Nike e la strategia fondata sul marketing emozionale

Ci sono storie che sembrano essere nate apposta per essere raccontate. Storie di audacia, di genialità, che viste da fuori sembrano essere uscite da un film di fantascienza. Troppo perfette per essere vere, troppo distanti per essere emulate.

Ma questo è quello che succede talvolta, a chi decide di andare oltre, a chi decide di inseguire i propri sogni, nonostante tutto e nonostante tutti.

Storie di persone che hanno realizzato i propri sogni ed ideali, storie di aziende che hanno costruito un impero e hanno creato più di un semplice prodotto, uno stile di vita.

Ecco, la storia di oggi è un’avventura all’interno di quello che è ormai un vero e proprio impero, all’interno di un capolavoro di marketing che ha fatto in modo che un paio di scarpe da ginnastica non fossero più solamente un paio di scarpe da ginnastica, ma qualcosa di più, qualcosa che tutti vogliono. Oltre alla necessità fisica, oltre al bisogno di un paio di scarpe ma semplicemente per quello che esse rappresentano.

Mi piacerebbe partire da una data in particolare, che non rappresenta l’inizio, ma forse l’apice di questo incredibile viaggio.

Il caso Air Jordan

17 maggio 2020. Un giorno come tanti e forse un po’ anonimo per molti di noi, ma non per Nike.

Da qualche tempo su Netflix stava spopolando “The Last Dance”. Un docu-fiction che narra le gesta del cestista più forte di tutti i tempi, Michael Jordan. Dal suo primo anno ai Chicago Bulls a quando è diventato quello che tutt’ora è, una leggenda.

Ovviamente il successo è stato travolgente raggiungendo la cifra di 23,8 milioni di spettatori ed affermandosi così come la docu-serie più vista in tutto il mondo.

Nike chiaramente non può che essere entusiasta di questo successo visto che MJ è proprio colui che ha trascinato Nike sul tetto del mondo da quel lontano 1985 in cui fu scelto per indossare le Air Jordan 1. Da allora il marchio Jordan iniziò a diventare sempre più autosufficiente, fino addirittura a prendere vita propria e a diventare un vero e proprio sotto marchio.

Il prezzo di lancio fu di 65 dollari. Da marzo a maggio 1985 Nike arrivò ad incassare ben 70 milioni di dollari dalla loro vendita, che divennero oltre 100 milioni a fine anno. Un bilancio niente male per il primo anno.

Ed eccoci tornati a quel fatidico 17 maggio 2020.

A 55 anni dal loro lancio sul mercato, le Air Jordan 1 autografate e utilizzate da Michael Jordan durante una partita di NBA sono state vendute al folle prezzo di 560 mila dollari (517 mila euro).

Ma come ha fatto Nike ad arrivare ad un livello tale da riuscire a far valere un singolo paio di semplici sneakers rosse e bianche 560 mila dollari?

La nascita della Nike

La verità è che questo è possibile e forse neanche troppo sorprendente se si parla delle prime scarpe indossate da Michael Jordan e hai alle spalle un nome come quello di Nike.

Oggi infatti il marchio è il primo per importanza nel settore degli articoli sportivi ed è il 14 ° più prezioso al mondo, contando numerosi sotto marchi come per esempio Hurley, Converse e appunto Jordan.

Ma facciamo un passo indietro.

L’azienda nacque il 25 gennaio 1964 con il nome “Blue Ribbon Sports”, ma solo nel 1971 si trasformò in Nike. I suoi fondatori furono niente meno che uno studente di economia e un allenatore dell’Oreagon University.

Non tutti sanno che il nome è stato preso da una dea greca, la dea della vittoria, una dea alata in grado di muoversi ad alta velocità.

Il famosissimo logo, il cosiddetto Swoosh invece fu disegnato da Carolyn Davidson nel 1971, una studentessa di grafica che lo realizzò per trentacinque dollari.

