Le 22 Immutabili leggi del Marketing

In questo articolo vi parlo delle prime leggi di “Le 22 leggi Immutabili del Marketing” o meglio i comandamenti del marketing strategico.

La situazione attuale ci ha portato a comprendere quanto labili e poco controllabili possano essere gli scenari futuri.

Le variabili fuori dal nostro controllo sono molte, ma se siamo dei manager o degli imprenditori abbiamo bisogno di alcuni capisaldi su cui basare le nostre scelte.

Questi ci permettono di poter procedere in modo sicuro nella costruzione e nell’adeguamento delle nostre strategie di marketing per le impervie vie di questo instabile scenario economico mondiale.

Come fece Mosé, portando giù dal Monte Sinai le due tavolette in pietra in cui erano scritti i 10 comandamenti, Al Ries e Jack Trout ci indicano la strada con il loro libro “Le 22 Leggi Immutabili del Marketing”.

Nonostante ci sono alcune persone che ancora non vogliono ammetterlo, il marketing ha delle leggi e anche queste possono essere considerate immutabili.

E’ importante conoscerle e averle chiare nella propria mente quanto pianifichiamo una strategia di marketing.

Prima di darti alcuni spunti per comprenderle ti presento chi le ha teorizzate…

Chi sono gli autori?

Al Ries si occupa di comunicazione e marketing strategico con la sua omonima agenzia, premiato nel 2016 come mente brillante ed innovatore nel campo del Marketing alla Marketing Hall of Fame.

Cos’è la Marketing Hall of Fame?

Nata nel 2014, è una cerimonia annuale che si tiene ogni anno a New York in cui si premiano i risultati professionali e personali più innovativi nel campo del Marketing.

AMA (American Marketing Association di New York) ha dato il via alla Marketing Hall of Fame con lo scopo di celebrare lo splendore del marketing per incoraggiare le future generazioni di esperti di marketing a seguire i loro passi.

Ogni anno viene aperta una chiamata per le nomination, anche adesso se andate sul loro sito potete segnalare la persona che, secondo voi, merita il premio come miglior marketer innovatore del 2020.

Il Comitato Marketing Hall of Fame seleziona un elenco di semifinalisti in base a criteri chiave e dopo che questi sono stati selezionati, la Marketing Hall of Fame Academy lancia le schede per determinare i finalisti.

Una giuria composta da un gruppo d’élite, di leader di pensiero di marketing e di dirigenti vota i finalisti rendendo la cerimonia un’occasione ispiratrice ed educativa.

L’altro autore è Jack Trout, sua la società di consulenza di fama internazionale “Trout & Partners”, considerato un guru del marketing, è tra i primi ad aver portato in evidenza l’importanza del brand positioning ovvero il posizionamento di un brand definendo il modo in cui  il marchio vuole essere percepito dai clienti potenziali rispetto alla concorrenza.

Partendo dal presupposto che è fondamentale conoscerli, studiarli e ricordarli, entriamo adesso nel clou e snoccioliamo insieme i primi 4 comandamenti che Ries e Trout hanno definito “leggi”.

Legge della Leadership

Le 22 immutabili leggi del marketing: legge della leadership. Dobbiamo essere leader del nostro mercato

È meglio esser i primi che essere meglio degli altri.

Non è importante che il prodotto sia ineccepibile e di ottima qualità, è importante essere i primi ad entrare nella mente del consumatore per poter conquistare la posizione di Leader.

Un esempio?

Neil Armstrong fu il primo a mettere piede sulla luna, ed il secondo? Qualcuno ricorda subito il nome dell’altro astronauta che era con Neil Armstrong nella stessa missione? Vi vengo in soccorso, Buzz Aldrin.

La cosa più curiosa è che spesso i prodotti che accedono per primi nel mercato diventano il nome stesso della categoria, di conseguenza anche il naming deve essere effettuato in modo preciso e approfondito tenendo in considerazione questa eventualità.

Anche qui per rendere l’idea faccio un esempio.

