Perchè l’UX writing è diverso dal copywriting?

In quest’articolo faremo insieme un viaggio il cui punto di partenza potrebbe essere una frase di un famoso personaggio della scrittrice J.K. Rowling:

“Le parole sono, nella mia non modesta opinione, la nostra massima e inesauribile fonte di magia, in grado sia di infliggere dolore che di alleviarlo”.

Facendo una ricerca su Google Trends, si ha la percezione di quanto “recente” sia la parola UX Writing.

In Italia, le prime indagini sul significato di questi termini sono state effettuate nel 2015 e sono aumentate solo a gennaio di quest’anno. Nel mondo l’interesse per questa materia è aumentato del 120%, soprattutto negli Stati Uniti.

Di cosa stiamo parlando? Scopriamolo insieme!

In questo articolo cercherò di esplorare insieme a voi le sfaccettature di quella che sembra posizionarsi come una vera e propria metodologia che delinea i contorni di una nuova figura professionale: l’UX Writer.

  • Cos’è l’UX Writing?
  • Chi è l’UX Writer?
  • Un UX Writer è un copywriter?

Cos’è l’UX Writing

La parola UX è la fusione di due parole: “User” utente ed “eXperience” esperienza.

L’acronimo riassume le emozioni e le percezioni dell’utente durante la lettura di un testo rendendola un’esperienza più o meno piacevole.

Possiamo dunque definire l’UX Writing come una metodologia che tramite l’utilizzo di microcopy, (cioè microtesti, di cui vi parlerò più avanti), impatta in modo positivo sull’esperienza dell’utente.

L’utente viene quindi guidato nella navigazione di un sito o in un’applicazione, e portato a compiere una determinata azione nel modo più naturale possibile.

Sono molti gli aspetti che differenziano l’UX writing dal copywriting, proviamo ad analizzarli insieme andando a definire chi è quindi la figura che ricopre il ruolo dell’UX writer all’interno dell’organigramma aziendale.

Chi è l’UX writer?

Google definisce l’UX writer come “un sostenitore del design che aiuta l’utente attraverso la narrazione del prodotto guidandolo, nei diversi touchpoint, al completamento di un’azione”.

L’UX writer lavora a stretto contatto con diverse figure aziendali: designer, programmatori ed area marketing, per creare una strategia content in grado di raggiungere gli obiettivi che l’azienda si è prefissata.

Non sempre l’obiettivo è la vendita, a volte, per esempio, si può indurre l’utente a compilare un form o a visitare una determinata pagina del sito.

Per far questo è importante avere ben chiara la tipologia di utente a cui ci si rivolge e quali sono le problematiche che possono causare l’abbandono di una pagina o il non utilizzo di un’app.

Le competenze fondamentali di un UX writer non sono solo tecniche, ovvero produrre dei microcopy accattivanti e al tempo stesso semplici e concisi, ma deve esser in grado di percepire ed anticipare i bisogni che può avere il proprio target user.

Robert Plutchik ne la “Ruota delle emozioni” ha spiegato come tutte le emozioni che inneschiamo, in questo caso con le parole, stimolino l’azione.

Questo rende fondamentale dare una personalità anche a quelli che vengono definiti microtesti.

Ma allora un UX writer è un Copywriter?

La risposta è, no! Ma ci sono delle eccezioni come al solito.

La figura dell’UX writer può sovrapporsi a quella di un copywriter, soprattutto quando ci troviamo all’interno di realtà di piccole dimensioni.

Nella maggior parte dei casi, le due figure differiscono per parecchi aspetti.

Mentre un copy è improntato ad usare parole accattivanti per attrarre gli utenti, un UX writer ricerca parole semplici per facilitare comprensione e navigazione.

Un copy orienta il suo lavoro generalmente verso le vendite, mentre un UX writer allo sviluppo del prodotto. Infatti, mentre il primo è più vicino all’area marketing, il secondo lavora a stretto contatto con il dipartimento di design del’azienda.

