Cos’è il Brand Positioning e perchè è importante

Quando vi parlano di crema spalmabile alle nocciole e al cacao, qual è la prima marca che vi viene in mente?

Se invece vi chiedo qual è il formaggio italiano più famoso al mondo?

E l’asteroide più morbida e golosa vista in tv?

Vi è venuta fame eh? Confessate! Ma non è di cibo che vi parlerò in quest’articolo!

Chiunque leggerà queste domande darà loro la risposta corretta, perché?

Perché Nutella, Parmigiano e Buondi Motta si sono posizionati nella mente del consumatore utilizzando una strategia di Brand Positioning che gli ha permesso di delineare un’immagine chiara e unica dei loro marchi nei confronti di tutti i concorrenti presenti sul mercato.

Tre sono i brand, per categoria, che un consumatore in media ricorda, solo tre, e tra di loro c’è un Top-Of-Mind, ovvero una marca che viene in mente prima di qualunque altra quando pensa ad una certa classe di prodotti.

Cos’è il Brand Positioning e quali sono le best practice per poter conquistare un piccolo posto nella mente del consumatore e differenziarsi rispetto ai competitor della propria categoria lo scopriremo insieme in quest’articolo

Cos’è il brand positioning

In “Principi di marketing” Philip Kotler, incontrastato guru in materia, spiega che per facilitare il processo di acquisto tutti i prodotti, servizi e brand vengono “posizionati” nella mente dei consumatori per categorie, sulla base di un «insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza».

Gli elementi distintivi che entrano in gioco per differenziare la propria offerta e comunicare il purpose dell’azienda dipendono quindi non solo dal bisogno che soddisfa il prodotto ma dal suo packaging, dalle strategie di comunicazione utilizzate per sponsorizzarlo, dai canali distributivi scelti e dalla brand identity intrinseca in esso che comunica i valori dell’azienda.

Nulla può essere affidato al caso se vogliamo rispettare “La Legge n.3 de Le 22 Leggi Immutabili del Marketing (vedi l’articolo di luglio): È meglio essere i primi nella mente che (uscire per) i primi nel mercato”.

Verso la fine degli anni ‘60, Al Ries e Trout, proprio gli autori de “Le 22 Leggi Immutabili del Marketing”, hanno coniato l’espressione “Brand Positioning” grazie ad alcuni articoli e infine al successo che ha riscosso il libro “Positioning: the battle for your mind“, pubblicato nel 1981.

Ma cos’è esattamente il Brand Positioning:

Il Brand Positioning è l’insieme di tutte le strategie di posizionamento che permettono, al sorgere di un bisogno del consumatore, l’immediato richiamo nella sua mente di un brand.

Deve quindi essere in grado di enfatizzare i caratteri distintivi del brand, lavorando in termini di attributi tecnico-qualitativi del prodotto, benefici pratici ed estetici e target di riferimento.

Nel momento in cui questi tre elementi trovano un equilibrio corretto il brand positioning raggiunge il suo massimo successo.[1]

Elementi caratterizzanti del Brand Positioning

Ci sono 4 elementi peculiari per definire una favorevole strategia di Brand Positioning :

  1. Il prodotto. l prodotto deve essere percepito dal consumatore come unico e incomparabile a nessun altro sul mercato. Affinché questo avvenga è necessario che il consumatore ne percepisca non solo i fattori distintivi ma anche la sua qualità. Se la strategia scelta è quella giusta (a prescindere dai concorrenti), gli shopper percepiranno il prodotto oltre che tecnicamente anche qualitativamente come migliore, non avendo alcun dubbio al momento della scelta
  2. La customer experience ovvero il modo in cui i clienti percepiscono l’insieme delle loro interazioni con l’azienda.[2] Al momento della pianificazione è fondamentale andare ad analizzare tutti i touchpoints con cui l’utente viene a contatto con l’azienda, ricordate “Amazon non vende prodotti, vende comodità” perché è riuscito a rendere la sua esperienza d’acquisto inimitabile e semplice, facendola diventare il fulcro del suo business..
  3. La pubblicità, fondamentale pianificare una strategia di comunicazione che rispecchi esattamente i caratteri distintivi del brand e che sia coerente con gli elementi differenzianti del marchio, solo cosi sarà possibile attirare l’attenzione del potenziale cliente la cui soglia di attenzione nei confronti di spot, banner e pubblicità offline diventa sempre più bassa.
  4. Il prezzo, nche in questo caso si gioca tutto sulla percezione. Da alcuni studi è evidente come il consumatore spesso associ un prezzo più alto ad una qualità più alta andando a posizionare il brand nella mente come qualitativamente migliore anche se spesso non lo è.