Disinfettante mani: in quanti a prescindere dalla marca lo chiamano “Amuchina“?

Secondo alcuni studi di Neuromarketing (lo studio dei processi decisionali attivati dai consumatori in fase di acquisto) i consumatori tendono a ricordare chi per primo entra nella loro mente piuttosto che il prodotto migliore.

E’ chiaro che ci sono però anche delle eccezioni, ma si hanno quando si è focalizzati sul prodotto e ci si dimentica dell’effetto del prodotto che suscita all’esterno.

Infatti sapete che il primo Smartphone è stato prodotto dall’IBM nel 1992?

Eppure quando si parla di smartphone la maggior parte crede che siano nati nel 2007 con il primo iPhone della Apple.

Continuate a chiedervi come sia possibile?

Apple ha conquistato il suo posto nella mente del consumatore al punto tale da alterarne le percezioni.

La Legge della Categoria

Le 22 immutabili leggi del marketing: legge della categoria. Crea un nuova categoria in cui essere leader con il tuo brand

Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova per diventarlo.

Se nella vostra categoria c’è già un leader, l’unica cosa che potete fare per acquisire quote di mercato è creare una nuova categoria.

Spesso è meno complicato di come sembra.

Come nel libro credo sia prioritario dimostrare queste tesi con gli esempi pratici.

Chi ha vinto il primo premio Nobel? Ed il secondo?

Non vi viene in mente, vero? E se invece vi chiedessi qual è stata la prima donna a vincerlo? Non tutti ma quasi, conosciamo la mitica Marie Curie che di premi Nobel addirittura ne ha vinti  ben due!

Questo perché? Perché lei ha aperto la strada ad un’altra categoria in quel “mercato“!

Cosa vuol dire? Non è cosi complicato come sembra, spesso basta semplicemente cogliere un’esigenza non soddisfatta dal leader di un’altra categoria per dar vita ad una nuova e diventarne il leader.

La Anheuser Busch, azienda statunitense attiva nella produzione di bevande alcoliche e analcoliche e famosa per il marchio Budweiser, anziché imitare l’Heineken e immettersi in un mercato in cui c’era già un leader (quello delle birre di importazione con fascia di prezzo alto), ha lanciato una birra nazionale su fascia di prezzo premium ed oggi ha un fatturato doppio rispetto alla Heineken.

È sempre una questione di prospettive.

La legge della mente

Le 22 immutabili leggi del marketing: legge della mente. Un brand deve essere constantemente nella mente delle persone

Come abbiamo visto anche prima. è meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato.

Proprio in base al principio che “il marketing è una battaglia di percezioni e non di prodotti”, non sempre le prime due leggi sono imperative: queste possono essere completamente sovvertite quando entrano in gioco la mente e le percezioni.

L’obiettivo finale della battaglia è la mente dei consumatori che deve essere il fine primario di ogni strategia di marketing.

Avete presente il detto “Non c’è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione”?

Lo stesso equivale con i prodotti. Se un utente ci identifica in una categoria è altamente improbabile che comprerà da noi dell’altro se non quello per cui la mente ci identifica.

Diventa quindi determinante entrare in un mercato in modo strutturato, deciso e con un giusto posizionamento e mantenere costantemente il focus sulla mente delle persone.

Esempio: comprereste mai merendine con il marchio Algida? Comprereste mai una stampante dalla Apple?

La Legge della Percezione

Le 22 immutabili leggi del marketing: legge della percezione. Il marketing è una questione di percezione

Parallelamente all’essere presente nella mente delle persone è importante con quale percezione lo siamo. Quindi se lo scopo finale è la mente, il campo di battaglia è la percezione.

Questa è una di quelle leggi che dovremmo ricordare in ogni singolo istante mentre pianifichiamo e strutturiamo una strategia di marketing.

Paradossalmente la realtà viene dettata dalle percezioni del consumatore. Spesso nelle strategie si cerca di posizionarsi con verità assolute non ricordandosi di come le persone non si affidino alle realtà oggettive ma a quelle soggettive.

