Marketing Omnichannel: cos’è e perché non possiamo più ignorarlo

Per comprendere la reale portata del Marketing Omnichannel è necessario iniziare quest’articolo con dei numeri che rendano l’idea del dilemma che attanaglia molti imprenditori/manager in questo momento:

“Su quali canali concentro i miei investimenti?”

  • 31.7 milioni, pari al 60% della popolazione di età superiore a 14 anni, sono gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e che si aspettano di vivere esperienze coerenti ed integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità).
  • 9 prodotti su 10 vengono acquistati in un negozio fisico, e secondo forbes nel 2025 l’80% degli acquisti verrà fatto in store.
  • 85% è la percentuale di italiani che vogliono tornare nei negozi, soprattutto in quelli di prossimità.

Stupiti? Vi aspettavate dei numeri da capogiro sullo shopping online, ed invece…

La domanda che bisogna porsi oggi non è dunque su quali canali essere presenti, ma come poter garantire all’utente/consumatore una customer experience integrata, in cui tutti i touchpoints (punti di contatto) siano sinergicamente collegati e lavorino all’unisono rendendo unica la customer journey, cioè l’esperienza d’acquisto.

Per il consumatore non esiste più alcuna distinzione tra spazio fisico e spazio online; di conseguenza non c’è una reale scelta sul canale in cui presenziare, ma solo valutare quale tipo di strategia intraprendere, perché se vuoi emergere non basta solo essere presenti, bisogna esserlo in modo coordinato e con una brand image coerente in tutti i touchpoint con cui l’utente interagisce.

In questo articolo analizzeremo cosa vuol dire intraprendere una strategia di Marketing Omnichannel, quali sono i fattori da non sottovalutare e quelli da implementare, qual è la differenza tra Omnichannel e Multichannel e molto altro.

Cos’è il Marketing Omnichannel

All’interno del Marketing Omnichannel rientrano tutte le strategie di gestione integrata dei vari punti di contatto tra azienda/brand e consumatore, in modo da ottimizzare la customer experience e costruire una relazione stabile e autorevole sfruttando e coordinando sotto un’unica “regia” tutti i canali di interazione utilizzati dall’utente per entrare in contatto con la nostra azienda.

Quando parliamo di touchpoint che caratterizzano la Customer Journey (ovvero il percorso che il cliente segue, quando porta a compimento un acquisto) del nostro utente, ci riferiamo a due tipologie di canali:

  1. Offline: negozi (retailer), assistenza (customer care), cataloghi cartacei.
  2. Online: social media, mobile app, codici QR, sito di e-commerce, newsletter.

Questi canali costituiscono il punto di partenza per poter procedere alla pianificazione di una strategia sinergica che possa garantire all’utente un’esperienza fluida e integrata, ed all’azienda di raccogliere il maggior numero di dati possibili per poter migliorare e proporre ciò che il consumatore desidera, dove lo desidera e soprattutto in qualunque momento lo desidera.

Elementi fondamentali di una strategia di Marketing Omnichannel

Per poter pianificare una strategia efficiente di Marketing Omnichannel ci sono 2 capisaldi che non possono assolutamente essere bypassati:

1. Buyer Personas. È necessario analizzare in modo approfondito chi sono i nostri consumatori/utenti, quali sono i canali che utilizzano per arrivare ai nostri prodotti, ovvero l’esatto percorso che seguono per arrivare all’acquisto. È necessario dunque creare delle personas che riproducano i diversi scenari possibili utilizzando tutti i canali su cui l’azienda/brand è presente.

2. Marketing Automation. Gestione dei dati relativi ai comportamenti d’acquisto sui vari canali/device utilizzati dal consumatore.

Da una ricerca del Politecnico di Milano del Dicembre 2018 emerge che:

«il 90% delle imprese raccoglie e utilizza i dati, ma sono ancora soprattutto quelli più basici, come anagrafica cliente e storico dei prodotti acquistati. Poco più di un terzo personalizza i contenuti delle attività di marketing»

La Marketing Automation viene in aiuto dell’approccio omnichannel come?

