La strategia marketing di Starbucks

Eccomi di nuovo qui a parlarti di un caso studio di marketing, questa volta analizzando la strategia di marketing di Starbucks, il colosso dei caffè.

La cosa che più mi piace di analizzare dei successi di marketing di grandi brand è che da queste analisi si riescono ad estrapolare dei concetti chiave replicabili anche su altri business e realtà, anche nel nostro tanto amato contesto digitale.

Credo proprio che tu conosca benissimo di cosa sto parlando, ma, nel caso in cui non dovessi conoscere Starbucks, ecco una breve introduzione al brand…

Cos’è Starbucks

Starbucks è una catena di caffè statunitense fondata a Seattle nel 1971 e, ad oggi, la più grande catena di questo genere al mondo.

Già.

Pensa soltanto che, nel momento in cui ti scrivo, Starbucks è presente in 78 paesi nel mondo, con un totale di 28.720 punti vendita, di cui 12.000 negli Stati Uniti (fonte Wikipedia).

Questo giusto per farti capire l’entità del brand di cui stiamo parlando.

Certo, da questa presentazione Starbucks non sembra altro che una normalissima catena di caffè che ha tantissimi punti vendita nel mondo.

Beh, non è proprio così, ma non voglio anticiparti i suoi tratti distintivi, che vedremo invece ora analizzando i punti di forza della strategia marketing di Starbucks.

Bene, entriamo nel vivo dell’articolo.

Esperienza dei punti vendita

Partiamo da un presupposto innegabile.

Chiunque sia entrato almeno una volta in un negozio Starbucks sa che questo è il vero punto di forza del brand.

Ogni Starbucks, infatti, mette a disposizione:

• Wi-fi veloce e gratis;
• Comode poltroncine in cui rilassarsi;
• Aria condizionata in ogni ambiente;
• Bagno accessibile senza codice o chiave;
• Possibilità di permanere nel negozio senza limiti di tempo, ad esempio, per lavorare sorseggiando un cappuccino.

Alcune di queste cose oggi ti potrebbero sembrare scontate, ma sono tutti comfort che Starbucks mette a disposizione già da molto tempo prima che fossero di largo utilizzo.

Tutto questo permette alle persone di vivere una vera e propria esperienza all’interno del negozio Starbucks, che è totalmente differente rispetto al classico bar italiano in cui si entra per prendere un caffè al volo e basta.

Nicchia precisa

E questo ci porta direttamente al secondo punto cardine della strategia marketing di Starbucks:

rivolgersi e posizionarsi ad una nicchia molto precisa.

Infatti, fin da subito, Starbucks si è posizionato come brand giovane e per i giovani, tipicamente ragazzi curiosi, rivolti alla scoperta e con un livello qualitativo di aspettative sul prodotto alto.

Nel tempo, Starbucks si è inoltre posizionata come punto accogliente e pieno di servizi utili per tutta quella nicchia di lavoratori da remoto, oggi tanto diffusa nel mondo, ma che già anni fa Starbucks era già riuscita a intercettare.

Infatti, questo tipo di target riusciva a trovare nei punti Starbucks un luogo accogliente in cui lavorare al fresco, con un caffè, wi-fi gratis e comode postazioni.

La cosa più interessante è che ha fatto tutto questo cercando di andare a colmare una nicchia in quel momento scoperta negli Stati Uniti, ovvero quella dei classici bar all’italiana, che per assurdo è stato il punto di partenza, poi stravolto dal brand.

Questo, chiaramente, non vuole dire che Starbucks non sia un brand che si rivolge alla massa…

anzi, la sua crescita esponenziale lo ha fatto diventare un brand riconosciuto da milioni di persone.

Tuttavia, puntare tutto su una nicchia specifica e poi allargarsi, gli ha permesso proprio di attivare questa crescita esponenziale e di diventare il colosso che è oggi.

Tra l’altro, grazie ai suoi posizionamenti strategici (aeroporti, centri città, centri commerciali famosi ecc.), Starbucks è riuscito anche a posizionarsi nella nicchia travel in quei paesi in cui non era presente fisicamente con un negozio.

Pensa all’Italia.

Fino a pochissimi anni fa non esistevano Starbucks in Italia.

Per noi italiani Starbucks è stato per anni sinonimo di viaggio, un punto di riferimento in cui andare in ogni città in cui ci recavamo in viaggio.

Questo ha fatto associare agli italiani Starbucks al concetto di viaggio e a tutti i valori ad esso collegati.

