Amazon ha fato centro.
LOL: Chi ride è fuori è il contenuto più visto di sempre su Prime Video in Italia.
Un successo indiscusso che è sotto gli occhi di tutti.
Come ha fatto Amazon a centrare in pieno l’obiettivo e creare un prodotto così forte e virale su una piattaforma – Amazon Prime Video – generalmente percepita come secondaria rispetto ai competitor Netflix e Disney+?
Ci sarebbero tanti modi per approcciare a questa analisi di marketing, alcuni più funzionali di altri, ma mettiamo innanzitutto da parte ogni preconcetto.
Che tu abbia riso o meno a quel “Hai cacato?!” di Pintus, che tu sia corso o meno ad acquistare online il tubo sonoro di Frank Matano, libera per i prossimi minuti la mente dal tuo giudizio personale su LOL: Chi ride è fuori.
Trattiamo LOL per quello che è: un prodotto.
Un prodotto che, in quanto tale, ha vissuto tutte le fasi tipiche dei prodotti, dalla progettazione alla pubblicizzazione fino al “post-acquisto”.
Qui di seguito ne vedremo alcune.
Partiamo!
In questo articolo
La progettazione
Spesso, si commette l’errore di considerare il marketing come qualcosa che sta “a valle” del processo di commercializzazione di un prodotto.
Come se il marketing fosse solo la pubblicità che bisogna organizzare quando il prodotto è stato già fatto e finito da altri.
Non è proprio così, o meglio, non dovrebbe esserlo.
Il marketing, quello fatto bene, è proprio “a monte” e non “a valle” che può esprimere il proprio massimo.
La visione di marketing, quella più consapevole del target a cui ci si rivolgerà e delle leve migliori che funzionano per quello specifico target, dovrebbe sempre essere presente quando si progetta un nuovo prodotto.
Tuttavia, Amazon, in questo caso, non ha dovuto progettare nulla da zero.
Il prodotto, in un certo senso, già c’era ed era pronto all’uso… o quasi.
Il format originale – LOL: Last One Laughing – è un programma di successo in onda da ben otto anni in Giappone, dov’è nato, ma da lì si è nel frattempo diffuso in tutto il mondo, prima di sbarcare anche qui da noi in Italia.
Versioni di LOL erano già state trasmesse in Messico, Australia e Germania, e presto il format debutterà anche in Francia, Spagna e Canada.
Insomma, se il format è già bello che pronto di quale progettazione dovremmo parlare qui?
In realtà, non dovremmo mai cadere in inganno.
Un prodotto che funziona in un determinato mercato geografico molto difficilmente potrà funzionare in altri mercati dall’altra parte del mondo, senza prima essere opportunamente adeguato.
Questo, nel marketing, vale sempre, in ogni caso;
che tu stia vendendo bibite in bottiglia, cibo precotto o uno show di intrattenimento.
- Una Fanta venduta a New York ha un sapore e degli ingredienti che non hanno niente a che fare con una Fanta venduta in Italia.
- Barilla vende lasagne precotte surgelate, ma si guarda bene dal farlo in Italia dove sarebbe quasi un sacrilegio. Lo fa, però, serenamente all’estero e anche con grande successo.
- LOL è pieno di teschi e riferimenti culturali in Messico, molto minimal in Germania e un’esplosione di design creativo e vivido in Italia, ed è giusto che sia così.
Il grande lavoro contenutistico ed estetico fatto per adattare il prodotto al mercato italiano non deve però mettere in secondo piano l’aspetto forse più importante della progettazione: la scelta del cast.
Nicole Morganti, responsabile delle produzioni originali italiane di Amazon Studios, in un’intervista a Variety è stata molto chiara su questo aspetto:
“Mi sono impegnata perché il cast fosse diversificato: comici di YouTube, della tv generalista; nomi più grandi e altri più piccoli. L’importante è che si connettessero fra loro”.
Un mix ben equilibrato, ma di difficile realizzazione, considerato il target generalista di questo show.
Ma anche per questo, in fin dei conti, se c’è una buona visione di marketing “a monte”, tutto è possibile.
La pubblicità
La campagna pubblicitaria che Amazon ha messo in piedi è partita da lontano, durante quello che viene definito da molti marketers il “Super Bowl italiano”: il Festival di Sanremo.
