Creare un contenuto efficace: la guida definitiva

Si sente tanto parlare di content marketing o di come realizzare un contenuto efficace.

E per fortuna, aggiungerei io!

Qualcuno di molto più autorevole di me disse: “Il content marketing è l’unico marketing rimasto”.

Questa è una frase di Seth Godin (autore de “La mucca viola“) volutamente falsa ed estrema, ma che rende bene il concetto della realtà in cui viviamo.

Le persone sono stanche di essere bombardate dalla pubblicità diretta, vogliono poter fruire dei contenuti, vogliono poter comprendere il valore di un brand prima di procedere all’acquisto.

I contenuti sono diventati un elemento imprescindibile del content marketing.

Proprio per questo è diventato fondamentale per ogni azienda avere una solida strategia di content marketing e, sopratutto, avere dei contenuti efficaci.

In questo articolo cercherò di analizzare tutte le caratteristiche di un contenuto efficace, in modo da arrivare al DNA, al cuore, per strutturare un contenuto perfetto.

Partiamo dall’efficacia…

Quando un contenuto è efficace

Ogni contenuto nasce per un obiettivo.

A volte questo è evidente, mentre a volte è più celato, quasi impercettibile.

Tuttavia, esiste.

Quando un contenuto riesce a raggiungere l’obiettivo per cui è nato è definibile un contenuto efficace.

Perché ha raggiunto il suo scopo.

Ma quali obiettivi può sperare di raggiungere un contenuto?

Se ci fai caso, un contenuto cerca sempre di raggiungere almeno uno di questi obiettivi:

• Informare;
• Intrattenere;
• Ispirare.

Certamente ci sono contenuti che puntano alla vendita diretta, ma sempre tramite uno di questi obiettivi.

Da questo momento in poi cerca di farci attenzione quando vedi un contenuto sul web, indipendentemente dalla sua forma (video, foto, articolo ecc.).

Prendiamo come esempio l’articolo che stai leggendo;

qual è il suo obiettivo?

Chiaramente, informare!

Allo stesso tempo avrei potuto utilizzare un linguaggio più ironico e scherzoso, cercando anche di intrattenerti.

O avrei potuto raccontarti di come ho creato un progetto come Digital flow, basandomi interamente sui contenuti, cercando di ispirarti.

Insomma, scegli un obiettivo e costruisci il tuo contenuto con lo scopo di raggiungerlo.

Ma ricordati i 3 elementi caratterizzanti un contenuto efficace…

I 3 pilastri di un contenuto efficace

Avere in mente un obiettivo chiaramente non basta per raggiungerlo, bisogna sapere come farlo.

Nella mia esperienza nel digital marketing e in particolare con Digital flow, ho realizzato tantissimi contenuti.

Ho commesso errori e imparato da questi, ho testato e ho ottenuto ottimi risultati.

Sono arrivato a definire 3 fasi fondamentali che qualsiasi contenuto dovrebbe contenere per essere efficace.

Si tratta di:

• Attenzione;
• Interesse;
• Azione.

Andiamo ad analizzarle nel dettaglio.

Attenzione

Questa è in assoluto la fase più importante di tutte.

Se non riesci a catturare l’attenzione delle persone, non riuscirai mai a ottenere una piccola fetta del loro tempo per comunicargli qualcosa.

Viviamo in un’era piena di stimoli, di distrazioni, di informazioni che arrivano da tutte le parti e in ogni istante.

Noi dobbiamo riuscire ad emergere in mezzo a questo enorme rumore di fondo, dobbiamo attirare e catturare l’attenzione.

Ricorda che puoi avere il contenuto migliore del mondo, il messaggio migliore del mondo, ma nessuno lo saprà mai se non riesci a catturare la sua attenzione.

Conosci la metafora dell’attenzione del pesce rosso?

Qualche anno fa, Microsoft ha condotto uno studio scientifico per decretare il livello di attenzione dell’essere umano.

I risultati sono sconcertanti.