Valori che, guarda un po’, si sposano perfettamente con quelli che Starbucks comunica e vuole comunicare.

Personale cordiale e preparato

Ogni singola persona che lavora in Starbucks deve rispettare determinati criteri di qualità.

Il brand è diventato famoso soprattutto nei primi anni di vita per assumere sempre persone qualificate, con un’attitudine a parlare con i clienti, alla gentilezza e al servizio.

Questo, in un settore in cui la maggior parte dei locali punta al risparmio, assumendo giovani senza esperienza che vogliono mettere su qualche spicciolo, ha fatto la differenza nella percezione qualitativa del brand.

Il personale di Starbucks è, infatti, sempre pronto all’ascolto delle esigenze specifiche del cliente e, soprattutto, cordiale, anche di fronte a eventuali clienti poco educati che farebbero saltare i nervi a chiunque.

E vogliamo parlare della personalizzazione?

Se sei mai entrato in uno Starbucks, avrai notato che acquistando una bibita nel negozio, il commesso ti chiederà gentilmente il tuo nome, per poi scriverlo (spesso in modo sbagliato, ma questa è un’altra storia), sul bicchiere contenente la tua bevanda.

Ti sei mai chiesto perché?

Relazione.

Quel semplice gesto sta a significare che per Starbucks i clienti non sono tutti uguali, ma sono persone.

Persone diverse tra loro e che come tali vanno trattate, chiamandole per nome e facendole sentire uniche.

Può sembrarti esagerato, ma questo è un ulteriore tassello che si inserisce all’interno della più ampia strategia di marketing di Starbucks, composta dei tanti elementi di cui ti sto parlando in questo articolo e che, messi tutti insieme, creano un’esperienza unica per chiunque entri in contatto con il brand.

Tutto questo rientra nel principio di persuasione della simpatia, per cui come esseri umani siamo abituati a percepire come di maggior qualità il tempo investito con delle persone piacevoli, che riteniamo simpatiche e che ci facciano stare bene.

Questo, nel caso di Starbucks, ci porta a voler tornare in un altro punto vendita.

Posizionamento qualitativo

Abbiamo parlato della qualità del personale dei negozi Starbucks.

Il concetto di qualità nel brand viene inteso a livello ancora più ampio.

Infatti, il colosso statunitense è stato bravo ad associare fin da subito il concetto di qualità a 360 gradi del proprio brand.

• Arredi;
• Design;
• Servizi offerti;
• Personale;
• Prodotti.

I prodotti di Starbucks sono i migliori del settore?

Probabilmente no, ma come tali sono percepiti dal proprio target di riferimento.

Questo aspetto è importante non soltanto per elevare il posizionamento del brand e comunicare un valore potentissimo come la qualità.

Ma ha anche, e soprattutto, permesso a Starbucks di adottare una strategia di prezzo molto chiara e tendente al medio/alto.

I prezzi di qualsiasi prodotto, infatti, dall’espresso al cappuccino, fino ad arrivare alle cheescake, sono decisamente sopra la media, ma questo non viene percepito come un peso da parte dei clienti tipo di Starbucks, che anzi, lo definiscono un investimento per l’esperienza che l’intera caffetteria gli offre.

Non c’è bisogno di specificare quanto questo sia un grande vantaggio dal punto di vista dei profitti per Starbucks, che può, così, investire in nuovi punti vendita o, come vedevamo prima, nell’offrire un’esperienza sempre di qualità alle persone.

Prodotti innovativi

Ovviamente, come in ogni caffetteria, a farla da padrone sono anche i prodotti.

Torneresti mai in un qualsiasi negozio se i prodotti sono scadenti?

Ovviamente no, indipendentemente dalle strategie di marketing adottate.

Ecco, come ti dicevo prima, la qualità è un valore che Starbucks sposa a 360 gradi e, quindi, anche nei propri prodotti, che però hanno un’altra caratteristica vincente.

Sono innovativi.

Infatti, ai tradizionali prodotti reperibili in qualsiasi caffetteria del mondo, Starbucks affianca dei prodotti innovativi che contribuiscono a rendere l’esperienza nel negozio decisamente unica.

Ne sono un esempio il latte speziato di zucca o latticini di pan di zenzero, ma soprattutto il famoso e ormai iconico “Frappuccino“.

Il Frappuccino è una bevanda fredda composta da caffè, ghiaccio e altri ingredienti, solitamente guarnita con panna montata.

