Brand Identity: l’ABC di una strategia di successo

Brand identity, questa sconosciuta..

Ne sentiamo parlare spesso, ma siamo sicuri di sapere veramente che cos’è la brand identity?

La brand identity o identità aziendale è l’espressione tangibile della personalità di un marchio. È uno strumento indispensabile per sviluppare una strategia di marketing di successo.

Perchè è così importante? Come si fa brand identity e soprattutto da dove si inizia? 

Proverò a raccontartelo in pochi e semplicissimi passaggi nei paragrafi che seguono.

Are you ready? Let’s go!

Cos’è la brand identity?

La brand identity è l’insieme degli elementi che definiscono la percezione del brand nel proprio pubblico. Costituisce il come l’azienda si presenta alla propria audience.

Oggi il mercato è molto competitivo e creare una brand identity chiara e ben definita significa rendere riconoscibile e unica la tua azienda. È il punto di partenza che ti consente di far crescere la brand awareness del tuo marchio.

È un fattore imprescindibile per il successo di un marchio.

Perché un consumatore dovrebbe scegliere la tua azienda e non quella di un competitor?

Come vede il pubblico il tuo brand?

Cosa rende il tuo brand più appetibile e desiderabile?

Quali valori vuoi che la tua azienda trasmetta al consumatore?

Queste sono solo alcune delle domande che devi porti per capire l’importanza dell’identità aziendale.

Avere un’idea di brand identity ben definita ti permette di:

  • Trasmettere un messaggio chiaro al tuo pubblico.
  • Sviluppare un potere emotivo capace di andare al di là dell’immagine.
  • Indicare il valore del tuo servizio o prodotto.
  • Definire una strategia di comunicazione in grado di delineare un profilo riconoscibile rispetto alla concorrenza.

Gli elementi della brand identity

Per capire meglio come funziona la brand identity, dobbiamo momentaneamente scomodare Jean-Noel Kapferer, uno dei più grandi esperti di branding, che ha creato il cosiddetto Prisma di Kapferer: lo schema composto da 6 elementi che riassume gli aspetti identificativi di ogni brand identity. 

Vediamoli nel dettaglio.

  • PHYSIQUE: è il complesso delle caratteristiche fisiche e qualitative del brand pensate per implementarne la riconoscibilità. L’insieme degli aspetti visivi sono rappresentati da:
    – Naming (l’elemento più importante dell’identità aziendale, che deve essere efficace e di impatto)
    Payoff (un breve slogan che deve rendere riconoscibile e memorabile un brand)
    – Mission e vision (i due elementi che identificano rispettivamente l’obiettivo dell’azienda a breve termine e la sua proiezione futura)
    – Packaging (la confezione del prodotto aziendale che parla la voce del brand)
    – Attributi (gli elementi relativi alle caratteristiche oggettive e soggettive che definiscono un prodotto).
  • PERSONALITY: la personalità del brand e il suo tone of voice ovvero il modo in cui il marchio comunica con il proprio pubblico. Essa è strettamente correlata alla strategia comunicativa adottata dell’azienda.
  • CULTURE: i valori dell’azienda che l’audience associa al brand e su cui si fonda il modello di business aziendale .
  • RELATIONSHIP: la relazione sociale che il brand trasmette al proprio pubblico. È un valore determinante per la comunicazione dei valori e dell’identità aziendale. 
  • REFLECTION: il pubblico ideale che l’azienda ha studiato e delineato. Quello per il quale sono stati pensati e ideati prodotti che rispondono a determinate esigenze.
  • SELF-IDENTITY: l’insieme delle sensazioni che prova l’utente – modello grazie all’utilizzo o al consumo di un determinato prodotto.

Il Prisma di Kapferer è un sistema ottimale per iniziare a creare una perfetta brand identity.

Brand identity: un esempio di successo

Quando parliamo di esempi di brand identity di successo non possiamo non citare il caso studio per antonomasia: il marchio Nike, l’azienda leader nel settore dell’abbigliamento e degli articoli sportivi fondata nel 1972 da Phil Knight.

Cerchiamo di analizzare il successo del colosso americano seguendo le linee guida del Prisma di Kapferer.

PHYSIQUE 

L’insieme dei fattori fisici di Nike è riassumibile nel suo swoosh.

