Nike e la strategia fondata sul marketing emozionale

Ci sono storie che sembrano essere nate apposta per essere raccontate.

Storie di audacia, di genialità, che viste da fuori sembrano essere uscite da un film di fantascienza.

Troppo perfette per essere vere, troppo distanti per essere emulate.

Ma questo è quello che succede talvolta, a chi decide di andare oltre, a chi decide di inseguire i propri sogni, nonostante tutto e nonostante tutti.

Storie di persone che hanno realizzato i propri ideali, storie di aziende che hanno costruito un impero e hanno creato più di un semplice prodotto, ma uno stile di vita.

Ecco, la storia di oggi è un’avventura all’interno di quello che è ormai un vero e proprio impero.

Un capolavoro di marketing che ha fatto in modo che un paio di scarpe da ginnastica diventassero qualcosa di più, qualcosa che tutti vogliono.

Mi piacerebbe partire da una data in particolare, che non rappresenta l’inizio, ma forse l’apice di questo incredibile viaggio.

Tu mettiti comodo e goditelo.

Il caso Air Jordan

17 maggio 2020.

Un giorno come tanti e forse un po’ anonimo per molti di noi, ma non per Nike.

Da qualche tempo su Netflix stava spopolando “The Last Dance”, un docu-fiction che narra le gesta del cestista più forte di tutti i tempi, Michael Jordan, dal suo primo anno ai Chicago Bulls a quando è diventato quello che tutt’ora è: una leggenda.

Ovviamente, il successo è stato travolgente, e la serie ha raggiunto la cifra di 23,8 milioni di spettatori e si è affermata così come la più vista in tutto il mondo.

Nike, chiaramente, non potè che essere entusiasta di questo successo, visto che MJ è proprio colui che ha trascinato Nike sul tetto del mondo, quando, in quel lontano 1985, iniziò a indossare le Air Jordan 1.

Da allora, il marchio Jordan iniziò a diventare sempre più autosufficiente, fino addirittura a prendere vita propria e a diventare un vero e proprio sotto marchio.

Il prezzo di lancio fu di 65 dollari.

Da marzo a maggio 1985 Nike arrivò ad incassare ben 70 milioni di dollari dalla loro vendita, che divennero oltre 100 milioni a fine dicembre.

Un bilancio niente male per il primo anno.

Ed eccoci tornati a quel fatidico 17 maggio 2020.

A 35 anni dal loro lancio sul mercato, le Air Jordan 1 autografate e utilizzate da Michael Jordan durante una partita di NBA sono state vendute al folle prezzo di 560 mila dollari (517 mila euro).

Ma come ha fatto Nike a riuscire a far valere un singolo paio di semplici sneakers rosse e bianche 560 mila dollari?

La nascita della Nike

La verità è che questo è possibile (e forse neanche troppo sorprendente) se si parla delle prime scarpe indossate da Michael Jordan e hai alle spalle un nome come quello di Nike.

Oggi, infatti, il marchio è il primo per importanza nel settore degli articoli sportivi ed è il 14 ° più prezioso al mondo, e possiede numerosi sotto marchi come per esempio Hurley, Converse e, appunto, Jordan.

Ma facciamo un passo indietro.

L’azienda nacque il 25 gennaio 1964 con il nome “Blue Ribbon Sports“, ma solo nel 1971 si trasformò in Nike.

I suoi fondatori furono niente meno che uno studente di economia e un allenatore dell’Oregon University.

Non tutti sanno che il nome è stato preso da una dea greca, la dea della Vittoria, una dea alata in grado di muoversi ad alta velocità: Nike.

Il famosissimo logo, il cosiddetto Swoosh, invece, fu disegnato da Carolyn Davidson nel 1971, una studentessa di grafica che lo realizzò per trentacinque dollari.

Sebbene non basterebbero un centinaio di libri per raccontare tutto ciò che Nike ha fatto sin ad ora, cercherò di esporvi ciò che, più di tutto, ha reso Nike la realtà che è oggi.

Ecco quali sono stati gli ingredienti chiave:

Sponsor e pubblicità

Tante aziende, negli anni, hanno prestato poca attenzione al lato comunicativo del proprio brand, al posizionamento all’interno della mente dei consumatori e all’investimento di denaro in strategie di comunicazione e marketing.

Ma non è di certo il caso di Nike.

Il suo successo, infatti, arriva grazie ad attente e calcolate strategie, che concorrono a identificare il marketing di Nike come uno dei migliori al mondo.

Secondo Forbes, Nike per le sponsorizzazioni spenderebbe 6,2 miliardi di dollari, puntando su più di 50 testimonial sportivi (nessun’altra azienda spende tanto in sponsorizzazioni sportive), e oltre 3 miliardi di dollari in pubblicità ogni anno.

Marketing emozionale e testimonial

I testimonial di Nike sono sempre celebrità e atleti professionisti che, più che sponsorizzare i prodotti, raccontano una storia.

Una storia fatta di lotte e sacrifici, di duro lavoro e allenamento per diventare ciò che sono, i numeri uno al mondo.

Tra i testimonial troviamo nomi celebri e facilmente riconoscibili come Ronaldo, Ronaldinho, LeBron James, Bolt, Michael Jordan.

Ma ci sono anche nomi con un profilo (per il momento) minore come Jack Sinner, Kauan Basile (che ha firmato la sponsorizzazione a soli 8 anni, affermandosi come il più giovane atleta al mondo a firmare per uno sponsor).

Insomma, giovani talenti cristallini che si affacciano ad una lunga carriera fatta probabilmente di numerosi successi e trofei.