La bevanda ha avuto così tanto successo da aggiudicarsi il podio di prodotto iconico di Starbucks, ma anche esclusivo, essendo un marchio registrato.

Questo costituisce un ottimo esempio dell’innovazione presente nei prodotti di Starbucks e di quanto questo sia un fattore fondamentale per creare fidelizzazione, curiosità e attrarre nuovi clienti.

Riconoscibilità

Un brand dovrebbe sempre puntare alla riconoscibilità, tanto sul web quanto offline.

Ogni giorno, come consumatori, abbiamo la possibilità di scegliere tra tante alternative diverse in tanti contesti diversi;

perché i mercati diventano sempre più competitivi, perché ci sono sempre più brand e perché siamo soggetti a sempre più stimoli pubblicitari mirati.

Diventa, quindi, fondamentale differenziarsi, non soltanto tramite la qualità, ma anche e soprattutto tramite un’identità visiva ben riconoscibile.

Nel caso di un brand totalmente online, l’identità visiva riconoscibile viene costruita tramite i contenuti e grafiche attraverso cui comunichiamo sui social.

Ma questo non vuol dire che un brand offline non possa costruire una propria identità visiva riconoscibile, proprio come ha fatto Starbucks con i propri punti vendita.

Infatti, tutti i negozi Starbucks sono ben riconoscibili dall’esterno da chi passa, che subito si accorge della loro presenza ed entra.

Oltre che dall’insegna con il nome e il logo (sempre inserito in grande) ormai iconici, la riconoscibilità viene garantita dalle ampie vetrate che consentono di vedere direttamente all’interno.

Questo permette a chi passa di riconoscere subito il punto vendita grazie al design degli arredamenti che caratterizza ogni negozio Starbucks e che costituisce la propria identità visiva, identica indipendentemente dalla città o il paese in cui si trova.

App di Starbucks

Oggi, qualunque catena di negozi famosa (pensiamo anche ai fast-food) possiede un’app, ma Starbucks è riuscito ad essere innovatore anche in questo campo, agendo in modo precoce rispetto al resto del mercato.

L’app di Starbucks è un potente strumento di marketing che rappresenta la ciliegina sulla torta della strategia marketing globale che l’azienda ha messo in campo.

L’app è finalizzata a fidelizzare ulteriormente i clienti acquisiti.

Come?

Permette, ad esempio, di:

• Ordinare in anticipo;
• Effettuare pagamenti online per poi ritirare l’ordine in negozio (click & collect);
• Aderire al programma fedeltà, che permette ai clienti di guadagnare e spendere punti all’interno dell’applicazione stessa, ottenendo sconti o premi di merchandising in edizione limitata;
• Proporre promozioni, news e nuove iniziative. Ad esempio, incentiva i “comportamenti virtuosi”, riservando sconti oppure offerte speciali a chi si reca in negozio in momenti della giornata poco affollati.

Cosa impariamo da questo caso studio

Analizzare Starbucks ci permette di fare nostri dei concetti di marketing veramente importanti e che possiamo tenere a mente quando dobbiamo andare a realizzare una strategia di successo per qualsiasi altro brand.

Alcune lezioni che impariamo dal marketing di Starbucks:

• Mettere sempre le persone al centro di qualsiasi attività di marketing o di business ripaga sempre;
• Avere un posizionamento chiaro nella mente delle persone è l’obiettivo a lungo termine che ogni brand dovrebbe porsi;
• Far associare determinati valori al proprio brand è tanto difficile quanto profittevole, attirerai persone che condividono gli stessi valori senza doverle cercare;
• Non è limitante partire da una nicchia specifica e non grandissima, puoi sempre espanderla gradualmente dall’interno;
• L’esperienza è quello che le persone si ricordano e di cui parlano, emozioni e non freddi numeri;
• Se hai un brand che opera offline, renditi riconoscibile, il tuo stesso negozio fungerà anche da cartellone pubblicitario;

Come ti dicevo all’inizio, penso sia proprio per questo che sia importante fare reverse engineering delle strategie di marketing di grandi brand di successo.

Non per imitarle nel nostro piccolo, ma per individuare i concetti chiave, modellarli e farli nostri, capendo come potremmo sfruttarli per altri contesti differenti da quelli del caso studio analizzato.

Questa credo sia la mentalità vincente con cui analizzare un caso studio di marketing.

Conclusioni

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire le strategie di marketing utilizzate da Starbucks e come potresti replicarle in altri contesti.

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In questo articolo ti ho parlato della strategia marketing di Starbucks, a presto e ricorda…
Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.