Brand reputation, il caso di Hong Kong Airlines

Cos’è peggio di una improvvisa situazione di crisi per un’azienda? Farsi trovare impreparati.

Per quando possa sembrare bizzarro, le più grandi e virtuose aziende del mondo investono tempo e risorse per prevedere le imprevedibilità e creare in anticipo un piano d’azione per ogni scenario… o quasi.

Per quanto ci si possa impegnare ardentemente, però, l’imprevedibile resterà sempre… imprevedibile, appunto. E allora come si fa?

Non servono assurdi predittori, Nostradamus 2.0 e chissà cos’altro, ma occorre strutturare la propria azienda in modo che sappia recepire, decidere e agire “in tempo reale”.

Di questo parliamo oggi in questo articolo che analizza come la Hong Kong Airlines sia riuscita magistralmente a trasformare una situazione di crisi in un incredibile ed inaspettato successo.

Una compagnia aerea solidissima

La Hong Kong Airline, come si intuisce facilmente dal nome, è la compagnia aerea più importante e radicata nel territorio di Hong Kong.

Con oltre 40 destinazioni fra Asia e Nord America e una rete di collegamenti in continua e costante espansione, la Hong Kong Airlines si può dire fosse davvero in una botte di ferro lato marketing, ciononostante…

Dennis Owen – direttore generale del brand e dei social media della Hong Kong Airlines – decise di investire sulla costruzione di un sistema di social listening molto sofisticato che, di lì a poco, si sarebbe rilevato una manna dal cielo.

“Quando vediamo cosa sta succedendo in tempo reale sui social media, siamo più preparati a prendere decisioni tempestive e informate e a comunicare bene tali decisioni”, spiegò Owen.

Una strategia vincente considerando che, grazie a questo sistema, alla Hong Kong Airlines sarebbero riusciti a trasformare un problema di pricing in una virtuosa opportunità di Public Relations Marketing raggiungendo il 4900% di engagement in più in soli sette giorni. Numeri da capogiro.

Un ingegnoso sistema di avvisi predittivi

Una sola dashboard per monitorare tutte le interazioni sui social media collegati all’azienda. Comodo, vero? Mica tanto, in realtà.

Quello che a noi potrebbe sembrare un’ottima soluzione si sarebbe rivelato ingestibile per una realtà così grande con una pletora di follower, di commenti, di post di critica o di apprezzamento.

Un flusso costante di centinaia e centinaia di conversazioni, tag, menzioni e post di ogni tipo fra cui orientarsi. E allora come fare? Fondamentale si è rivelato il sistema automatico di avvisi (alert) programmato per attivarsi ogni qual volta un qualche evento suscita più conversazioni del solito.

Nello specifico sarebbe arrivato un alert se:

  • Una persona con più di cinquemila follower avesse parlato del brand
  • All’improvviso ci fosse stato un aumento di post e commenti su un preciso argomento.

Il primo alert è arrivato il 16 agosto 2018, il motivo era un picco di conversazioni particolarmente anomalo.

Un clamoroso errore di prezzo

Prendere un volo da Los Angeles a Shanghai è un’esperienza di per sé particolare: si tratta all’incirca di una tratta di 14 ore dal costo sostanzioso di diverse migliaia di euro.

Non quel 16 agosto del 2018, però.

Quel giorno qualcuno notò un clamoroso errore di prezzo sul sito della Hong Kong Airlines che ora proponeva la tratta ad appena 561 dollari. Ben presto la voce si era sparsa in rete alimentando il cosiddetto buzz con un +104,5% di menzioni online rispetto al giorno precedente.

È qui che scatta l’alert e tutto il team della Hong Kong Airlines inizia a lavorare ad una strategia di risposta efficace e tempestiva.

Il primo passo è vedere come avevano gestito problemi simili altre compagnie aeree nel mondo e quali impatti aveva avuto quella gestione sulla percezione del brand.

Il caso più recente era quello della British Airways che appena due mesi prima era incappata in un simile errore di prezzo e aveva deciso di annullare tutte le prenotazioni effettuate a tariffa errata: British Airways era stata sommersa da centinaia e centinaia di commenti (+73,9% in 24 ore), il 91,4% di questi con un sentiment estremamente negativo. Un danno d’immagine enorme.

Tenuto conto dei trascorsi, la Hong Kong Airlines prende subito una posizione di rottura rispetto al passato: questa volta nessuna prenotazione verrà cancellata.

Si decide quindi di tener fede al prezzo di vendita nonostante fosse ben distante dal prezzo ufficiale: una scelta economicamente rilevante considerando che il prezzo per la tratta Los Angeles – Shangai verosimilmente sarebbe stato $5610 e non $561… uno zero che fa decisamente la differenza!

Fare ma anche comunicare

Adottando una combinazione delle piattaforme Hootsuite e Talkwaler, la Hong Kong Airlines si è subito messa a tracciare ogni singola conversazione che riguardasse l’errore di prezzo.

Monitorare così a fondo ha dato la possibilità di coinvolgere, rispondere e interagire con chiunque fosse preoccupato che quella prenotazione a prezzo stracciato potesse essere cancellata.

La Hong Kong Airlines riuscì a far sapere a chiunque della sua decisione di “onorare il prezzo”, non solo a chi aveva acquistato uno di quei biglietti a tariffa errata.


Comunicare con efficacia e capillarità un’iniziativa è un’impresa già di per sé ardua, riuscire a farlo dall’oggi al domani è a maggior ragione degno di nota!

Le conversazioni sono aumentate minuto dopo minuto, specialmente quelle riguardanti i biglietti in Business Class: ora oltre un terzo di chi parlava della Hong Kong Airlines la associava alla Business Class, consolidando il posizionamento del brand in questa fascia di mercato decisiva.

Ma non solo…

Le menzioni sono aumentate di oltre il 268% negli Stati Uniti con un reach potenziale che ha segnato il +105% e ha fatto da volano ad un brand sentiment che da lì in poi sarebbe rimasto ampiamente positivo nei mesi a venire.

Perché hanno fatto questa scelta?

Quando pensiamo ad una azienda e cerchiamo di stimarne il valore economico, tendiamo a pensare subito a elementi tangibili, quantificabili, ma sbagliamo…

Un brand, un marchio, invece, ha un valore intrinseco, intangibile, ma non per questo non quantificabile.

Costruire una solida e positiva reputazione al proprio brand, fare in modo che abbia il posizionamento di mercato desiderato, che susciti le giuste idee nei clienti… è un lavoro complesso e duraturo che richiede anni ed anni di dedizione e programmazione, il più delle volte.

Per questo, facendo tesoro della scelta della British Airways, la Hong Kong Airlines ha deciso di considerare un investimento quelle migliaia di dollari di mancati incassi a causa dell’errore di prezzo, perché ottenere un sentimento così positivo, un sostegno così trasversale e un posizionamento di mercato così solido semplicemente non ha prezzo.

Conclusioni

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per conoscere il caso di Hong Kong Airlines nell’ottica della brand reputation.

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In questo articolo ti ho parlato della brand reputation di Hong Kong Airlines, a presto e ricorda…

Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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