Una settimana in cui oltre la metà dei televisori in tutta la Nazione sono sintonizzato sullo stesso canale a guardare lo stesso programma e, di riflesso, gli stessi spot pubblicitari.
È il 2 marzo quando la macchina promozionale firmata Amazon Prime Video si mette in moto e lo fa nella maniera più efficace possibile.
Lo spot che andrà in onda durante il festival della canzone italiana non sarà, infatti, una pubblicità autoreferenziale fine a se stessa, ma un vero e proprio omaggio alla celebre canzone sanremese “Nel blu dipinto di blu” di Domenico Modugno.
Per per la prima volta in assoluto, i protagonisti di tutti i nuovi show prodotti dagli Amazon Studios in Italia appaiono insieme in un musical divertente e surreale in cui viene mostrata una cliente Amazon Prime impegnata nel download dell’app Prime Video.
Questa banale azione attiva qualcosa di sensazionale e, infatti, vediamo Carlo Verdone, Carlo Cracco, Mara Maionchi, Fedez, Elio, Caterina Guzzanti, Lillo, Angelo Pintus, Frank Matano, Katia Follesa, Ciro & Fru dei The Jackal, Michela Giraud e Luca Ravenna, paracadutarsi in tutta fretta a casa della cliente Amazon Prime, il tutto intonando il pezzo di Modugno.
Uno spot contestuale e contestualizzato, piacevole da guardare e con una call to action estremamente chiara anche se mai esplicitata veramente: scarica l’app Prime Video.
Il tutto mentre crea awareness sui nuovi show in arrivo made in Italy, riposiziona il brand Prime Video più in alto e sfrutta l’effetto testimonial all’ennesima potenza con tutti quei volti noti.
Tutta la campagna marketing è stata curata da un’agenzia spagnola, la CYW, mentre per la produzione e gli effetti speciali di post-produzione Amazon si è affidata a due realtà italiane, rispettivamente la FILMMASTER PRODUCTIONS e la Edi-Effetti Digitali Italiani.
Ovviamente, sono stati tantissimi i canali pubblicitari che Amazon ha sfruttato per il lancio di LOL.
Uno fra tutti, il video-game in 8-Bit dal sapore retrò pensato per incuriosire anche i più giovani, attirandoli così verso un format ed una piattaforma – Amazon Prime Video – che probabilmente l’attenzione di un pubblico più giovane sa bene di doversela conquistare più di altri competitor (vedi Netflix).
Post-acquisto
Okay, non ha effettivamente senso parlare di post-acquisto in questo caso, quindi, intendiamolo più come una post-visione:
la visione di LOL era l’obiettivo finale di Amazon, esattamente come l’acquisto di un paio di scarpe può essere l’obiettivo finale di Nike.
Proprio perché l’acquisto è l’obiettivo finale, però, molte volte si sottovaluta tutto quello che succede dopo l’acquisto stesso.
L’acquisto, in realtà, anche quando è l’obiettivo finale, non è mai la fine del Marketing, anzi…
Amazon in questo senso è stata impeccabile, alimentando le conversazioni online a tema LOL, rilanciando o creando meme che sono immediatamente diventati virali.
Tutto questo ha dato un incentivo notevole ai cosiddetti User Generated Content, ovvero i contenuti generati spontaneamente dagli utenti.
Tutto questo ha creato una sorta di cerchia fra colore che, avendo visto lo show, ne capivano battute, meme e riferimenti;
e quando si crea una cerchia di qualsiasi tipo, ce lo insegna la sociologia, l’essere umano prova, in maniera innata, a farne parte:
vogliamo tutti far parte di un gruppo, di una dinamica sociale.
Amazon lo sapeva e ha usato chi aveva giù guardato lo show come “testimonial vivente” che attirasse nuovi spettatori da trasformare anche loro in altri “testimonial viventi” e così via finché, appunto, LOL non è arrivato ad essere il contenuto più visto di sempre su Prime Video in Italia.
Conclusioni
Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire tutto quello che c’è dietro alla creazione e al lancio di un prodotto, anche quando questo è uno show su una piattaforma di streaming.
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In questo articolo ti ho parlato della campagna marketing che Amazon ha messo in campo per lanciare LOL: Chi ride è fuori, a presto e ricorda…
Comprendi e sfrutta il digital marketing.
Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.