Sebbene non basterebbero un centinaio di libri per raccontare tutto ciò che Nike ha fatto sin ad ora, cercheremo di esporvi ciò che più di tutto ha reso Nike la realtà che è oggi.

Sponsor e pubblicità

Tante aziende negli anni hanno prestato poca attenzione al lato comunicativo del proprio brand, al posizionamento all’interno della mente dei consumatori ed all’investimento di denaro in strategie di comunicazione e marketing. Ma non è di certo il caso di Nike.

Il suo successo infatti arriva grazie ad attente e calcolate strategie di marketing, che per via della loro enorme efficacia rappresentano forse il miglior marketing al mondo.

Secondo Forbes, Nike per le sponsorizzazioni spenderebbe 6,2 miliardi di dollari, puntando su più di 50 testimonial sportivi (nessun’altra azienda spende tanto in sponsorizzazioni sportive), e oltre 3 miliardi di dollari in pubblicità ogni anno.

Marketing emozionale e testimonial

I testimonial di Nike sono sempre celebrità e atleti professionisti che più che sponsorizzare i prodotti, raccontano una storia. Una storia fatta di lotte e sacrifici, di duro lavoro e allenamento per diventare ciò che sono, i numeri uno al mondo.

Tra i testimonial troviamo nomi celebri e facilmente riconoscibili come Ronaldo, Ronaldinho, LeBron James, Bolt, Michael Jordan. Ma troviamo anche nomi con un profilo (per il momento) minore come Jack Sinner, Kauan Basile (che ha firmato la sponsorizzazione a soli 8 anni, affermandosi come il più giovane atleta al mondo a firmare per uno sponsor).

Insomma, giovani talenti cristallini che si affacciano ad una lunga carriera fatta probabilmente di numerosi successi e trofei. Investimenti rischiosi ma che possono ripagare alla grande, come per esempio nel caso di Neymar, che è stato testimonial Nike fino a poco tempo fa ed è stato messo sotto contratto dalla stessa all’età di 13 anni.

Insomma, quello che fa Nike attraverso i suoi testimonial è entrare nella mente delle persone grazie ad un preciso posizionamento, il che rende riconoscibile il marchio. Ecco perché se pensiamo alla parola sport probabilmente una delle prime cose che ci viene in mente è Nike.

Il marchio infatti si trova facilmente in qualsiasi competizione sportiva, che sia sottoforma di sponsor della competizione, di un club, dell’abbigliamento dei giocatori o ovunque si trovi, ma possiamo stare certi che se guardiamo un evento sportivo vedremo sicuramente Nike da qualche parte.

Ecco perché Nike non vende paia di scarpe o abbigliamento sportivo, Nike vende uno stile di vita, uno status quo.

Nelle sue pubblicità vengono raramente menzionati i prodotti, non c’è né quasi bisogno.

Gli spot si basano principalmente su azione, grinta, sfide da affrontare, insomma un’altalena di sentimenti e avventure, quello che in gergo viene chiamato “marketing emozionale”.

Ogni annuncio provoca sentimenti forti nel consumatore che si trova partecipe di una storia sensazionale, come se il protagonista fosse un eroe che decide di non arrendersi e dopo mille difficoltà, quasi esausto, finalmente riesce a trionfare. E in tutto questo Nike è lì con lui, è l’amico del cuore, l’aiutante del nostro eroe e se un giorno lo vorrai potrà aiutare anche te a raggiungere il tuo oggetto del desiderio.

Ed infine gli spot si concludono sempre con il celebre claim “Just do it” (Fallo e basta).

Non trovare scuse, alzati dal divano e vai ad allenarti, vai a conquistare quello che ti meriti, perché tu puoi farlo, perché infondo per diventare quello che vuoi, basta che tu metta da parte tutte le scuse che inventi a te stess* e che tu lo faccia.

Questo è quello che Nike ci sta dicendo. Questo è quello che ci spinge, forse inconsciamente a spendere 100 o 200 euro per un prodotto marchiato Nike.

