Il mercato globale dell’arte digitale vale 7,63 miliardi di dollari ed è in continua crescita.
Rispetto al nostro Paese, un report di Research and Markets descrive il panorama italiano dell’arte digitale con l’appellativo di “New Renaissance-Era”: un nuovo Rinascimento (della crypto-arte) che potrebbe raggiungere i 3,6 miliardi di dollari entro il 2028.
In questo articolo
Cos’è un token?
In parole semplicissime, un token è alla base della quasi totalità delle applicazioni blockchain.
Approfondisci con questo podcast la tecnologia blockchain
Un token, quindi, può essere costruito su blockchain secondo determinati standard (es. ERC-20, ERC-721, ecc.) ed è una “merce di scambio”, un asset, un bene intangibile.
Dal punto di vista della tecnologia, un token può essere fungibile, se uguale a un altro token per tipo e valore, oppure non fungibile, se è unico nel suo genere.
Utility, security, payment
Inoltre un token può essere di diverse tipologie sulla base dell’uso che se ne fa – utility, security, payment. Quando si parla di arte digitale ci si riferisce agli utility token.
Un utility token è un token che ha un’utilità, uno scopo specifico, che, ad esempio, riguarda il poter utilizzare un NFT come immagine del profilo (infatti molti progetti NFT nascono come “PFP NFT”, dove “PFP” sta per “profile picture”) o come avatar in uno specifico metaverso.
Un security token, invece, è un token che garantisce un beneficio per chi lo possiede in termini di profitto sull’investimento – infatti viene chiamato anche “equity token” o “investment token”.
Per ultimo, un payment token è un token usato come mezzo di pagamento alternativo a quello tradizionale e un esempio è il bitcoin.
NFT e arte digitale
Quando si parla di NFT e arte digitale è fondamentale tenere a mente che il token non è l’opera d’arte, ma è il certificato digitale che permette universalmente e oggettivamente di tutelare il valore, l’unicità, la tracciabilità dell’opera d’arte. In altre parole l’opera d’arte è un file digitale a cui viene associato un token non fungibile.
A volte il rapporto tra opera d’arte e NFT non è 1:1, ovvero si possono collegare più token a un unico file, ovvero a un’unica opera d’arte digitale.
Marketplace NFT
La fetta più grande del mercato NFT si appoggia alla blockchain di Ethereum, il cui token nativo è Ether (ETH) – infatti il valore di un NFT è in ETH. In questo preciso momento 1 ETH corrisponde a 1.997,65 USD.
I principali marketplace dedicati alla crypto-arte sono OpenSea, Blur e X2Y2, e se ti stai chiedendo quanto possa valere un NFT, ti dico che quello più venduto fino a ora è “The Merge” dell’artista Pak, comprato per 91,8 milioni di dollari sul marketplace Nifty Gateway!
NFT: quale utilità?
Per i neofiti del web3 forse la cosa più difficile da capire – o almeno per me lo è stata inizialmente – è perché si debbano spendere soldi per qualcosa di intangibile e il cui utilizzo, diciamocelo, è abbastanza fine a se stesso.
Per rispondere a questo quesito ho analizzato alcuni dei casi studio più importanti del panorama NFT e, forse non ti sorprenderà, il valore intrinseco è dato da leve psicologiche ben definite e conosciute anche dal web2 (il World Wide Web).
Bored Ape Yacht Club (BAYC) di Yuga Labs
BAYC è una collezione che conta 10.000 NFT generati a partire da 170 caratteristiche diverse. Possederne uno significa acquisirne i diritti di utilizzo commerciale e l’accesso a una clubhouse esclusiva che organizza eventi privati online e offline.
Dopo l’enorme successo iniziale, è stata creata MAYC (Mutant Ape Yacht Club), ovvero una collezione di 20.000 scimmie mutanti, ottenute se si possiede una scimmia BAYC e la si espone a una fiala di “siero mutante” (distribuito dal team Yuga Labs gratuitamente tramite airdrop). Tutto ciò per ricompensare la community detentrice delle scimmie BAYC con un NFT gratuito mai visto prima e per puntare, ovviamente, ad accogliere nuovi membri.
CloneX di RTFKT e Nike
Il progetto CloneX consiste in 20.000 avatar in 3D e possederne uno significa assicurarsi l’accesso al metaverso di Nike e RTFKT – a fine 2021 Nike, infatti, aveva annunciato di aver acquistato lo sviluppatore di contenuti web3 RTFKT.
