Praticamente ogni viaggio in aereo da me programmato ha sempre avuto queste tre caratteristiche:
- Partenza nel periodo estivo;
- Destinazione europea;
- Prenotazione con Ryanair.
Faccio un disclaimer che potrebbe più o meno interessarti, ma che probabilmente è importante per comprendere un po’ di più la strategia di Ryanair:
Non sono un riccone.
Sono un comune e fiero membro della middle class e mi posso permettere le gioie che, secondo il senso comune, si confanno alla categoria delle “persone normali”.
Quindi, ecco, magari sarà anche per questo che non ho mai viaggiato con vettori del calibro di Emirates, Lufthansa, All Nippon Airways o la Virgin Atlantic.
Però, sarebbe troppo facile dire che l’immenso successo di Ryanair sia figlio dei suoi prezzi bassi.
E c’è un motivo se, appena mi viene in mente di andare in un posto, la mia prima ricerca tra le compagnie aeree è proprio la quella irlandese.
Non sarà mica che, anche qui, ci sia lo zampino del marketing?
Be’, per scoprirlo, non ti resta che continuare a leggere.
Il comandante ti augura buon viaggio!
In questo articolo
Contesto di fondo
Partiamo da un nome:
Kenny Jacobs.
Un uomo che, forse, non ti dirà niente, ma che per sei anni è stato chief marketing officer di Ryanair.
E si tratta di anni estremamente importanti per la compagnia aerea irlandese, dato che, grazie al progetto Always Getting Better, promosso proprio da Jacobs, la compagnia ha ottenuto enormi miglioramenti sotto il profilo del servizio digitale, ha trasformato l’immagine della compagnia, rendendola più “friendly” ed è riuscita a raddoppiare le dimensioni della flotta aerea.
Anche grazie alla strategia “no frills” (“senza fronzoli”, cioè che non prevede, ad esempio, le consumazioni incluse nel biglietto), Ryanair ha cominciato, gradualmente, a essere percepita non più solo come una compagnia da strapazzo o come l’alternativa a più quotate società, ma come un’azienda con un riconosciuto pedigree.
Certo, la dimensione low cost fa intimamente parte di Ryanair e questo, probabilmente, non cambierà mai.
Ma essere stati in grado di svincolarsi, almeno in parte, dalla affibbiata nomea di “bus dei cieli” è già un risultato notevole.
Ma come ha fatto Ryanair a riuscirci?
E, soprattutto, in che modo è stata in grado di avvantaggiarsi rispetto a tutte le altre compagnie low cost?
Il capitano ti avvisa che la situazione atmosferica è stabile.
Goditi la permanenza a bordo e non esitare a rivolgerti ai nostri assistenti.
Si consiglia la lettura dei nostri opuscoli informativi.
La strategia marketing di Ryanair
Sin dal 1985, anno della sua fondazione, Ryanair ha perseguito un proprio ideale:
permettere di volare a tutti coloro che non appartenevano a una classe medio-alta.
Per fare questo e per vincere la concorrenza degli altri player, la compagnia si è focalizzata su questi aspetti strategici di marketing:
-
Prezzi irrisori
La politica “no frills” e l’attenzione concentrata sulla sostanza e l’efficienza, a discapito del lusso e del comfort, hanno portato Ryanair a poter proporre ai viaggiatori delle tariffe estremamente convenienti.
Ai prezzi bassi, inoltre, si aggiungono anche le frequenti campagne promozionali e offerte speciali che abbassano ulteriormente i costi dei voli e attraggono altre fette di mercato.
- Vendita dei biglietti centralizzata
Un ulteriore escamotage sfruttato da Ryanair per abbassare le proprie spese è stato quello di eliminare (quasi del tutto) la presenza di intermediari per la vendita dei propri biglietti, canalizzando tutto il traffico sulle proprie piattaforme.
Si calcola che, ad oggi, il 94% dei biglietti venga venduto attraverso i canali ufficiali Ryanair, e cioè tramite sito o app.
Senza dover pagare alcuna commissione a piattaforme esterne, Ryanair ha potuto reinvestire le risorse risparmiate in servizi collaterali, divenendo esso stesso intermediario per terzi profili, come hotel e società di noleggio auto o taxi.
- Servizio customer care
Se la filosofia aziendale, soprattutto dopo l’approdo di Jacobs, è quella friendly, allora l’attenzione nei confronti dei clienti non potrà che essere ottimale.
Il sito è figlio del nuovo corso di digitalizzazione iniziato col progetto Always Getting Better e si configura come una user experience davvero positiva.
La piattaforma è interattiva, semplice da usare e si pone a disposizione dei clienti per quanto riguarda:
- Informazioni sulle destinazioni;
- Aggiornamenti su eventuali disservizi;
- Accesso ai servizi extra;
- Assistenza.
Che sia attraverso chat, mail, telefono o FAQ, la compagnia prova in tutti i modi a mantenere i contatti o risolvere i problemi dei clienti.
Non che ci riesca sempre, per la verità, ma il servizio è, globalmente, abbastanza rapido ed efficiente.
Il sito, inoltre, sfrutta molto bene due interessanti leve di marketing:
- Cross-selling: come ho detto nel punto precedente, Ryanair si pone come intermediario tra il cliente e altri servizi esterni e, infatti, non appena compri il biglietto, il sito ti propone subito dei servizi correlati all’acquisto appena effettuato (come l’autonoleggio o prenotazione di hotel).
- Up-selling: in fase di prenotazione, ti sarà di certo capitato di ricevere proposte relative a un upgrade del servizio base. Pensa alle tariffe dei bagagli in stiva. Il sito ti dà la possibilità di imbarcare maggior carico, ma, ovviamente, a prezzo maggiorato.