Investimenti rischiosi, ma che possono ripagare alla grande, come per esempio nel caso di Neymar, che è stato testimonial Nike fino a poco tempo fa ed è stato messo sotto contratto all’età di 13 anni.

Sport=Nike, Nike=Sport

Quello che fa Nike, attraverso i suoi testimonial e il suo marketing, è entrare nella mente delle persone grazie ad un preciso posizionamento.

Ecco perché, se pensiamo alla parola sport, probabilmente una delle prime cose che ci viene in mente è Nike.

Il marchio, infatti, si trova facilmente in qualsiasi competizione sportiva, che sia sotto forma di sponsor della competizione, di un club, dell’abbigliamento dei giocatori…

Possiamo stare certi che se guardiamo un evento sportivo vedremo sicuramente Nike da qualche parte.

Ecco perché Nike non vende paia di scarpe o abbigliamento sportivo, Nike vende uno stile di vita, uno status quo.

Nelle sue pubblicità, vengono raramente menzionati i prodotti.

Non ce n’è quasi bisogno.

Gli spot si basano principalmente su azione, grinta, sfide da affrontare, insomma un’altalena di sentimenti e avventure, quello che in gergo viene chiamato “marketing emozionale”.

Ogni annuncio provoca sentimenti forti nel consumatore che si trova partecipe di una storia sensazionale, come se il protagonista fosse un eroe che decide di non arrendersi e dopo mille difficoltà, quasi esausto, finalmente riesce a trionfare.

E, in tutto questo, Nike è lì con lui, è l’amico del cuore, l’aiutante del nostro eroe che, se un giorno lo vorrai, potrà aiutare anche te a raggiungere il tuo oggetto del desiderio.

Infine, gli spot si concludono sempre con il celebre claim “Just do it” (Fallo e basta).

Non trovare scuse, alzati dal divano e vai ad allenarti, vai a conquistare quello che ti meriti, perché tu puoi farlo, perché, in fondo, per diventare quello che vuoi, basta che tu metta da parte tutte le scuse e che tu lo faccia.

Questo è quello che Nike ci sta dicendo.

Questo è quello che ci spinge, forse inconsciamente, a spendere 100 o 200 euro per un prodotto marchiato Nike.

Ma non è tutto.

Un altro punto di forza degli annunci del colosso americano sono i visual utilizzati sui manifesti e sui social network.

Grafiche impattanti, emozionanti, che riescono a colpire, a catturare e stupire non passando assolutamente inosservate.

Nike, infatti, ha capito da subito l’importanza che possono avere i social media per la continua comunicazione del proprio brand e per la possibilità di raggiungere milioni e milioni di persone con costo veramente esiguo.

Dando una rapida occhiata, possiamo renderci conto della grande cura che c’è dietro ad ogni contenuto postato.

Il che può permettergli di creare valore e rimanere quotidianamente nella mente di ognuno dei follower (attualmente 133 Mln su Instagram).

Oltre al proprio profilo, Nike è anche molto attenta a sfruttare il potenziale dei suoi testimonial nel momento del lancio di un nuovo prodotto.

Un celebre e recente esempio…

Nike LeBron 18

Il caso più vicino a noi, che è stato capace di creare suspence e curiosità, risale a poco più di un mese fa.

Si è trattato semplicemente di uno scambio di immagini del profilo tra due campioni internazionali quali LeBron James e Kylian Mbappé.

Aprendo il profilo dei due, ogni utente è rimasto sorpreso e disorientato.

Una strategia banale per certi versi, ma non sempre c’è bisogno di strategie intricate e all’avanguardia.

Infatti, grazie a ciò, Nike è riuscita a sfruttare tutto il potenziale dei social network, raggiungendo oltre 122 Milioni di persone e rimanendo sulla bocca di tutti.

Insomma, si può dire che, anche in questo caso, il nuovo paio di sneakers appena lanciato sia riuscito a non passare inosservato.

C’è un ultimo tassello che quest’oggi vogliamo analizzare.

L’incredibile capacità di adattamento alle nuove tecnologie.

No, non parliamo solamente di social network, ma anche di innovazione a livello pratico, di performatività, di calzabilità delle scarpe.

Le innovazioni tecnologiche

Il caso più eclatante riguarda le “Adapt Huarache”.

Un paio di scarpe in grado di dialogare con lo smartphone e con l’app installata su Apple Watch per ricevere i comandi vocali direttamente da Siri. 

Grazie ad un motorino integrato nella suola, le scarpe possono regolare autonomamente la tensione dei lacci, così che possano allentarsi o stringersi a seconda della situazione (corsa, passeggiata, bicicletta…).

Recentemente, invece, ha fatto molto scalpore il caso delle scarpe che si indossano e si tolgono da sole, senza l’utilizzo delle mani, le Go FlyEase.

Conclusioni

Insomma, sono molti i fattori che stanno alla base del successo globale di Nike, ma una cosa accomuna tutto ciò:

la continua voglia di migliorarsi quotidianamente, senza mai accontentarsi dei risultati appena raggiunti ed investendo ingenti quantità di denaro in attività di marketing e in ricerca e sviluppo.

Ed eccoci alla fine di questa full-immersion all’interno del mondo Nike.

Ci sono tanti dibattiti che potrebbero aprirsi e svilupparsi riguardanti le politiche e le azioni intraprese da questa azienda, ma se vogliamo trovare un punto comune e una morale, penso proprio che questa azienda ci possa insegnare che non importa quanto grandi ed apparentemente irrealizzabili siano i nostri sogni, l’importante è mettere da parte le paure ed iniziare, perché in fondo, “Just do it”.

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire la strategia di marketing emozionale utilizzata da Nike.

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In questo articolo ti ho parlato del marketing emozionale di Nike, a presto e ricorda…

Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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