Per poter vincere questa battaglia è necessario prendere consapevolezza di come spesso, pur avendo il prodotto migliore, questo non abbia successo. Come mai?

Perché non viene percepito come tale dai consumatori!

Un esempio: se vi chiedessi qual’è la persona più ricca d’Italia otterrei almeno una decina di risposte diverse che sono frutto della vostra percezione, ma la verità oggettiva ci dice che è Leonardo Del Vecchio, padron del Gruppo Luxottica ad occupare il primo posto e probabilmente non sarebbe nemmeno figurato in quella decina di risposte.

Ognuno di noi ha delle verità assolute dettate da esperienza, preferenze ed elementi soggettivi che influenzano le proprie scelte di conseguenza.

Quello che succede qui è che intervengono i bias cognitivi centrali nelle disciplina del Neuromarketing.

I Bias Cognitivi sono piccole storture della realtà che influiscono nei processi decisionali dei consumatori.

Le legge della Sincerità

Le 22 immutabili leggi del marketing: legge della sincerità Ametti in modo sinceri i difetti del brand, le persone adorano chi è sincero con loro

Salto direttamente alla quindicesima delle 22 immutabili leggi del marketing, ma è una delle mie preferite e ho deciso che non poteva mancare!

Ammettere un problema va contro la natura umana e aziendale eppure, la verità spiazza e ci permette di conquistare autorevolezza agli occhi dei nostri interlocutori/consumatori.

Se ammettete una qualità negativa, il potenziale cliente ve ne riconoscerà una positiva.

Nel 2016 ricordate lo scandalo dell’olio di palma che ha investito la nostra amata Nutella?

I vertici si sono esposti e hanno spiegato come l’olio di palma sia un elemento fondamentale per la ricetta, motivo per il quale non è possibile farne a meno; hanno “creato” l’olio di palma sostenibile, divulgando video e spiegazioni di come viene prodotto e l’azienda utilizza questi materiali per rendere così partecipe il consumatore.

Secondo voi, la Nutella è ancora leader nel mercato delle creme spalmabili al cioccolato?

Conclusioni

Non voglio svelarvi tutte le leggi, ma darvi quanto più possibile per farvi scegliere una lettura sicuramente che cambierà il modo in cui vedrete il mondo del marketing.

Questo libro rappresenta una vera e propria “Bibbia” per chi è del settore ma la sua scrittura è scorrevole e semplice anche per i “Non Addetti ai Lavori”.

Quindi la lettura è consigliata sia nel caso in cui siate in una grande realtà imprenditoriale ma soprattutto nel caso di aziende di piccole dimensioni in cerca di spunti per diventare più competitivi sul mercato.

Vi aiuterà ad evitare errori banali dovuti ad un posizionamento focalizzato sul prodotto, anziché sul posizionamento del prodotto nella mente dei consumatori.

Per chi si occupa di marketing strategico è fondamentale ricordare queste “leggi” per poter valutare, scegliere e strutturare strategie che possano mettervi in evidenza in un mercato ormai saturo d’offerta.

Ries e Trout tuttavia nelle avvertenze a fine libro ci mettono in guardia: le tesi riportate non sono sempre facili da sostenere con il board di un’impresa perché implicano dei vantaggi di lungo periodo e non tutte le aziende sono strutturate su questo tipo di vision.

Quindi, mi raccomando, siate decisi e determinati quando presentate le vostre proposte, ma soprattutto siate pronti a sostenere uno scambio di idee con interlocutori che magari non conoscono come voi i 22 comandamenti della “Bibbia” di Ries e Trout!

Spero che questo articolo vi sia piaciuto e vi sia stato utile per comprendere e poter utilizzare al meglio Le 22 Immutabili Leggi di Marketing quando pianificate le vostre strategie.

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In questo articolo abbiamo parlato de Le 22 leggi Immutabili del Marketing, alla prossima e ricorda…

Comprendi e sfrutta il digital marketing. Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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