Infatti, è venuto fuori che in media l’essere umano riesce a mantenere l’attenzione su una determinata cosa per 8 secondi prima di distrarsi su qualcos’altro.

Pensaci, 8 secondi.

Sono pochissimi.

Ma cosa c’entra il pesce rosso?

Beh, qui viene il bello…

Infatti, questo studio stima  che l’attenzione del pesce rosso si aggiri intorno ai 9 secondi.

Abbiamo una soglia dell’attenzione più bassa di un pesce rosso.

Pazzesco!

Questo ti fa capire quanto sia importante per un contenuto avere la capacità di catturare l’attenzione degli utenti.

Ma come si cattura l’attenzione?

Andiamo a vedere alcuni consigli.

Visual d’impatto

L’immagine è l’elemento più impattante di qualsiasi contenuto.

Prima catturiamo l’attenzione dell’utente con un’immagine e poi suscitiamo il suo interesse con il testo.

L’immagine deve essere impattante, un utente deve rimanerne colpito scorrendo velocemente e distrattamente la bacheca di un social network.

Allo stesso tempo, però, deve essere sincera e rappresentare esattamente quello che troveremo all’interno del contenuto.

Attirare l’attenzione con immagini ambigue è molto semplice, ma se lo facciamo in questo modo, l’utente poi si accorgerà subito che l’immagine non rispecchia l’interno del contenuto e ne perderemo subito la fiducia.

Riconoscibilità

I tuoi contenuti devono essere riconoscibili da chi scorre il feed di un social network.

Devi costruire una tua identità visiva, una tuo brand identity.

Pensa al nostro caso:

se pubblichiamo un nuovo contenuto su Instagram, chi ci segue si accorge subito che si tratta di un nostro contenuto, grazie allo stile grafico minimal e al tipico sfondo blu.

Sempre di più, sui social, si vedono contenuti simili tra loro.

Tuttavia, in questo modo perdi la riconoscibilità visiva del tuo contenuto e, in prospettiva, del tuo brand.

Sfondo colorato

Ricordati sempre di non pubblicare contenuti su sfondo bianco.

Se, ad esempio, devi pubblicare una foto scontornata oppure un’immagine grafica, non mettere lo sfondo bianco, ma di un altro colore, oppure una foto.

Questo perché tutti i social network hanno il bianco come sfondo e, pubblicando un contenuto con lo stesso colore, non riusciresti a risaltare e, di conseguenza, il tuo post si perderebbe nella marea di altri contenuti sulla piattaforma, senza spiccare.

Questa è una delle cose che una volta appresa e applicata ti porta, in assoluto, maggiori vantaggi.

Formato

Per questo stesso concetto, è molto meglio utilizzare un formato quanto più verticale possibile.

I formati cambiano a seconda delle piattaforme e delle tipologie di contenuti, ma cerca sempre di adottare il formato che ti permetta di essere quanto più verticale possibile.

Questo perché, ad oggi, i social network vengono utilizzati per la quasi totalità su smartphone e per essere visto maggiormente sul feed, devi poter occupare quanto più spazio possibile sullo schermo.

In questo modo, nell’atto di scrollare la sezione notizie di qualsiasi social network, sarai per più tempo visibile sullo schermo e aumenterai le possibilità che l’utente noti il tuo post e si fermi a guardarlo.

Foto a sinistra

In realtà questo concetto vale sia per foto che per testo.

Devi domandarti qual è l’elemento più attrattivo del tuo contenuto e metterlo sulla sinistra.

Come ti ho detto prima, nel 99% dei casi questo elemento è la foto/immagine, ma in alcuni rari casi può essere anche il testo.

Comunque, a prescindere da quale sia l’elemento più impattante, devi metterlo sulla sinistra per un semplice motivo:

la maggior parte della popolazione mondiale scrive con la mano destra, questo vuol dire che utilizzerà il pollice o l’indice destro per scrollare il feed sullo smartphone, coprendo alla sua vista quella parte di schermo.

Titolo

Se il contenuto richiede un titolo nell’immagine, inseriscine uno breve, esaustivo e semplice.

