La differenza tra Marketing e Comunicazione

Qui su Digital Flow non passa giorno in cui non si approfondisca un tema di Marketing o di Comunicazione, ma mai abbiamo parlato nello specifico del particolare rapporto che lega questi due mondi.

Il mondo del Marketing da una parte e quello della Comunicazione dall’altra. Sono forse la stessa cosa? E se non lo sono, in cosa differiscono l’uno dall’altro? E perché?

A questa e a tante altre domande proveremo a dare risposta in questo articolo… e dico “proveremo” proprio perché lo faremo insieme io e te, caro lettore. Cominciamo!

Partiamo dal Marketing

Secondo te il Marketing è sempre esistito?

La risposta è piuttosto netta. No. Il Marketing è nato prima come fenomeno spontaneo del mercato e solo molto dopo ne è stata coniata una definizione vera e propria.

Da che esiste l’uomo, i beni di consumo sono sempre stati scarsi, rari e difficili da reperire. Che si trattasse di pelli, pellicce, calzature o cibo, gli esseri umani non avevano poi grosse scelte di consumo da compiere: si consumava ciò che era disponibile, niente di più, niente di meno.

Questo non ci deve però far pensare che un uomo del passato non avesse bisogni o desideri di consumo diversi da quelli che erano i beni a sua disposizione. Se il calzolaio del mio villaggio realizza unicamente scarpe in tela, per quanto io possa desiderare delle calzature in cuoio, so di non poterle avere.

Allo stesso modo il calzolaio potrebbe avere il desiderio di disporre di altri materiali oltre che della tela per fare le sue scarpe, ma se nessun mercante di pelli raggiunge il villaggio da anni c’è ben poco lui possa fare. E così via in un ciclo in cui ognuno acquisterà quello che ha a sua disposizione, anche se controvoglia.

Anche se sto semplificando molto, è chiaro che in uno scenario di questo tipo, dove la domanda supera enormemente l’offerta, il Marketing è qualcosa di impensabile.

E quindi, quand’è che è cambiato tutto? Nei primi venti anni del Novecento.

È un ventennio chiave perché è qui che Henry Ford ha una brillante idea: la catena di montaggio. È un’idea rivoluzionaria che per la prima volta consente di produrre enormi quantità di prodotti in tempi infinitesimali rispetto al passato.

Per la prima volta sono più i beni di consumo dei consumatori disposti ad acquistarli.Per la prima volta si poneva un problema: cosa fare se l’offerta supera la domanda?

I produttori dovettero inventare di sana pianta escamotage innovativi e originali per rendere appetibili i loro prodotti rispetto a quelli dei produttori concorrenti.

Il Marketing nasceva così, per un’esigenza spontanea di mercato e significava – letteralmente – “fare mercato” o “portare sul mercato” un qualcosa.

In questo suo stadio primitivo ed embrionale, fare Marketing coincideva quasi sempre con il fare

Promozione, ma poi arrivò Philip Kotler.

Philip Kotler è considerato il padre del marketing moderno. Quest’uomo che ha oggi 89 anni, nel corso della sua vita ha dato un contributo fondamentale alla definizione di questa disciplina e, neanche a farlo apposta, si è occupato anche di discernere Marketing e Promozione.

Kotler per la prima volta disse al mondo che fare Promozione era fare Marketing ma fare Marketing non era solo fare Promozione. Il Marketing aveva a disposizione, nella definizione di Kotler, quattro leve che curiosamente iniziano tutte per P: le 4 P del Marketing Mix, è così che vengono chiamate ancora oggi.

  1. Prodotto
  2. Prezzo
  3. Posizionamento
  4. Promozione

E quindi la Comunicazione?

Se tutto questo è il Marketing e queste sono le sue quattro leve, che ruolo ricopre la Comunicazione? Che fine ha fatto in questo disegno?

Sì, probabilmente starai pensando che la Comunicazione è iscritta nella quarta leva del Marketing Mix, nella Promozione. E non hai poi tutti i torti, ma è più complicato di così.

Da quando Kotler teorizzò le 4 P molto è cambiato nella società, nell’economia, nel mercato e, ovviamente, nel rapporto fra consumatori e consumi.

Per questo le 4 P si sono in un certo senso evolute ed oggi si parla di 4 C.

  1. Consumatore e non più Prodotto
  2. Costo e non più Prezzo
  3. Convenienza e non più Posizionamento
  4. Comunicazione e non più Promozione

Oltre al grande impegno nel creare definizioni teoriche con lettere iniziali affini, cosa possiamo notare da questo cambiamento?

Il focus si è spostato e non è più tutto concentrato su ciò che si vende, ma si focalizza su chi acquista. Non mi domando più quale Prodotto mettere sullo scaffale, ma quali bisogni dei Consumatori voglio soddisfare: è un punto di vista radicalmente nuovo che è perfettamente in linea con la società odierna e per questo funziona.

Promozione e Comunicazione sono quindi cose apparentemente simili – appartengono forse alla stessa sfera semantica, è vero – ma drasticamente differenti. In breve, si potrebbe dire che la Promozione è un di cui della Comunicazione: posso mettere il mio comunicare al servizio del promuovere, ma difficilmente posso fare l’inverso.

La Comunicazione spazia in campi molto differenti dalla mera Promozione di un prodotto o servizio. Si comunicano valori, cultura di un brand, emozioni, stili di vita e tutto quello che un’azienda sceglie di comunicare.

E comunica proprio tutto tutto, persino la sede che un’azienda si costruisce. Pensa alla sede di Google, come si fa a dire che quella non sia Comunicazione?

Se però è vero che tutto di un’azienda comunica, non bisogna mai cadere nella trappola di pensare che quella comunicazione sia tutta Comunicazione di valore. Proprio no. La Comunicazione di valore è qualcosa di strategicamente rilevante, studiata a tavolino passo dopo passo definendo e seguendo modelli di riferimento specifici.

La Comunicazione di valore è quella che si inserisce attivamente nelle strategie di Marketing, quella che porta effetti concreti e a lungo termine, quella che ogni realtà aziendale dovrebbe adottare con serietà.

E quindi?

E quindi complimenti! Complimenti perché se sei arrivato fin qui in questo viaggio nella storia e nelle teorie del Marketing e della Comunicazione hai già fatto tuo il concetto più importante: Marketing e Comunicazione sono due cose distinte e mai sinonimi.

Sono due realtà che necessitano di approcci specifici perché, nonostante l’una non possa prescindere dall’altra, si tratta di pratiche con obiettivi molto diversi fra loro che il buon Marketer e il buon Comunicatore devono avere ben chiari in mente sin da principio.

Conclusioni

Questo articolo finisce qui, non dimenticare che se vuoi comprendere e sfruttare il Digital Marketing puoi seguire Digital flow su Instagram, dove pubblichiamo contenuti utili per chi vuole conoscere meglio questo mondo.

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In questo articolo ti ho parlato della differenza fra Marketing e Comunicazione.A presto e ricorda…

Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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