Ogni clone appartiene a un “sottotipo” o tipo di DNA diverso: umano (il più comune), robot, angelo, demone, rettile, non-morto e alieno (il più raro). Grazie alla partnership con Murakami, pop artist giapponese, è stato aggiunto il sottotipo “Murakami”, il più raro dopo quello alieno. Inoltre alcuni CloneX con DNA umano possiedono il tratto “vitiligine”.
Tutti i tratti e gli attributi degli avatar sono stati generati randomicamente, facendo dell’inclusione uno dei valori portanti del progetto.
Pudgy Penguins
Pudgy Penguins è forse ciò che nell’immaginario comune veniva associato agli NFT, ovvero animaletti coccolosi, in questo caso pinguini, che inteneriscono al primo sguardo.
Questo progetto consiste in 8.888 NFT unici e si narra che ogni pinguino sia un membro ufficiale della comunità Pudgy Penguins che si trova nella gelida regione artica del metaverso.
Dopo l’enorme successo della prima collezione, il team ne ha lanciata una seconda, Lil Pudgy, costituita da 22.222 NFT.
Mfers
Mfers consiste in semplici stickman che i millennials conoscono benissimo come parte della loro cultura meme.
Le persone possono usare questi NFT per rappresentare pensieri o stati d’animo. Questo vale indipendentemente dall’acquisto perché la mente artistica dietro il progetto, Sartoshi, ha reso pubblico il loro utilizzo tramite una cartella su Google Drive.
Altra notizia interessante riguarda la scelta di Sartoshi di far decidere ai detentori degli NFT l’evoluzione del progetto: chiunque ha la possibilità di usare Mfers come vuole e può trarre ispirazione da questi stickman per creare i propri NFT o addirittura per utilizzarli per attività di merchandising.
Cosa convince a comprare arte digitale
Comprare un NFT è, oggettivamente, un investimento potenzialmente molto remunerativo. Questo, però, non è l’unico motivo per cui le persone comprano arte digitale.
Al di là del gusto personale e dell’opportunità di investimento, il comune denominatore della maggior parte dei progetti NFT che hanno riscosso successo, escludendo le varie – e geniali – strategie di lancio adottate, riguarda lo storytelling e le leve di comunicazione scelti.
Senso di appartenenza e scarsità
Possedere un pezzo di una collezione rara significa appartenere a una community elitaria, la cui esclusività si traduce anche in vantaggi speciali per i suoi membri.
Il senso di appartenenza è un istinto primitivo degli esseri umani ed è fondamentale perché ci aiuta a definirci come persone e a sentirci al sicuro. Non è un caso, quindi, che i brand facciano leva su questo dettaglio per costruire anche uno storytelling che possa far sentire al sicuro le persone e, allo stesso tempo, che possa far loro percepire di aver soddisfatto la necessità di appartenere a un gruppo – se prendiamo come riferimento la Piramide dei bisogni di Maslow, i bisogni sociali riguardano appunto l’appartenenza e la stima.
A questo va aggiunto il concetto di scarsità: da una parte la non fungibilità rende di per sé una collezione scarsa, ma dall’altra la percezione soggettiva di scarsità, che va di pari passo con la rarità di una collezioni o dei singoli pezzi di una collezione, è l’altra leva psicologica che ha fatto di molti progetti NFT un “tutto esaurito” in pochissimi giorni.
Trasparenza
Il concetto di trasparenza è ampiamente conosciuto, riconosciuto e comunicato dai brand.
Uno degli aspetti che distingue il World Wide Web (o web2) dal web3, ovvero “quello della blockchain”, è proprio il concetto di trasparenza che sta alla base di questa tecnologia.
Nel web2, infatti, le informazioni possono essere scritte e lette (quest’ultima caratteristica accomuna anche il web1). Questo vuol dire che un utente può creare e consumare i contenuti, contribuendo anche alla crescita della rete con l’aggiunta di nuove informazioni. Queste, di fatto, appartengono ai colossi digitali (es. Meta, Amazon, ecc., che fungono da intermediari) e non ai singoli individui.
Nel web3, invece, le informazioni vengono anche possedute, oltre che lette e scritte, e questo vale non solo per il singolo individuo, ma anche per tutti i partecipanti della rete, che hanno una copia aggiornata di ciò che succede al suo interno. Nel web3 l’utente è al centro, non ci sono intermediari e l’infrastruttura è aperta, decentralizzata, resistente alle censure e immutabile.