In una prima fase gli utenti non si soffermano molto su quel che vedono e lo “leggono con la vista”, questo vuol dire che se inserisci un titolo troppo lungo o con un linguaggio contorto, l’utente non riceverà il messaggio contenuto nel titolo stesso.

Copertina video

Se pubblichi un video, per tutti i concetti di cui ti ho parlato prima, non puoi lasciar scegliere alle piattaforme quale immagine utilizzare come copertina, ma anzi, ne devi caricare tu una personalizzata e d’impatto.

Tutti quelli appena descritti sono alcuni spunti per aiutarti a catturare l’attenzione con i tuoi contenuti.

Aggiungo a questi che la cosa fondamentale è il mindset, la mentalità con la quale ci si approccia alla creazione di un contenuto.

Tieni sempre a mente che il tuo obiettivo principale deve essere quello di catturare l’attenzione, se non ci riesci, tutto il resto ha ben poca importanza.

Ma adesso, proseguiamo con gli altri pilastri di un contenuto efficace…

Interesse

Bene, siamo riusciti a catturare la tanto preziosa attenzione dell’utente.

Ora è il momento del vero e proprio contenuto.

Dobbiamo suscitare l’interesse dell’utente, dobbiamo dargli un valore.

L’aspetto principale è sicuramente la qualità del contenuto.

E questo, è veramente complicato da insegnare.

Ed è complicato perchè dipende dal campo in cui operi, dalla tua forma mentis, dalle tue competenze.

Ma posso dirti una cosa:

la qualità, sul web, premia sempre.

Le piattaforme in cui operiamo tutti i giorni (Instagram, Facebook, LinkedIn…) hanno un solo obiettivo:

fornire i contenuti migliori possibile agli utenti.

E non perché gli fa piacere, ovviamente, ma perché se l’utente, ogni volta che apre uno di questi social network, trova dei contenuti di qualità e di valore, ci tornerà e ci passerà sempre più tempo.

Tempo che per queste piattaforme si trasforma in spazi pubblicitari da poter vendere alle aziende.

Non smetterò mai di ripeterlo, la qualità sui social premia sempre.

Dai sempre un valore ai tuoi utenti tramite i tuoi contenuti e i risultati arriveranno.

Detto questo, l’errore più comune che si fa con i contenuti è quello di creare delle “frizioni al valore“.

Mi spiego meglio.

Abbiamo detto che la qualità è fondamentale, ma lo è anche il modo in cui la si comunica.

Infatti, il tuo contenuto può essere di altissimo valore per l’utente, ma potresti comunicarlo nel modo sbagliato e potrebbe non arrivargli mai, o quantomeno, potrebbe non arrivargli nel modo corretto.

Ci sono una serie di elementi che agevolano la percezione positiva di un contenuto da parte degli utenti.

Andiamone a vedere alcuni:

Formattazione efficace

L’errore più grande che fa chiunque si approcci ai social è quello di scrivere dei blocchi di testo lunghissimi e senza nemmeno uno spazio.

Non li legge nessuno!

Fermati un attimo, sei oltre la metà di questo articolo, mediamente lungo, prova a pensare se lo avessi scritto come un unico blocco di testo senza andare a capo e senza dividere il testo in paragrafi e sotto paragrafi.

Sarebbe stato illeggibile, non saresti mai arrivato a questo punto e, probabilmente, non avresti nemmeno mai iniziato a leggerlo, spaventato dall’enorme blocco di testo.

Dobbiamo prendere atto del fatto che leggere sugli schermi è molto più faticoso del leggere su carta, gli utenti si stancano e dobbiamo fare di tutto per rendergli quanto più semplice e leggera possibile la lettura.

Inoltre, da quando gli smartphone hanno rivoluzionato la nostra vita, è cambiato totalmente il nostro modo di leggere.

Siamo passati da una lettura orizzontale ad una lettura verticale.

