Che cosa è l’effetto esca e come sfruttarlo al meglio

Trappole…

Chiamale trappole, chiamali trucchi. Non importa. Sono le strategie di vendita che negli anni sono state affinate dagli esperti di marketing fino a diventare dei classici più o meno conosciuti.

In veste di consumatori, attraversiamo quotidianamente un ecosistema (il mercato) nel quale le trappole abbondano. È il compito degli esperti di marketing quello di predisporle ed è il nostro ruolo quello di cascarci dentro.

Oppure siamo a nostra volta marketers, commerciali o comunicatori: in questi casi, i tricks conviene conoscerli e quando serve usarli.

Sei mai stato in India? Quando attraversi a piedi i luoghi – siano enormi e labirintiche città o isolati villaggi che sopravvivono attorno alle rovine di un tempio maestoso mezzo nascosto nella foresta – vieni letteralmente bombardato di offerte. La stratificazione della narrazione che ti viene offerta, gli improvvisi cambi di marcia del tuo affabulatore, il respiro di un racconto che accelera per poi rallentare, anch’essi attingono a una esperienza secolare, ad un campionario infinito di tecniche che hanno in ultimo un unico fine: portarti nel negozio dove ti verrà venduto qualcosa.

Cos’è l’effetto esca

Poniamo che tu abbia un infoprodotto in vendita (parlo di questo perché è il mio pane quotidiano). Mettiamo che sia il tuo videocorso premium, composto da 50 video e messo in vendita nel tuo ecommerce nuovo fiammante al prezzo di 100 euro.

Nel tuo catalogo hai anche un secondo videocorso, minore per portata – ma anche per costo. Diciamo che è il corso base, contiene 25 video, e costa 75 euro.

Certo, il tuo obiettivo è vendere entrambi. Ma dati i costi (e gli sforzi) di acquisizione del traffico, e quindi di potenziali clienti, in una nicchia nella quale ci si sta sempre più stretti, preferiresti convincere il visitatore a indirizzarsi verso il prodotto premium.

Hai due modi per farlo:

  • Lavorare con gli strumenti di comunicazione, tra i quali il copywriting persuasivo, per convincere l’utente a prendere in considerazione direttamente il prodotto premium
  • Creare un terzo prodotto, e attivare l’effetto esca

Mossa del gladiatore

L’effetto esca (decoy, in inglese, o effetto dominanza asimmetrica) significa proprio questo: utilizzare un terzo prodotto per dirimere la scelta del cliente, e indirizzarla dove vogliamo noi.

Di mezzo c’è l’indecisione del cliente: che ha come effetto collaterale il rischio tangibile che questo si perda, posponga la scelta o, peggio ancora, decida di consultare altri rivenditori alla ricerca di un prodotto in grado di convincere più velocemente.

Il prodotto esca ha caratteristiche inferiori rispetto a quello che vogliamo vendere, e fa solamente da parametro di confronto.

Nel nostro caso, sarà un terzo corso, da 35 video, che chiameremo corso top level. Il trucco? Costerà più di entrambi i corsi precedenti. Diciamo, 125 euro.

Il terzo corso viene definito dalla teoria dell’effetto esca “asimmetrico”. Tra me e me lo chiamo “mossa del gladiatore”: noi venditori afferriamo una manciata di sabbia (come quella che ricopriva il terreno delle arene), lo lanciamo negli occhi del nostro avversario (del consumatore) e lo confondiamo.

Perché il terzo prodotto ha caratteristiche migliori del base, però costa di più del premium, rispetto al quale ha purtroppo caratteristiche inferiori.

Tutto chiaro?  

Il cliente quindi si dirigerà, come abbiamo previsto, verso il prodotto premium: costa meno e promette di più.

Lo farà perché ha (beh, non solo lui: anche noi l’abbiamo, in quanto esseri umani) un bias cognitivo che tende a formare giudizi imprecisi basandosi su informazioni:

  • Incomplete
  • Non correlate tra loro

In questo caso, l’entrata in scena del prodotto asimmetrico “scala” il giudizio del prodotto originario più costoso da “troppo caro” ad “accettabile”. Non solo, il cliente può attaccare alle due offerte che non sceglierà l’etichetta di “non soddisfacente”: una perché troppo scarna, una perché troppo costosa.

Cosa farsene dell’effetto esca

Semplice: usarlo per aumentare le conversioni.

Mettila in atto nella pricing page del tuo sito, la più classica delle arene, se vogliamo restare nella metafora del combattimento tra gladiatori.

Oh: l’effetto esca si può usare ovunque, che tu venda infoprodotti come il Davide dell’esempio, o proponga bottiglie di vino al ristorante, o incontri il cliente nella pricing page degli abbonamenti al tuo software (pensa alla classica scala che va dal freemium al premium, passando per il modello base).

Se ti stai chiedendo chi usa l’effetto esca, probabilmente ti basta guardare in direzione della tua televisione.

Netflix propone infatti tre abbonamenti mensili: uno base con troppe poche caratteristiche, un premium troppo costoso, e uno standard dichiaratamente perfetto per l’utente medio. In questo caso l’azienda fa un passaggio in più, denominando “standard” il prodotto che vuole spingere.

Conclusioni

Scegli il prodotto che vuoi vendere di più. Costruiscine un terzo asimmetrico (occhio alle caratteristiche, il peso agli occhi del cliente deve essere chiaramente diverso), piazzalo vicino al prodotto che vuoi vendere.

Guarda il tuo cliente inserire i dati della carta di credito, voltati, e vedrai l’imperatore tirare su il fatidico pollice, dando vita a uno scroscio di applausi e urla.

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per imparare qualcosa di nuovo sul digital marketing. Ti suggerisco anche il post del fondatore di Digital flow che parla proprio dell’effetto esca.

Ricordati che se vuoi comprendere e sfruttare il digital marketing puoi seguire Digital flow su Instagram, dove pubblichiamo contenuti utili per chi vuole conoscere meglio questo mondo.

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In questo articolo abbiamo parlato dell’effetto esca.

Comprendi e sfrutta il digital marketing. Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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