Ma non è tutto.

Un altro punto di forza degli annunci del colosso americano sono i visual utilizzati sui manifesti e sui social network. Grafiche impattanti, emozionanti, che riescono a colpire, a catturare e stupire non passando assolutamente inosservate.

Nike infatti ha capito da subito l’importanza che possono avere i social media per la continua comunicazione del proprio brand e per la possibilità di raggiungere milioni e milioni di persone con costo veramente esiguo.

Dando una rapida occhiata possiamo renderci conto della grande cura che c’è dietro ad ogni contenuto postato. Il che può permettergli di creare valore e rimanere quotidianamente nella mente di ognuno dei follower (attualmente 133 Mln su Instagram).

Oltre al proprio profilo Nike è anche molto attenta a sfruttare il potenziale dei suoi testimonial nel momento del lancio di un nuovo prodotto.

Nike LeBron 18

Il caso più vicino a noi, che è stato capace di creare suspence e curiosità, risale a poco più di un mese fa.

Si è trattato semplicemente di uno scambio di immagini del profilo tra due campioni internazionali quali LeBron James e Kylian Mbappé.

Aprendo il profilo dei due, ogni utente è rimasto sorpreso e disorientato, e provando a documentarsi sul motivo con qualche ricerca su Google oppure attendendo l’ufficialità di Nike è riuscito a capire che ciò era dovuto al lancio di un nuovo modello di sneakers, le “Nike LeBron 18”.

Una strategia banale per certi versi, ma non sempre c’è bisogno di strategie intricate e all’avanguardia. Infatti, grazie a ciò è riuscita a sfruttare tutto il potenziale dei social network, raggiungendo oltre 122 Milioni di persone e rimanendo sulla bocca di tutti.

Insomma, si può dire che anche in questo caso il nuovo paio di sneakers appena lanciato è riuscito a non passare inosservato.

C’è un ultimo tassello che ha catturato la nostra attenzione e che quest’oggi vorremo analizzare. L’incredibile capacità di adattamento alle nuove tecnologie, e no, non parliamo solamente di social network, ma anche di innovazione a livello pratico, di performatività, di calzabilità delle scarpe.

Le innovazioni tecnologiche

Il caso più eclatante riguarda le “Adapt Huarache”. Un paio di scarpe in grado di dialogare con lo smartphone e con l’app installata su Apple Watch per ricevere i comandi vocali direttamente da Siri. 

Grazie ad un motorino integrato nella suola le scarpe possono regolare autonomamente la tensione dei lacci, così che possano allentarsi o stringersi a seconda della situazione (corsa, passeggiata, bicicletta…).

Recentemente invece ha fatto molto scalpore il caso delle scarpe che si indossano e si tolgono da sole, senza l’utilizzo delle mani, le Go FlyEase.

Conclusioni

Insomma, sono molti i fattori che stanno alla base di questo successo su scala globale, ma una cosa accomuna tutto ciò, la continua voglia di migliorarsi quotidianamente, senza mai accontentarsi dei risultati raggiunti sino ad ora ed investendo ingenti quantità di denaro in attività di marketing e in ricerca e sviluppo per essere sempre un passo avanti.

Ed eccoci alla fine di questa full-immersion all’interno del mondo Nike.

Ci sono tanti dibattiti e questioni che potrebbero aprirsi e svilupparsi riguardanti le politiche e le azioni intraprese da questa azienda, ma se vogliamo trovare un punto comune e (come ogni storia che si rispetti) una morale, penso proprio che questa azienda ci possa insegnare che non importa quanto grandi ed apparentemente irrealizzabili siano i nostri sogni, l’importante è mettere da parte le paure ed iniziare, perché infondo “Just do it”.

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire la strategia di marketing emozionale utilizzata da Nike.

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In questo articolo ti ho parlato del marketing emozionale di Nike, a presto e ricorda…

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Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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