Gli utenti fanno dei grandi salti mentre leggono un contenuto su smartphone, per questo è fondamentale dargli dei punti di ancoraggio, come dei paragrafi e dei sottoparagrafi, delineati da spazi e da titoli e sottotitoli.

In questo modo, anche seguendo una lettura non lineare, l’utente riesce comunque a fruire del contenuto e a recepire il concetto che vogliamo comunicargli.

Scrittura persuasiva

Devi scrivere i tuoi testi, indipendentemente da quanto questi siano complessi o lunghi, in modo persuasivo.

Si potrebbe parlare ore di cosa voglia dire persuadere qualcuno e abbiamo scritto un articolo apposito sull’efficacia della scrittura persuasiva.

Ti basti sapere, però, che persuadere significa portare una persona a pensarla come te, senza utilizzare però coercizione ed inganno.

Questo vuol dire portare l’utente a sostenere la tua tesi e, di conseguenza, in modo quanto più lineare e naturale possibile a compiere l’azione.

Devi letteralmente guidare l’utente nella scrittura e portalo dal punto A al punto B.

Storytelling

Gli esseri umani amano raccontare e ascoltare storie da sempre, fin da quando i nostri antenati le disegnavano sotto forma di pitture rupestri nella caverne.

Pensaci…

Ogni volta che parliamo con qualcuno raccontiamo.

Raramente ci limitiamo ad una fredda lista dei fatti accaduti, ma tendiamo a narrarli.

E i racconti hanno come conseguenza quella di coinvolgere la persona che ci ascolta e che fruisce di un nostro contenuto.

Cerca, quindi, di introdurre sempre delle storie, di raccontare, di far appassionare l’ascoltatore a quello che stiamo dicendo.

Utilizziamo metafore, storie inventate e storie reali, cerchiamo di creare un filo conduttore e una sequenza di eventi, questo farà veramente la differenza nel coinvolgere il lettore.

Cerca di scrivere, di parlare o di registrare, come se stessi raccontando una storia, anche se stai parlando della cosa più elementare e semplice possibile, come bulloni o rocce.

Qualità grafica

La qualità grafica è una delle cose più sottovalutate, o almeno, di cui si ha meno consapevolezza in assoluto.

Questo perché molti la vedono come una cosa superflua, che non incide direttamente sulle vendite.

Non si ha una metrica reale, tangibile e misurabile di quanto impatti sul risultato di un contenuto e più a lungo termine di un brand.

Eppure è fondamentale sulla percezione.

Anche se i tuoi utenti non sono graphic designer professionisti percepiscono alla perfezione quando una cosa è fatta in modo professionale o meno.

Estremizzando il concetto, se pubblichi soltanto foto sgranate, a bassa risoluzione, con contrasti altissimi… insomma, di qualità scadente, le persone si faranno una determinata impressione su di te.

Nel mondo del web, non credere a chi ti dice “non giudicare il libro dalla copertina”, perché è esattamente così che funziona, invece.

L’aspetto visivo è fondamentale e contribuisce a creare una determinata impressione nella mente delle persone e una volta che gli utenti si saranno creati una determinata percezione, beh, è veramente difficile cambiarla.

Punta sempre alla qualità, piuttosto che alla quantità.

Emoticon

Non voglio dirti che è fondamentale inserire le emoticon nei tuoi testi, ma voglio spezzare una lancia a favore di questo strumento.

Infatti ormai, le emoticon sono entrate a pieno nella nostra vita, diventando parte integrando del nostro linguaggio.

Possono essere strumenti molto utili per comunicare emozioni, punti chiave e tanto altro.

Non ne abusare, ma se rientrano nel tono di voce utilizzato dal tuo brand utilizzale, magari, possono essere utili per fissare all’interno di un testo molto lungo quei 2-3 concetti chiave o punti cardine su cui vuoi veicolare l’attenzione dell’utente.

Ad esempio, torna molto utile inserirle prima delle call to action, in modo da farle risaltare rispetto al resto e portare lì l’attenzione del lettore.

Meno elementi, ma mirati

Qualcuno di molto più autorevole di me una volta ha detto la celeberrima frase “Less is more”.

