Guerrilla marketing: definizione dell’arte di arrangiarsi

No, tenente Smith, non mi lasci!

-Mi dispiace Johnny, è giunta la mia ora. Io non uscirò da questo buco d’inferno.

-Ma signore, cosa facciamo adesso?

-Prendi questa Johnny. È l’ultima, ma io so che troverai il modo di sfruttarla bene.

Il tenente Smith porse al suo soldato una granata. Johnny la osservò perplesso:

-Ma signore, è solamente una. Come faremo a vincere?

-Io non lo so Johnny, sto morendo. Usa l’immaginazione e sfrutta tutto ciò che hai intorno.

-Mi dovrò arrangiare insomma, signore.

-Sì, Johnny. Ma so che ce la farai.

E queste furono le ultime parole pronunciate dal tenente Smith.

Johnny soppesò la granata e sbirciò oltre la trincea di sacchi di sabbia dietro cui si nascondeva. I nemici erano agguerriti e li avevano messi severamente alle strette.

E a lui rimaneva solo un tenente morto ed una granata in mano.

Johnny riuscirà a salvarsi?

E soprattutto: come?

Non c’è altro modo per scoprirlo…

Se non leggere tutto l’articolo fino alla fine.

Ma prima…

Definizione e caratteristiche del Guerrilla marketing

Il Guerrilla marketing è un insieme di strategie di marketing non convenzionali, a budget ridotto, che fa leva su creatività e sorpresa.

Ha l’obiettivo di stupire positivamente il pubblico e di catturarne l’attenzione.

Le parole chiave sono:

  • Effetto sorpresa;
  • Memorabilità;
  • Anticonvenzionalità;
  • Budget limitato.

Ma la domanda è:

Perché “Guerrilla”?

Semplice:

La guerriglia è una forma di conflitto che prevede un ridotto impiego di forze ed armamenti, che coinvolge la popolazione e che ricorre ad attacchi sporadici e fulminei.

Senza remora alcuna, poterei quindi affermare che la guerriglia è una forma di guerra a budget limitato e che si fonda sull’effetto sorpresa.

Un po’ come la forma di marketing a cui dà il nome, insomma…

I sacrifici della Guerrilla

Il Guerrilla è un marketing a budget contenuto, lo abbiamo appena visto.

Predica il diktat dell’arrangiarsi ed è per questo che sembra così conveniente.

Eppure…

Eppure non è vero che è ad impatto zero.

La guerriglia finisce per coinvolgere sempre qualcuno…

O qualcosa.

Anche in un conflitto del genere vanno fatti degli investimenti.

È vero…

Non si tratta di quelli economici.

Tuttavia, dei sacrifici sono comunque necessari…

  • Tempo

Mai sentito il detto “Il tempo è denaro”?

Ovvio che l’hai sentito, è talmente diffuso…

Ed è talmente diffuso perché è vero.

Il Guerrilla marketing non ha alcuna speranza di funzionare se crediamo di poterlo organizzare in modo rapido e sragionato.

Tutte le belle cose hanno bisogno di tempo, anche se sembrano semplici.

Inoltre, è stato appurato che sfruttare il Guerrilla marketing una tantum non porta risultati efficaci.

Quindi, quando un’azienda decide di impegnarsi in una campagna di Guerrilla marketing deve sapere che dovrà perseverare ed avere pazienza.

  • Energia

Il tempo è sprecato se non viene impiegato correttamente.

Il che significa che ogni azienda deve conoscere ciò a cui va incontro.

Abbiamo appena visto che un caso isolato di Guerrilla marketing risulta spesso inefficace.

Ciò significa che, prima di muovere qualsiasi pedina, sarà necessario studiare una strategia sul lungo periodo.

E questo richiede energie.

Molte, energie.

  • Creatività

È ovvio che se la campagna di marketing deve essere memorabile e, magari, aspira pure a divenir virale, presuppone un impiego massiccio di creatività.

Quel tocco di genio che distingue un lavoro ben eseguito da un lavoro eccellente.

Quella polverina magica in grado di far risaltare a colori pieni qualsiasi cosa su cui si adagi.

L’elemento distintivo rispetto alla massa

Vantaggi…

Ok.

Il low budget è sicuramente uno dei grandi vantaggi di questo marketing non convenzionale…

E spesso è l’ideale per le aziende medio-piccole, con un fondo cassa da destinare alle campagne marketing decisamente esiguo.

Ma sono innumerevoli anche i Big Brand che hanno deciso di adottarlo.

Questo perché il Guerrilla marketing è foriero di altri vantaggi…

Visibilità (e viralità)

Anche il marketing non convenzionale ha cavalcato alla grande l’avvento di internet e dei social, giocando su eco e maggior esposizione.

Come?

Sfruttando il cosiddetto “Effetto wow” e la compulsiva necessità degli internauti di condividere le proprie esperienze particolari e stupefacenti.

