Il caso di oggi è alquanto particolare e riguarda la nota, notissima, catena di fast food americana Burger King.
Burger King, ovvero, letteralmente, il re degli hamburger.
Per questo, quando il fast food ha annunciato l’apertura del primo punto vendita interamente vegano, l’attenzione è stata immediata.
Mossa azzardata?
Forse non proprio, è questo un caso di Brand Extension.
In questo articolo
Cos’è la Brand Extension
Si può parlare di Brand Extension quando si impiega un brand già esistente e ben consolidato in un determinato settore per il lancio di un prodotto nuovo (per quel brand), nonché appartenente a una categoria di prodotto differente, in parte o del tutto.
Si ricorre alla Brand Extension quando si sta lanciando un nuovo prodotto e gli si vuole attribuire la notorietà, la fama e la visibilità di un brand già affermato, seppur in un campo un po’ differente.
Se Apple crea un nuovo servizio televisivo, Apple TV, e si mette anche a realizzare serie tv e film originali Apple, questo è un caso di Brand Extension, in cui la buona fama di un marchio tech viene trasferita nel nuovo servizio di intrattenimento multimediale.
Ci sono poi diverse tipologie di Brand Extension, vediamo assieme le principali:
- La Product Extension, è la più eclatante e facile da notare dall’esterno, si ha quando un brand propone un prodotto o servizio del tutto nuovo rispetto al solito, pur rivolgendosi allo stesso target di mercato.
- La Line Extension, si ha quando il nuovo prodotto produce solo una piccola variazione rispetto a quelli già commercializzati dal brand.
- L’ Extension del “Customer Type”, paroloni inglesi a parte, questa si ha quando l’estensione riguarda prodotti nuovi, pensati per tipi di clienti nuovi rispetto a quelli a cui il brand solitamente si rivolge con la sua offerta.
- L’ Extension della “Company Expertise”, come suggerisce il nome, è un’estensione che si fonda sulla bravura, sull’expertise dell’azienda; expertise che le consente di espandere il proprio brand su nuovi mercati.
Cosa c’entra Burger King
Partiamo da una domanda semplice quanto fondamentale.
Qual è il core business di Burger King?
Panini, hamburger, fatti con carne e cotti alla griglia.
Un prodotto totalmente vegano nel menù di Burger King sarebbe stato impensabile se non addirittura impossibile fino a qualche anno fa.
Eppure oggi è realtà e non a caso, forse, il burger veg di Burger King si chiama proprio Impossible Whopper.
Facciamo un passo indietro…
Burger King ha aperto un temporary store, un punto vendita temporaneo, provvisorio.
Lo ha aperto a Colonia, in Germania, nazione notoriamente attentissima alle tematiche eco, bio e simili.
In questo temporary store l’intero menù è completamente plant-based anche se, alla vista, i piatti serviti non sembrano poi così diversi.
Ci sono tutti i grandi classici di Burger Kingc, dal Whopper ai chicken nuggets… ma tutti rigorosamente riadattati in versione vegetale.
Perché tutto questo?
Burger King, con la scelta del temporary store, lascia intendere di non avere un interesse direttamente economico.
Stando a ciò che trapela, Burger King avrebbe messo in piedi il punto vendita 100% vegano mobilitando risorse inimmaginabili e studiando un menù alternativo da zero per “sensibilizzare i classici avventori dei fast food rispetto all’esistenza di ormai numerose soluzioni più sostenibili e salutari per l’ambiente – e per la persona – anche a misura di chi proprio non intenda rinunciare al sapore della carne”.
O è così per davvero o, in alternativa, Burger King ha voluto testare nell’area geografica più avanti di tutti in questo ambito (quella di Colonia, Germania) il nuovo menù, i nuovi prodotti, i sapori e tutto il resto.
Del resto, se i trend non mentono, fra qualche anno la voglia di cibo più di origine vegetale che di origine animale aumenterà, raggiungendo in tutto il mondo livelli simili a quelli attuali a Colonia.
Un test di Brand Extension di un’azienda che si sta preparando all’inevitabile mutamento del suo mercato, espandendosi in quello che dovrebbe in teoria essere direttamente concorrente: quello plant-based.
Conclusioni
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In questo articolo ti ho parlato della Brand Extension e del caso Burger King.
A presto e ricorda…
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