Credo fermamente in questa frase.

Meno a volte è veramente di più.

Spesso, la tendenza è quella di mettere troppi elementi, sia nell’immagine che nei testi.

La verità è che questo spesso si fa per insicurezza.

Abbiamo paura di omettere qualcosa e mettiamo mille cose diverse, distogliendo così l’attenzione da quello che è il vero focus di quel contenuto.

Se abbiamo 10 cose da comunicare, meglio comunicarle in 10 contenuti diversi che in uno soltanto.

Mettendo troppa carne sul fuoco indeboliremo tutti gli elementi che inseriamo, portando l’utente a distrarsi, a non capire cosa fare e ad entrare nel paradosso della scelta.

Si tratta, in sostanza della tendenza dell’essere umano a non prendere una decisione, quando ci troviamo davanti a troppe opzioni tra cui scegliere.

Quindi, meno elementi, ma mirati.

Sottotitoli video

Se pubblichi video parlati, devi assolutamente inserire dei sottotitoli.

Viviamo in costante mobilità, in un mondo frenetico e dinamico.

Le persone navigano su internet e sui social network nei momenti più disparati.

Mentre camminano, mentre sono in metro, mentre fanno qualsiasi altra cosa.

Certamente capita anche che utilizziamo lo smartphone sdraiati sul letto, con tutte le comodità del caso, ma i dati dicono che nella maggior parte dei casi non è così.

Questo ci porta ad una considerazione…

Le persone non hanno sempre la possibilità di ascoltare un video, perché non possono di certo mettersi a disturbare in mezzo a tanta altra gente in metro, ad esempio, ascoltando un video ad alto volume.

Di conseguenza, se attiriamo l’attenzione di un utente che però in quel momento non può ascoltare il nostro video, lo perderemo.

Se quell’utente è un tuo fan accanito forse penserà “lo vedrò dopo a casa“, ma la verità è che probabilmente se ne dimenticherà.

Proprio per questo, nei video, se ci sono parti parlate, devi assolutamente inserire dei sottotitoli.

In questo modo, comunque, l’utente riuscirà a vederlo e goderne e se poi interessato, lo riascolterà volentieri anche con l’audio, per una seconda volta.

Azione

Siamo stati bravi.

Siamo riusciti ad emergere in mezzo ad un oceano di confusione, di rumori di fondo e di distrazione, siamo riusciti a catturare l’attenzione dell’utente.

Dopodiché siamo anche riusciti a creare interesse, a coinvolgere e a comunicargli il nostro valore, la nostra qualità.

Questo è il momento di massimizzare tutto lo sforzo fatto e ottenere un risultato.

Questo è il momento di far compiere un’azione all’utente.

Perché inserire una call to action?

Come si fa a far compiere un’azione all’utente?

Nella maggior parte dei casi… dicendoglielo!

Già proprio così.

L’essere umano è pigro e svogliato, non compie azioni che non siano strettamente necessarie.

Un utente legge un tuo contenuto, lo apprezza ma non mette “mi piace” al post.

Nonostante, in realtà gli sia anche piaciuto parecchio.

Se vogliamo che un utente compia un’azione, dobbiamo chiedergli di farla, dobbiamo indirizzarlo verso quella precisa azione.

Inoltre, entra in gioco anche il concetto di reciprocità, per cui se chiediamo qualcosa (il “mi piace) a una persona a cui abbiamo appena dato qualcosa (un contenuto di valore), questo sarà molto incline a darcela, per ricambiare.

Morale della favola, inserisci sempre esplicitamente una call to action.

Azioni…

Ma di quali azioni sto parlando?

Cosa posso chiedere di fare ai miei utenti?

Interazione

L’azione più classica e di cui ti parlavo prima.

Al termine del contenuto possiamo chiedere all’utente di interagire se questo gli è piaciuto.

Lasciando ad esempio un “mi piace”, commentando, salvando il post…insomma, interazioni che dimostrino apprezzamento per il contenuto, che variano da piattaforma a piattaforma.