Senza addentrarmi troppo nei particolari, appare evidente che la trasparenza sia un pilastro del web3 e non uno step facoltativo e/o strategico.
Palesare la roadmap di un progetto NFT alimenta ulteriormente il senso di appartenenza percepito dagli utenti perché questi vengono resi partecipi non solo delle tempistiche, ma anche delle intenzioni del team, dell’evoluzione del progetto e degli obiettivi portati a termine.
Il risultato è una community coinvolta, partecipe, che abbraccia il progetto per la sua visione a medio lungo-termine. Gli ingredienti perfetti per una brand advocacy stimolata a regola d’arte.
Affidabilità del team
Un altro elemento ricorrente riguarda l’affidabilità del team. Se il team di sviluppatori viene palesato – e non è scontato – questo, a cascata, porta a una maggiore percezione di trasparenza, anche data dal coinvolgimento della community in tutti i micro obiettivi della roadmap portati a termine. Oppure, come ha fatto BAYC, l’affidabilità può essere data da influencer e vip che spingono sul mercato una determinata collezione NFT, mentre il team di sviluppatori resta, in un primo momento, anonimo.
Trasparenza, affidabilità e coinvolgimento sono essenziali per spronare le persone a creare un dialogo intorno al progetto, a maggior ragione se fanno parte di un’élite – che può favorire anche la percezione di riprova sociale.
Storytelling di immaginazione e coerenza semantica
Un altro punto molto importante riguarda l’immaginazione.
Sappiamo tutti che il siero mutante delle scimmie BAYC non esiste (nello specifico credo che vengano aggiornati i metadata dei file), né lo si può somministrare fisicamente al proprio NFT, ma questo storytelling funziona perché è anch’esso parte dell’opera d’arte digitale.
Da qui si arriva anche a una coerenza semantica che coinvolge la community in un’esperienza ancora più di valore e che rende un progetto NFT facilmente riconoscibile.
Ad esempio Moonbirds è un progetto costituito da 10.000 NFT di uccelli in pixel art. Anziché mettere un NFT Moonbirds in staking (ovvero “bloccarlo” per un determinato periodo di tempo, per poi ricevere una ricompensa maggiore), viene messo in nesting (dall’inglese “nest”, nido, e “to nest”, nidificare).
Altro esempio è CyberKongz, progetto partito da una collezione originaria di 1.000 NFT di gorilla, i Genesis CyberKongz. L’allevamento di due Genesis dà vita a un BabyKongz – del resto non fa una piega -, mentre $BANANA è il token.
Due progetti NFT stanchi dei soliti progetti NFT
Se molte persone sono diventate pazze per i progetti NFT, altre li hanno criticati soprattutto per la loro inutilità o per sollevare questioni importanti e di cui non si parla, come il diritto d’autore.
GoglinTown.WTF
Un esempio che voglio riportarti è quello di GloblinTown.WTF, un progetto NFT abbastanza controverso e nato nel bel mezzo del crollo degli NFT (2022). Ha ricevuto molte critiche, ma nonostante questo ha raccolto 10 milioni di dollari nelle sue prime 24 ore di vita, superando BAYC.
Il (disruptive) marketing si è basato, e si basa tuttora, su quattro pilastri: niente roadmap, niente Discord, nessuna utilità e CC0 (ovvero niente copyright). GoblinTown è nato proprio per prendersi gioco dei progetti NFT e per rimarcare il fatto che non tutti i token utility hanno una reale utilità.
Questo progetto, quindi, sembra essersi focalizzato fin dal primo giorno sulla user experience, sul marketing e sull’arte digitale come mezzo per lo storytelling, piuttosto che sull’utilità di avere un bene intangibile e sui vantaggi esclusivi riservati alla community.
Una curiosità: il team è rimasto anonimo fino al NFT.NYC 2022, il principale evento annuale del mondo NFT, quando si è incontrato per la prima volta di persona presentandosi con abiti da goblin e con un camioncino, il McGoblinBurger – anche il personale al suo interno era vestito da goblin.
Deadfellaz
Il secondo esempio che voglio riportarti è quello di Deadfellaz, un progetto PFP a tema zombie lanciato ad agosto 2021 e nato dall’amore per l’horror e dal desiderio di colmare il divario di genere – infatti questi NFT non hanno genere.