Dato che spesso si tratta di pubblicità volutamente piazzate in luoghi strategici (vie del centro, facciate dei palazzi, mezzi pubblici, eccetera…),  il brand ha la possibilità di farsi osservare da un numero potenzialmente enorme di persone (il che, come vedremo a breve, ha anche un risvolto negativo).

Comunicazione totale

Il Guerrilla marketing è comunicazione fuori dall’ordinario, che sbalordisce.

Perché?

Perché la gente è abituata ai canonici canali pubblicitari e a ritracciare l’immagine di un brand sempre nei medesimi luoghi o sulle stesse piattaforme.

Il Guerrilla, invece, rompe questo schema mentale e comunica l’immagine aziendale anche in contesti inaspettati e che l’utente non è in grado di prevedere.

E tutto questo, ci porta dritti dritti verso un altro punto…

Coinvolgimento

Il Guerrilla deve essere un momento esperienziale.

Non può concretizzarsi in un  banale cartellone pubblicitario, piatto e senza idee.

Le persone devono osservare la tua comunicazione e rimanere un attimo a rifletterci su.

È in questo esatto istante che l’utente consuma l’esperienza e raggiunge l’apice del coinvolgimento.

…E rischi

Ma dietro un evidente beneficio potrebbero celarsi magagne non indifferenti.

Anzitutto, dovrai porre la dovuta attenzione alla gestione delle critiche o delle accuse:

Quello del Guerrilla è forse la forma di marketing più “espositiva” per il brand, che si mette in vetrina e finisce per canalizzare l’attenzione di ogni tipo di persona, dal possibile semianalfabeta al Megadirettore Galattico.

È normale che qualcuno possa storcere il naso o non gradire la tua comunicazione.

Devi solo saperlo accettare (e sfruttare).

Tieni a mente un’altra cosa…

“Il troppo stroppia”.

Ciò significa che devi saper bilanciare.

Il pericolo, cui molte aziende vanno incontro, è quello di voler calcare troppo la mano per essere sempre più impattanti.

Con l’infausto esito di risultare “troppo sopra le righe”.

Questo non solo rischia di non piacere nell’immediato, ma potrebbe anche inficiare la percezione del brand stesso sul lungo termine.

Ed ogni marketer sa quanto questo assomigli tanto ad una condanna senza appello.

Case study #1: Guerrilla per i gorilla

Dov’è scritto che il Guerrilla marketing sia utile solo per i brand che devono fatturare?

Non potrebbe essere sfruttato anche da chi ha scopi umanitari, sociali ed ambientali?

La risposta è, ovviamente, sì!

Ecco qui di seguito una comunicazione che reca un messaggio del genere…

“Ogni volta che un autobus si ferma, un animale in via di estinzione scompare”.

Così recita il messaggio impresso sull’autobus protagonista della campagna realizzata dall’agenzia PONG per il WWF.

Non servono molte spiegazioni.

Gli animali raffigurati  (nello specifico: un gorilla , una tigre ed un orango), vengono oscurati quando il bus si ferma  e le porte si aprono.

Una campagna di sensibilizzazione del genere è molto impattante, perché possiede un significato forte, ha un rimando subito comprensibile e presuppone un coinvolgimento attivo dell’utente.

Il passeggero del mezzo, infatti, si sente parte integrante della comunicazione, perché è lui stesso che determina la fermata del bus.

A tal proposito però, è sorto sui social un interrogativo abbastanza diffuso:

Questa campagna non rischia, forse, di danneggiare l’immagine dell’azienda che ha deciso di ospitarla e, più in generale, quella degli autobus come mezzo di trasporto?

La domanda è lecita.

Io stesso, appena ho visto l’immagine, ho d’istinto pensato all’impatto che gli autobus hanno sull’ambiente…

Non riuscendo a cogliere subito il vero senso del messaggio del WWF, che invece voleva focalizzare l’attenzione sulla frequenza delle morti degli animali in via d’estinzione.

Tuttavia, non sono danese.

Come probabilmente anche tu che leggi.

C’è da fare una contestualizzazione geografica e sociale:

La campagna è stata realizzata in Danimarca, uno dei paesi più green del mondo, dove è boom di bus elettrici.

Lì quindi la percezione del mezzo pubblico è diversa rispetto alla nostra.

Quando un italiano pensa al trasporto pubblico, fa spesso riferimento a mezzi obsoleti ed inquinanti…

Non certo alla mobilità sostenibile e ad emissioni zero riscontrabile in nord Europa.

E tu? Avevi subito colto il reale significato di questa campagna?

Qualsiasi sia la tua risposta, un fatto rimane:

Questa campagna del WWF è da considerare memorabile e virale.

Fosse solo per il fatto che ne sto scrivendo.

Dalla mia scrivania.

A qualcosa come più di duemila chilometri di distanza dal luogo della campagna.

Chapeau.

Case study #2: Ger-run!

Può il genio trovare spazio in una panchina priva di seduta?

Se ti chiami Nike… Eccome!

  • Semplice;
  • Impattante;
  • Coinvolgente;
  • Iconico.