Scopriamolo insieme:

  • Prodotti, la Marketing Automation dà all’utente in qualunque canale esso si trovi, online o offline, informazioni in merito a stock e/o sconti inviando eventuali comunicazioni tramite notifiche su app o email.
  • Tempestività: email, social network, app. Tramite la Marketing Automation è possibile identificare qual è il canale che l’utente predilige e così inviare comunicazioni in modo personalizzato e tempestivo in base alle preferenze identificate in base ai dati acquisiti sulle abitudini d’acquisto del consumatore.
  • Coerenza nei mezzi di comunicazione: la Marketing Automation permette di gestire tutti i canali centralmente in modo tale da unificare tutte le campagne promozionali, brand image, tone of voice, su tutti i touchpoint dando un’immagine efficace del brand massimizzando gli sforzi e limitando i margini di errore.
  • Ridurre i costi di una comunicazione personalizzata: la raccolta delle informazioni sull’utente su tutti i canali ci consente di personalizzare ogni singolo messaggio ovunque venga consegnato, dal post su Facebook all’email, senza operazioni manuali.
  • Finire in spam: un’unica regia significa raggiungere l’utente quando lo desidera, con il mezzo che preferisce senza ricevere contatti in momenti non graditi e con modalità che lo indurrebbero o ad esempio ad eliminare le notifiche o a inserire l’indirizzo e-mail in spam.

Vantaggi Marketing Omnichannel

Vi state ancora chiedendo perché in un mondo in cui il consumatore è interconnesso è necessario intraprendere un approccio omnichannel?

  • Fidelizzazione del consumatore: rendere unica e indimenticabile un’esperienza, automatizzare procedure come compilazione dati, acquisti, online o in store, ci posiziona nella mente del consumatore come Love Brand, ma non solo. Permette all’azienda  di tracciare  comportamenti d’acquisto del cliente, sia sulla rete fisica che su quella digitale perfezionando l’esperienza d’acquisto e semplificandola.
  • Raccolta dati: una strategia omnichannel ci garantisce la raccolta dati di tutti i percorsi scelti dall’utente (customer journey) e dei device utilizzati, prima di arrivare all’acquisto.
    Questo monitoraggio dei vari touchpoint consente di migliorare la sua esperienza ed acquisire dati sulle reali esigenze.
  • Monitoraggio centralizzato nei vari punti di contatto, dal magazzino, allo store. Questo consente all’utente di avere la reale visione del prodotto nei vari canali di vendita e all’azienda di comprendere quali siano i best seller in modo da poter adeguare l’offerta.
  • Migliora la propria brand reputation. Più la customer experience rispetta le aspettative del cliente, più risulterà appagante. Con la strategia omnichannel si può raggiungere questo risultato mediante la personalizzazione del servizio e della comunicazione. La conseguenza è una fidelizzazione del cliente e l’acquisizione di nuovi tramite il passaparola.
  • Personalizza le strategie di marketing: la possibilità di monitorare le abitudini d’acquisto dei clienti permette di acquisire dati essenziali che, dopo essere stati unificati e contestualizzati, possono diventare informazioni fondamentali per attivare campagne di marketing mirate.

Multicanalità VS Omnicanalità

Chiariamo subito il concetto che multichannel non è omnichannel: l’essere presenti su tutti i canali in cui il consumatore può trovarci è qualcosa di differente dalla gestione sinergica degli stessi.

Avere un negozio, creare il proprio e-commerce, fare advertising online o offline è multicanalità.

L’omnicanalità prevede una gestione sinergica di tutti i canali che l’azienda/brand presenzia, sia fisici che digitali, garantendo non solo la presenza del brand ma anche uno standard qualitativo e una coerenza di immagine in tutti i touchpoint che l’utente incontra prima di arrivare all’acquisto.

