Kotler affronta il tema del brand activism, ovvero l’attivismo dei marchi.
Oggi cerchiamo di capirne di più su un tema attuale per ogni tipo di realtà, dalle multinazionali a quelle più piccole e di quartiere.
In questo articolo
Dall’attivismo al brand attivismo
Okay, prima di addentrarci in intricate cose di marketing, facciamo un passo indietro e mettiamo a fuoco il contesto nel suo insieme.
Fare attivismo vuol dire sposare la “tendenza a considerare preminente il momento dell’azione su tutti gli altri aspetti di una qualsiasi attività,” che sia politica, sindacale, religiosa o di altra natura.
L’attivismo è sempre esistito, diciamocelo chiaramente.
Ha sempre rappresentato un elemento non indifferente che ha contraddistinto la società contemporanea, ma nell’ultimo ventennio il modo di intendere l’attivismo è cambiato radicalmente.
Se un tempo l’attivista era disposto a investire una grossa quantità di tempo, risorse ed energie per sostenere la sua causa, con l’avvento di internet l’attivismo è diventato più alla portata di tutti.
Si può essere attivisti creando una raccolta fondi su change.org o promuovendo libri che vanno a perorare una causa che ci sta particolarmente a cuore.
Si può essere attivisti supportando micro-influencer che diffondono tematiche per noi importanti.
O ancora, si può usare l’estro creativo per scrivere un bel thread su Twitter, lanciare un hashtag e, certo, anche scendere in piazza.
Insomma, in un momento storico in cui per fare attivismo ce n’è davvero per tutti i gusti, non si può pensare che le aziende non vengano impattate in alcun modo da questa nuova concezione del mondo.
E, di fatto, l’impatto c’è eccome, ed è ciò che ha dato origine al fenomeno del brand activism.
Le aziende si fanno attiviste
Cosa succede se un’azienda e i suoi clienti non condividono lo stesso set di valori?
E se, peggio, questa differenza valoriale non fosse solo fra azienda e clienti ma anche fra azienda e dipendenti, fra dirigenti e impiegati?
È a quel punto che l’azienda non avrebbe più molta scelta perché, inevitabilmente, il suo funzionamento ne risentirebbe troppo e, di riflesso, le sue finanze.
Già, è brutto ricondurre tutto al vil’ danaro, ma bisogna guardare in faccia la realtà: in un mondo di gente sempre più attivista, le imprese o si uniscono a loro o saranno percepiti come contro di loro.
Per questo il marchio diventa attivista e si parla, oggi, di vero e proprio brand activism, un atteggiamento che l’azienda assume impegnandosi verso una o più cause che identifica come “urgenti” e fondamentali per sé e per il proprio target.
Se l’attivismo aziendale sarà esplicitato a dovere, il target acquisterà più serenamente e più convintamente prodotti di quel brand poiché, nel farlo, sentirà di star compiendo un gesto esso stesso di attivismo: supporto chi supporta ciò che io supporto.
Questione di aspettative
Kotler spiega bene come l’attivismo implichi sempre azione, in qualunque ambito, e il brand activism non è da meno in questo senso.
L’azienda deve infatti prendere una posizione, decidere da che parte stare sui principali temi sociali, assumendosi parte delle responsabilità sul riuscito o mancato raggiungimento di uno o più obiettivi nella direzione perseguita.
D’altro canto, anche noi consumatori ci aspettiamo – come fosse la cosa più scontata del mondo – che Facebook prenda una posizione contro il le fake news, ad esempio, e si attivi espressamente per combatterle cancellando account e sgominando gruppi di complottisti.
Ci aspettiamo che H&M si batta per la sostenibilità ambientale, ricorrendo sempre più a materiali riciclati o ecosostenibili per la produzione dei capi.
Ci aspettiamo, ancora, che i grandi marchi di moda prendano una posizione e promuovano la body positivity, sdoganando nel settore la naturale diversità dei corpi.
Nella produzione delle sue serie e dei suoi film, ci aspettiamo anche che Netflix si schieri a favore dell’inclusività e normalizzi le diversità di genere, di etnia, di cultura.
Noi ce lo aspettiamo, ma prima dell’avvento del brand activism sarebbe stato impensabile avanzare richieste di natura sociale a realtà di natura imprenditoriale.
Era allo Stato che ci si sarebbe rivolti per spingere verso leggi e norme sempre più bio, inclusive, sostenibili, eccetera eccetera…
L’attivismo non è roba solo per i grandi
Tutti i brand fin qui citati per parlare di brand activism sono colossi, enormi realtà aziendali che probabilmente possono farsi carico dei rischi correlati al prendere una posizione.
Ma il brand activism non è una cosa riservata alle sole grandi aziende, perché a livello di Marketing, quelle che possono beneficiare di più dal brand activism sono proprio i piccoli marchi e le piccole imprese. Ma perché?
È molto semplice, innanzitutto il grosso marchio è solito predicare bene e razzolare male. H&M per supportare la causa green si vanta dell’utilizzo di materiali riciclati, ma al contempo lascia le luci nei grandi punti vendita sempre accese anche di notte a negozio chiuso e, magari, tiene le porte spalancate in estate con l’aria condizionata accesa a palla.
Ecco, non so se questo sia più o meno effettivamente il caso di H&M, ma è molto facile che un grosso brand cada un contraddizione (in questo caso si chiamerebbe greenwashing, ne abbiamo parlato in questo articolo). Questo avviene perché sono così tante le persone e le dinamiche in gioco che diventa quasi impossibile tenere tutto sotto controllo.
La piccola impresa, invece, non ha questo genere di problemi. Può fare della propria presa di posizione, del proprio attivismo, un elemento distintivo, che porterà il piccolo brand ad essere noto a tutti nella sua area.
È così che il target, sposando la filosofia del “supporto chi supporta ciò che io supporto”, non solo avrà conosciuto il brand, ma condividendone a fondo gli ideali, lo inizierà a percepire quasi come quello che in Marketing si chiama love-brand, un marchio con cui la persona sente un legame più profondo che va oltre le sole ragioni d’acquisto e di consumo.
Conclusione
Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile capire un po’ meglio cos’è il brand activism; se è così continua a seguirci!
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In questo articolo ti ho parlato del brand activism.
Comprendi e sfrutta il digital marketing.
Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.