Sarebbero anche altri gli aggettivi spendibili per il messaggio di questa comunicazione…

Ma se il Guerrilla predica l’immediatezza, e questi sono i primi che mi sono venuti in mente, allora Nike ha davvero fatto centro.

Sono necessarie spiegazioni?

Direi proprio di no.

Se non specificare una delle mission di Nike:

“Avere un impatto positivo nella comunità”.

E credo che motivare alla corsa, e quindi al benessere di corpo e mente, ci rientri a pieno.

Case study #3: un palloncino terrificante

Sponsorizzare un film disseminandone il simbolo per la città?

Non lo stai facendo bene…

Lo stai facendo BENISSIMO!!!

Il coinvolgimento cresciuto a dismisura nel mondo intero per l’uscita nelle sale di IT ha dato l’idea a chi si occupava del marketing del film di legare dei palloncini (icona della pellicola) ai tombini delle città.

Il messaggio risulta immediatamente chiaro.

D’altro canto, il periodo sul marciapiede recita:

“(IT) È più vicino di quel che pensi. #ITMOVIE nei cinema il 7 settembre”.

Tale scritta ha l’accessoria finalità di voler ricordare la

data d’uscita.

Tuttavia, anche questa è studiata in modo molto accurato:

La prima frase introduce la seguente facendo crescere l’hypea dismisura.

E il tombino sullo sfondo, porta d’ingresso per il regno di IT, completa l’opera.

Geniale.

Conclusioni: che fine ha fatto Johnny?

Prima di tornare dal nostro povero soldatino, riflettiamo su quel po’ che ti ho raccontato.

Abbiamo appurato che il Guerrilla è una forma di marketing non convenzionale, ma del tutto affascinante.

Rispecchia alla grande il principio dell’arte di arrangiarsi, per la quale, nonostante le risorse esigue, bisogna riuscire a centrare l’obiettivo.

Ed abbiamo già capito bene, ormai, quanto il marketing sia un mondo ultra esigente, e che non si accontenta delle briciole.

Ecco perché esistono figure specifiche preposte allo sviluppo del Guerrilla.

Esse racchiudono le caratteristiche tipiche del marketing che sviluppano e su tutte, ovviamente, spicca la beneamata creatività.

Puoi essere anche il più grande teorico ed aver letto oceani di libri e manuali, ma una trovata geniale vincerà sempre sull’accademia.

Un esempio?

Ecco quello che ha fatto un dentista nella propria città:

Come ti sembra?

Non preoccuparti se non leggi bene cosa c’è scritto sul biglietto, è solo l’indirizzo del centro dentistico.

Il punto focale non è questo!

Volevo dimostrarti che anche se non sei un luminare di marketing, puoi ottenere comunque risultati eccellenti se hai un forte senso dell’immaginazione e di creatività.

E potresti così riuscire a spiccare nel mare magno in cui ogni attività è immersa.

Che poi la creatività è una risorsa sempre utile.

Spesso vitale.

Se non ci credete, chiedetelo a Johnny.

Il nostro guerrigliere era rimasto praticamente da solo, giusto con qualche commilitone troppo spaventato per risultare di una ben che minima utilità.

Lui e la granata.

Un binomio destinato ad essere sopraffatto dalla superiorità nemica.

Ma nessuno aveva fatto i conti con Johnny ed il suo ingegno, necessariamente stimolato e divampato senza preavviso.

In preda al terrore, avrebbe potuto sprecare la granata lanciandola alla cieca e sperando di sbaragliare giusto la prima linea nemica…

Per poi attendere, ormai disarmato, che la seconda e la terza arrivassero a prenderlo.

Oppure…

Oppure avrebbe potuto ragionare con sangue freddo sulla situazione e soppesare tutte le possibilità, per poi scegliere quella più efficace.

E così fece.

Del resto, la teoria base della guerriglia è proprio questa:

“Poche risorse, per risultati esorbitanti”.

E Johnny, che di strategie di guerriglia se ne intendeva, fece il massimo con quel po’ che aveva a disposizione.

I nemici erano stipati in una stradina fiancheggiata da un paio di palazzi altissimi, anch’essi vittime debilitate degli scontri che imperversavano da giorni e giorni.

Notando le condizioni precarie del palazzo di destra, Johnny decise di lanciare la granata nella finestra di un appartamento del secondo piano.

Di lì a pochi secondi si verificò l’esplosione e l’intero palazzo, come in preda ad un fremito, cominciò a tremare dalle fondamenta.

Qualcuno dei nemici capì cosa stava per accadere e se la diede a gambe…

Ma la maggior parte non fu così avveduta e sperimentò la terribile sensazione di un palazzo che cade giù dal cielo e che seppellisce ogni cosa.

Quando la polvere si posò, Johnny guardò oltre il proprio nascondiglio.

Non c’era più nessuno.

La guerriglia era finita, era vinta.

Con risorse limitate.

E con un solo, grandioso colpo di genio.

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire cos’è il guerilla marketing.

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In questo articolo ti ho parlato del guerilla marketing, a presto e ricorda…

Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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