Le menti artistiche dietro al progetto, Betty e Psych, si erano resi conto fin da subito di non riuscire a identificarsi in nessun altro progetto NFT. Durante un’intervista di NFT Evening, Betty, parlando di Deadfellaz e del panorama NFT, aveva infatti detto “I didn’t feel like I saw myself in anything that was available […] And I’m a strong believer in identifying gaps or things that you wish existed and then set out to bring those things to reality. Because I think that if you’re feeling that then other people must be feeling that too” (ovvero “Non mi sentivo di vedere me stessa [rappresentata] in un progetto esistente. […] E io credo fortemente nell’identificare le lacune o le cose che vorresti esistessero, per poi portarle alla realtà. Perché penso che se provi questo, allora anche altre persone devono provare lo stesso”).
Al di là del progetto, Betty è emersa come una delle voci principali della lotta per la tutela dei diritti d’autore, diventando la portavoce dell’empowerment degli artisti e degli ideali del web3.
In particolare quando OpenSea aveva annunciato di non voler più applicare royalties alle collezioni esistenti, Betty si era fatta sentire: “Take [royalties] away, and we have to rely again on institutions. It takes our power away, which disproportionately affects marginalized creators. I’m here to protect those people and champion those people”, ovvero “Togli le royalties e noi dovremo affidarci nuovamente alle istituzioni. Questo ci priva del nostro potere, colpendo più duramente i creator emarginati. Sono qui per proteggere queste persone e difenderle”.
Betty ha contribuito a dare vita al primo movimento di protesta della comunità di artisti NFT e questo ha fatto fare un passo indietro a OpenSea.
Le sfide del content marketing
Se ti interessa l’arte digitale e/o vuoi saperne di più sulla tecnologia blockchain, il primo consiglio che posso darti è quello di non vedere il web2 e il web3 come due mondi separati: anche se è vero che i social di riferimento (X, Discord, ecc.) cambiano e che le logiche del web3 sono molto diverse da quelle a cui siamo abituati, credo che le opportunità per il content marketing siano enormi.
A mio avviso Pudgy Penguins è l’esempio perfetto.
L’attenzione all’inclusione del pubblico del web2 nel progetto è avvenuto tramite una strategia di content marketing che ha portato a un enorme successo da tutti i punti di vista e da cui si può imparare una lezione importante.
Su Instagram, ad esempio, vengono pubblicati ogni giorno messaggi che infondono positività o che si riferiscono a scene di vita quotidiana, contornati da animazioni leggere e divertenti dei pinguini NFT: il team non ha fatto altro che declinare la filosofia alla base del progetto in contenuti per i social, social che non sono quelli comunemente utilizzati dagli utenti che padroneggiano il web3.
Il link in bio rimanda al sito web che, per favorire una strategia di ottimizzazione del tasso di conversione e una user experience web2-friendly, presenta solo due bottoni: “Menu” e “Shop”. Così è stata limitata la scelta degli utenti a due opzioni di navigazione (this or that) e questo ha ridotto significativamente il potenziale tasso di abbandono.
Nel tempo il brand – perché ormai è di un brand che si parla – è apparso negli store fisici di Walmart con merchandising e peluche, permeando quindi l’online e l’offline, e ponendo l’attenzione sul fatto che il content marketing sia necessario e fondamentale anche per i progetti nativi del web3 – “tradizionalmente” spinti da strategie di lancio che coinvolgono solo gli utenti che hanno familiarità con il web3 e che prevedono soprattutto una sponsorizzazione da parte celebrities (Eminem e Snoop Dogg sono stati coinvolti nel progetto BAYC, oppure un tweet di Elon Musk sulla collezione Milady Maker ha fatto riscuotere a quel progetto ancora più successo).
In conclusione, studiare ora le logiche del web3 permette alla nostra professione di essere aggiornata sui nuovi trend tecnologici, di ottenere un vantaggio competitivo inimmaginabile e di integrare a ciò che è sempre stato un nuovo approccio consapevole e attento all’innovazione tecnologica.
Fonti
- BAYC
- CloneX
- Crypto Art Renaissance
- Deadfellaz
- Global NFT market cap (aggiornato alle ultime 24 ore)
- GoblinTown.WTF
- MAYC
- Mfers
- Pudgy Penguins
- Report di Research and Markets