Queste strategie non sono una novità, e vengono sfruttate largamente ormai da tutte le compagnie aeree (e da tutti i siti di prenotazione).
Ma è interessante notare come Ryanair, in questo campo, dia il meglio di sé, tanto da diventare un vero e proprio caso studio.
- Aeroporti secondari
Almeno agli albori della propria storia, Ryanair ha sempre sviluppato la sua presenza in basi aeroportuali minori o, quantomeno, non centrali.
I motivi sono essenzialmente tre:
- Se, fin da subito, avesse cominciato a operare nei più importanti aeroporti del mondo, avrebbe incontrato la concorrenza dei competitor già affermati e ne sarebbe potuto uscire distrutto;
- I costi per l’uso sono di molto inferiori a quelli degli scali primari;
- Affermandosi in piccoli aeroporti si sarebbe comunque assicurato buona e garantita percentuale di clienti.
Che poi le cose siano cambiate è indubbio.
Ormai, Ryanair serve importantissimi aeroporti di tantissime capitali europee.
- Scali intermedi
Quando, qualche anno fa, a Jacobs venne chiesto se Ryanair avrebbe mai considerato la possibilità dei voli intercontinentali, lui aveva risposto all’incirca così:
“Non ci lanceremo nei voli di lungo raggio: è un lavoro che lasciamo ad altri. Siamo invece pronti a servire gli scali di altre compagnie”.
Perché questo è molto interessante?
Perché, allo stesso tempo, Ryanair è in grado di aprirsi al mercato dei voli intercontinentali senza, però, modificare il proprio assetto di vettore continentale.
Infatti, dando disponibilità alle compagnie di lungo raggio di usufruire di Ryanair per i propri scali in Europa, la società irlandese è stata in grado di attrarre anche il target dei viaggiatori intercontinentali.
- Affidabilità
Come comunicare alle persone del tuo target, la classe medio-bassa, che si possono fidare di te ciecamente?
Semplice:
- Garantendo un alto volume di traffico;
- Assicurando elevata puntualità;
- Mostrando i dati sullo smarrimento dei bagagli: i più bassi del mercato.
- Mono-modello dei velivoli
Ryanair ha investito nella propria flotta, integrando velivoli di seconda mano con altri nuovi di zecca.
Questa mossa l’ha reso un vettore con mezzi mediamente giovani.
Ma quel che mi interessa maggiormente sottolineare è che Ryanair possiede un solo tipo di modello di aeroplano.
Questo cosa implica?
Che i costi per la manutenzione dei velivoli vengono ammortizzati, dato che scendono le spese per la riparazione e per l’addestramento o l’integrazione di personale qualificato.
Conclusioni: non è tutto oro quello che luccica
Ti prego di allacciare le cinture di sicurezza, ci stiamo avvicinando alla pista e siamo prossimi all’atterraggio…
Nel mentre, però, vorrei solo farti riflettere su quanto hai appena letto…
Il marketing è, essenzialmente, questione di scelte dettate da analisi.
Agli albori della propria storia, Ryanair optò per una politica a budget controllato, continentale e legata alle piccole realtà aeroportuali.
Ponendosi come alternativa rispetto ai colossi dei viaggi aerei, ha cominciato a espandere il proprio mercato, assicurandosi un aeroporto secondario alla volta, fino a riuscire a servire anche quelli primari.
A quel punto la società avrebbe potuto snaturarsi.
Avrebbe potuto dire:
“Bene, apriamoci anche al mercato americano e asiatico. Portiamo il marchio Ryanair in tutto il mondo”.
Ma non l’ha fatto…
Considerate le collaborazioni con altre compagnie internazionali (a cui Ryanair assicura gli scali), la società irlandese ha preferito concentrare le proprie energie nel Vecchio Continente e, a quanto pare, anche con notevoli risultati.
Ryanair, infatti, è il leader indiscusso tra le compagnie aeree low cost.
Risultato ottenuto grazie a strategie di marketing di cui ho parlato proprio in questo articolo, ma…
Non è propriamente tutto oro quello che luccica.
Il sopravanzo di utili (che determina prezzi così convenienti) non è solo figlio di un oculato piano di business.
Devi sapere, infatti, che Ryanair applica il cosiddetto lean management anche sul personale:
Gli assistenti di volo ricevono una parte dello stipendio come percentuale sulle vendite effettuate direttamente a bordo.
Il che significa, in teoria, che i lavoratori potrebbero percepire anche stipendi alti, ma, nella pratica, rimangono soggetti a un sistema incredibilmente precario e incerto.
Inoltre, i prezzi ammortizzati derivano anche dalla configurazione delle cabine stesse, che permette un maggior numero di posti a sedere, a scapito del comfort dei passeggeri.
In aggiunta, le lamentele dei clienti stanno aumentando negli ultimi anni.
Ricordi l’up-selling di cui abbiamo parlato nel terzo punto delle strategie marketing di Ryanair?
Il motivo è legato all’incredibile impennata dei prezzi non appena si selezionano dei servizi extra (come, ad esempio, il celebre caso dell’esorbitante sovrapprezzo dei bagagli in stiva).
E questo ha portato Ryanair a subire un grave contraccolpo e ad essere attaccata dall’associazione dei consumatori.
Insomma, non è proprio per niente tutto oro quello che luccica…
Siamo arrivati a destinazione, ora puoi sciogliere la cintura. La temperatura esterna è piacevole, il tempo è soleggiato.
Il capitano e tutti gli assistenti sperano che sia stato un volo confortevole, ti augurano buona permanenza e auspicano che tu possa presto tornare a volare con noi.
Digital flow ti aspetta per nuovi viaggi, nuove scoperte e nuove destinazioni!
Siamo giunti al termine di questo articolo…
Spero che ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire come funziona la strategia marketing di Ryanair.
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