Tutti questi elementi sono strettamente correlati l’uno all’altro, costituiscono la value proposition ovvero la proposta di valore del brand.  Se costruiti in modo coerente e delineati in modo chiaro garantiscono un vantaggio competitivo notevole a livello di posizionamento nella mente di chi acquista.

Fasi del Brand Positioning

Per poter strutturare una strategia che riesca a posizionare il marchio in modo da lasciare il segno ed essere il primo che il consumatore associa ad una determinata categoria, è utile:

  1. Analizzare il mercato di riferimento[3] : è assolutamente necessario comprendere chi sono i nostri competitor. Questa è una fase molto delicata in quanto bisogna identificare i diretti concorrenti senza commettere errori, in modo da focalizzarsi su cosa propongono sul mercato, quali sono i valori che comunicano e come sono posizionati rispetto al target;
  2. Analizzare i prodotti/servizi: è necessario stilare un elenco per avere sempre ben presente tutti gli elementi differenzianti del nostro prodotto. Conoscerne le peculiarità nel dettaglio in modo da poterci concentrare su quelli e riuscire a strutturare la fase successiva focalizzandosi solo sui tratti distintivi e comprendere esattamente cos’è che rende il nostro prodotto unico. Solo dopo aver fatto un’analisi e aver identificato in modo corretto i precedenti punti è possibile procedere a quello successivo.
  3. Unique Selling Proposition, ovvero formulare il messaggio da veicolare nella strategia di comunicazione, che il nostro brand rappresenta e che lo differenzia rispetto ai concorrenti. È fondamentale scegliere il giusto messaggio che descriva esattamente l’esclusivo valore aggiunto del nostro prodotto e soprattutto lo faccia percepire come tale al consumatore durante la fase finale del processo decisionale d’acquisto.

Case History: 7 UP

Tra le varie casistiche di Brand Positioning che vanno dal lancio di un nuovo prodotto al suo riposizionamento, questa è una di quelle che mi ha divertito di più per la sua immediatezza e trasparenza.

La 7up è una bevanda che fa parte del mercato bevande gassate/soft drink, in cui il leader Coca Cola detiene la maggior parte del mercato…

Inventata da Charles Grigg della Salve Corporation nel 1929, fu lanciata sul mercato due settimane prima del crollo della borsa che ha generato la Grande Depressione. Non proprio il momento ideale per il lancio di un nuovo prodotto.

Qualche decennio fa, 7Up trovò il modo di opporsi al leader di mercato (Coca Cola) in modo diverso rispetto a quanto fece il maggior concorrente, Pepsi. A differenza di Pepsi, 7Up non si posizionò sul mercato come la bevanda per la “generazione dei giovani”, ma come la “Non Cola”.

Lo slogan era infatti: “Non c’è una cola buona come la Non Cola” (“Uncola”, in inglese).

Il fatto di essere una bevanda trasparente e di sembrare una mera “gassosa” divenne immediatamente un punto di forza (e non più un punto di debolezza) che le permise di guadagnare quote di mercato andando a toglierle al leader Coca Cola e all’alternativa al leader Pepsi.

Com’è stato possibile? Si è differenziata comunicando il suo elemento distintivo in modo chiaro, immediato e coerente con l’immagine del brand ovvero in perfetto contrasto con il prodotto della concorrenza, spiegando ciò che il prodotto “non è”.

Questo le permise di raggiungere l’8% del mercato, peccato che la campagna successiva non ebbe lo stesso successo e questo le fece perdere il precedente vantaggio competitivo che aveva conquistato

Conclusioni

La Brand Positioning non è una strategia statica, in quanto non garantisce una condizione duratura ma può variare in base alla domanda d’acquisto, all’ingresso di concorrenti nel mercato o ad altre variabili esterne.

Per questo motivo è necessario effettuare ciclicamente delle analisi che consentano di comprendere se sono necessari o meno interventi che possano influire su un eventuale riposizionamento del brand o che bastino solo a modificare la percezione di esso nel consumatore finale.

Quello che inoltre si evince e che costituisce il terreno di battaglia tra le marche non è solo una questione qualitativa o di tempistiche, ma bisogna anche fare attenzione alla questione esperienziale e al lato emozionale dei consumatori; per questo motivo spesso la Brand Positioning è legata ad analisi di Neuromarketing che permettono di analizzare i processi irrazionali che influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto.

 Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per comprendere e utilizzare al meglio cos’è il Brand Positioning e come sfruttarne al meglio tutte le leve per differenziarti nel mercato.

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In questo articolo abbiamo parlato de Il Brand Positioning, alla prossima e ricorda…

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[1] Brand Positioning: Mariano Dotto 2017

[2] Fonte: https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/customer-experience/

[3] Fonte: https://alessandrobaglieri.com/brand-positioning-strategy/

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