Chiaramente queste interazioni sono importanti per noi non soltanto per capire che gli utenti apprezzano i nostri contenuti, ma anche per farlo capire alle piattaforme social e di conseguenza farli vedere ad altre persone.

Condivisione

Molto simile all’interazione, possiamo chiedere all’utente di condividere il nostro contenuto con la sua rete di contatti, se gli è piaciuto.

Questa è un’azione molto onerosa per l’utente, perché ci mette la faccia, dice al “mondo intero” che a lui piace quel contenuto.

Si sta esponendo per noi, per cui è solitamente l’azione più difficile da ottenere.

Tuttavia, è su molti social anche una delle più profittevoli in termini di risultati.

Infatti, si instaura un passaparola, indispensabile ed utilissimo per la crescita sulle piattaforme social.

Segui

Ovviamente possiamo chiedere all’utente di seguirci per vedere post futuri.

Non è detto che chi veda un nostro contenuto poi inizi a seguirci ed è per questo che dobbiamo chiedergli di farlo.

Infatti, non a caso sotto ogni post sulla pagina Instagram di Digital flow chiediamo all’utente che non ci conosce di seguirci per vedere altri post del genere.

Contatto

Possiamo rimandare a un contatto, come, ad esempio, un messaggio privato o un’email, per tantissimi motivi diversi.

Per richiedere maggiori informazioni su un contenuto, per ricevere un preventivo e anche per ottenere consigli aggiuntivi…

Ad esempio, potremmo pubblicare delle storie di contenuto su Instagram e, alla fine, chiedere di rispondere per ricevere un consiglio aggiuntivo su quell’argomento.

Questo fa aumentare la copertura della storia, che viene mostrata da Instagram a più persone, perché il sistema nota che viene apprezzata.

Acquisto

In alcuni casi, ma non deve essere la norma, possiamo rimandare direttamente all’acquisto di un prodotto o servizio.

Le persone non si trovano sui social per acquistare, per cui è inutile e dannoso pubblicare in continuazione contenuti in cui rimandiamo all’acquisto di qualcosa.

Possiamo farlo, certo, ma soltanto ogni tanto, dopo aver lavorato bene con i contenuti e aver fatto percepire il nostro valore agli utenti.

Sito web

Possiamo chiedere all’utente di visitare il nostro sito web.

Questo torna molto utile nel caso di un evento specifico, ad esempio, rimandando ad una landing page in cui poter scaricare un Freebie.

Oppure nel caso in cui vogliamo ulteriormente nutrire il nostro pubblico, proponendogli contenuti più lunghi e di maggior valore.

Queste sono le azioni a cui possiamo portare l’utente, ma c’è un altro motivo per cui è importante far compiere un’azione all’utente.

Per impegnarlo!

Infatti, quando una persona compie un’azione, si impegna, seppure in forma ridotta, nei confronti dell’altra persona (in questo caso il creator) e diventa quindi più coinvolto e più portato a continuare a seguire il brand e, di conseguenza, a interagire con i post futuri.

Conclusioni

In questo articolo ho messo in campo tutta l’esperienza maturata con Digital flow, progetto interamente fondato sui contenuti.

Segui questi consigli e arriverai anche tu a costruire dei contenuti veramente efficaci, vicini alla perfezione.

Ricordati di prendere queste regole e studiarle, seguirle e applicarle, ma senza dimenticarti mai di… testare!

La chiave nel digital marketing è sempre quella, avere delle linee guida, ma anche testare nuove strategie e soluzioni, per capire cosa funziona nel tuo caso specifico e cosa piace al tuo pubblico.

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire come realizzare un contenuto efficace.

Ricordati che se vuoi comprendere e sfruttare il digital marketing puoi seguire Digital flow su Instagram, dove pubblico contenuti utili per chi vuole conoscere meglio questo mondo.

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In questo articolo abbiamo parlato di come realizzare un contenuto efficace.

Ricorda sempre… Comprendi e sfrutta il digital marketing. Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.