Il baffo che è diventato talmente famoso e conosciuto in tutto il mondo da rendersi riconoscibile autonomamente anche senza il proprio nome.

Non abbiamo, infatti, bisogno di leggere il brand Nike: ci basta riconoscerne il logo.

Lo swoosh è un simbolo astratto e autorappresentativo che racchiude in sé tutti i valori descrittivi e qualitativi del brand: dal movimento alla libertà, dalla velocità all’anticonformismo.

La sua forma semplice e dinamica determina una grande potenzialità applicativa.

I meriti di Nike sono riconducibili anche alla sua strategia di comunicazione diretta ed efficace.

Basti pensare al famosissimo payoff Just do it.

Fallo! Un invito diretto, semplice ed efficace che incita il consumatore a farlo, a muoversi, a correre, a giocare, qualunque sia il risultato.

 

PERSONALITY

Nike ha aperto le porte a un linguaggio nuovo e inclusivo che incentiva il pubblico ad approcciarsi allo sport in modo partecipativo.

Il tone of voice adottato ha un grande potere evocativo che si rifà alla forza, alla determinazione, all’energia.

 

CULTURE

Potremmo riassumere il modello di target che Nike delinea per il suo business in tre fondamentali caratteristiche: american, sport, fitness.

 

RELATIONSHIP

Nike incita il suo pubblico ad un carpe diem quotidiano, sentito e agile. Un esserci consapevolmente ogni giorno che ben si riassume nella mission aziendale:

Portare ispirazione e innovazione a ogni atleta* del mondo.

*Se hai un corpo, sei un atleta.

 

REFLECTION

Il pubblico di Nike si delinea in un audience dinamico, giovane, energico, cosciente ed inclusivo.

 

SELF-IDENTITY

I am an athlete

I am cool

I am brand conscious

Questo il profilo emotivo che Nike ha tracciato dell’ utente – modello. Un consumatore che crede nell’importanza dello sport e nella sua forza inclusiva.

Il successo di Nike è da considerarsi una sorta di rivoluzione. Uno studio del brand consapevole e coerente, che è riuscito negli anni a condensare i principi di ogni brand identity di successo: semplicità, creatività, coerenza, visione futura e ascolto.

 

Brand Identity o Brand Image?

Molte volte capita di confondere la brand identity con la brand image, perché?

Benché i due termini siano molto vicini dal punto di vista lessicale, hanno due concetti ben distinti e adesso ti spiegherò in che modo.

La brand identity, come abbiamo visto, si rifà all’immagine che un’azienda vuole dare di sé al proprio pubblico. La brand image, come lo stesso termine lo suggerisce, è l’immagine che il consumatore ha del brand in base al tipo di prodotto, alla strategia di marketing e al tipo di comunicazione che l’azienda ha adottato.

Si tratta pertanto di due concetti molto diversi tra loro che si confanno all’emissione e alla ricezione del messaggio che vuole dare l’azienda.

Per riassumere, potremmo dire che la brand identity rappresenta l’informazione che l’azienda vuole dare di sé e dei suoi prodotti agli stakeholder e ai consumatori. Mentre la brand image è il messaggio del brand che viene percepito da parte del pubblico.

 

Conclusioni

Concludiamo questo viaggio nella brand identity con la consapevolezza che l’abito fa il monaco e non solo!

Curare l’ immagine di un brand significa interessarsi dell’opinione che gli altri hanno di te.

Scenderesti per strada in pigiama e senza scarpe?

Avere un approccio superficiale e incoerente con la propria brand identity significa essere pronti a un fallimento certo.

La crescita dell’identità aziendale richiede impegno, dedizione, tempo e attenzione.

L’importanza dell’immagine e dell’insieme dei valori aziendali sono indispensabili per la crescita del proprio brand.

Ti abbiamo spaventato? Niente paura.. come tutte le cose anche l’approccio alla brand identity inizia dalle basi. Ti consiglio di iniziare con due semplici step:

  • la definizione del posizionamento sul mercato
  • l’analisi dei competitor

A piccoli passi riuscirai ad arrivare con il tuo brand a grandi risultati.

E ricorda la pazienza è la virtù dei forti!

Spero che questo articolo ti sia stato utile per entrare nel mondo della brand identity.

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