L’utente di oggi utilizza i device per scoprire un nuovo prodotto, per leggere recensioni o opinioni dagli influencer che segue, per poi magari andarlo a cercare nello store vicino casa per poterlo vedere, toccare, provare, e se è il caso restituirlo subito dopo averlo ritirato con consegna nello shop.

O addirittura acquistarlo in negozio e farlo recapitare a casa, casistica alla quale ho assistito di recente in un negozio Louis Vuitton.

Come abbiamo detto nel precedente paragrafo, prima di pensare ad una strategia di Marketing Omnichannel è opportuno avere ben chiaro chi sia la nostra buyer personas, quali siano le sue abitudini ma soprattutto identificare i bisogni latenti che possono sorgere durante l’interazione con i vari touchpoint.

L’Omnichannel deve lavorare per integrare una strategia che sia appagante anche nei canali in cui il consumatore incontra il brand nel mondo reale, non limitandosi a diffondere la presenza del marchio (brand awareness).

Deve porsi piuttosto la sfida eccellente di istituire un’esperienza di acquisto integrata, perfettamente integrata, al punto tale da rendere unica l’esperienza fidelizzando così il consumatore e posizionandosi nella sua mente come Love Brand.

Case Study

La Disney è l’esempio perfetto di come si possa attuare una strategia Omnichannel in modo efficace.

Accedendo al sito della Disney è possibile vedere come ogni immagine riconduca ad un’offerta: 1 click = 1 proposta commerciale.

L’utente può non solo effettuare acquisti nello shop online presente sul sito, ma può anche usufruire di contenuti esclusivi e di giochi online dotati di realtà aumentata.

Tramite il sito My Disney Experience  è inoltre possibile pianificare tutta la visita soggiorno al parco divertimenti dall’accesso al parco, alle prenotazioni degli spettacoli e dell’albergo.

Ma il punto forte è l’app.

Tramite l’app e è possibile raggruppare tutti i biglietti dei compagni di viaggio (amici e parenti) in un singolo account ottenendo il Fastpass, che serve ad accorciare i tempi di attesa a saltare file e a prenotare nei ristoranti.

Grazie al “My Disney Experience” si ha anche la possibilità di avere a disposizione le chiavi del parco divertimenti, semplicemente indossando il bracciale MagicBand che serve ad aprire le porte del Walt Disney World Resort

Esso può garantire l’accesso alla camera dell’hotel, agli shuttle di trasferimento fra le strutture, alle attrazioni, ai negozi e a tutto il mondo Disney solo mostrando il bracciale, in quanto collegato alla propria carta di credito e che automaticamente segna i pagamenti nella vostra camera d’hotel.

Quindi, niente più preoccupazioni sul perdere il portafoglio o sul lasciare la mano della propria bambina mentre si impazzisce alla ricerca del biglietto e nel frattempo luoghi, spese vengono tutti registrati ed in seconda battuta analizzati per migliorare e garantire un’esperienza  unica nel suo genere.

No, non è magia è sinergia!

Conclusioni

Per poter attuare una strategia Omnichannel è necessario che tutte le aree, non solo il marketing, agiscano in modo integrato, tenendo sempre bene a mente i cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e cercando di rendere immediato e semplice il contatto tramite tutti i touchpoints della customer journey.

Il Marketing Omnichannel è dunque la strategia più efficace per fidelizzare il consumatore dando l’idea di un brand con valori chiari su tutti i touchpoint in grado di comprendere le loro esigenze e soddisfarle in qualunque modo e su qualunque mezzo loro decidano di interagire con esso.

La prossima sfida? La quarta rivoluzione industriale caratterizzata dalla “fusione del mondo fisico, digitale e biologico”, già annunciata nel 2016 da Klaus Schwab, fondatore del World Economic Forum. Si comincia a parlare di Phygital ma questa è un’altra storia

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per comprendere e utilizzare al meglio cos’è il Marketing Omnichannel e come sfruttarne al meglio tutte opportunità per pianificare in modo corretto la Digital Strategist del tuo business.

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In questo articolo abbiamo parlato de Il Marketing Omnichannel, alla prossima e ricorda…

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