Le due più grandi differenze sono relative allo storytelling fondamentale per un copy che si tramuta nella conversation, dialogo tra utente e testo. Inoltre il copy è essenzialmente un lavoro solitario mentre l’ux deve necessariamente interagire con un team per coordinare tutte le funzioni che devono essere implementate nel testo.

Il campo di azione di UX writer

L’UX Writer è specializzato nella stesura di microcopy ovvero microtesti, contenuti brevi che aiutano le persone a muoversi sul sito e a capire cosa devono fare.

Rendendo l’esperienza dell’utente fluida, utilizzando il più possibile il cosiddetto “plain language” (“scrivere chiaro”). Chi si occupa del microcopy deve produrre i testi di:

  • Bottoni call to action.
  • Headline e sottotitoli.
  • Tag title delle pagine.
  • Meta description.
  • Etichette dei menu.
  • Didascalie e tag alt.
  • Campi di vari moduli.
  • Istruzioni e FAQ.
  • Messaggi di errore.
  • Pagina 404.
  • Testi di percorsi.

Pensate che da queste parole l’utente non percepisca il tono di voce dei vostri contenuti? Che non siano importanti per generare con lui una connessione empatica che lo spinga a compiere le azioni che vi interessano?

Beh, vi sbagliate!

Come un UX writer può cambiare le percentuali del vostro sito

Riporto qui un semplice esempio di come una scelta oculata del vostro UX writer porti un un impatto non indifferente sulle azioni dell’utente.

Ad esempio, nel contesto della scelta di un alloggio per le vacanze, modificando il testo da “Prenota una stanza” a “Controlla la disponibilità”, gli utenti che hanno effettuato l’operazione sono aumentati del 17%.

Maggie Stanphill, UX Director in Google, ha raccontato qual è stato il processo che ha portato al cambio del microcopy: “Ci siamo messi nei panni dell’utente ed abbiamo capito che il testo ‘prenota’ è troppo impegnativo in questa fase del processo decisionale”.

A riprova di come un microcopy deve essere chiaro, semplice e conciso ma soprattutto deve evocare nell’utente l’esatta descrizione dell’azione che andrà a svolgere cliccando un tasto o compilando in questo caso dei campi.

Ricapitolando, la figura dell’UX writer non coincide con quella del copywriter puro, ma le sue competenze possono rientrare in quelle di un Content Strategist, che ha una visione completa della strategia dei contenuti di un servizio o prodotto digitale.

Il suo ruolo è più vicino a quello di chi progetta le architetture verbali dei prodotti e servizi digitali e dei software.

UX writing manifesto

Serena Giust, UX Writer per booking.com, con il suo “UX Writing Manifesto” propone delle linee guida a cui tutti gli UX writer e chiunque si occupi di architettura della scrittura dovrebbero fare riferimento quando scrivono, costruiscono, architettano i loro copy.

I copy che un writer scrive devono essere chiari, brevi, trasmettere il tone of voice dell’azienda, essere in grado di “evocare” e spiegare l’esatta azione che descrivono.

I copy devono puntare a garantire un’esperienza d’acquisto che si avvicini il più possibile alla realtà rendendola il più umana possibile, facendo in modo da poter generare empatia nel lettore.

Di conseguenza, le competenze fondamentali che questa figura professionale deve avere (oltre alle tecniche del copywriting) spaziano dai principi base di usabilità e testing, alla capacità di trasmettere con la scrittura il tono di voce dell’azienda, alla conoscenza dei fondamenti di psicologia e delle neuroscienze.

Ma soprattutto, la capacità di narrare dando la forma di una storia all’interazione dell’utente con un processo (di acquisto, di registrazione, etc.) che rende il flusso più attraente e riduce il carico cognitivo.

Conclusioni

Nel 1997 Jacob Nielsen pubblicava “How User Read on the Web” e sosteneva che il 19% delle persone scansionasse velocemente i testi invece di leggerli per intero.

Questo implica che negli 8 secondi di attenzione (soglia definita come massima nel 2013 da una ricerca Microsoft) i testi devono, oltre che essere persuasivi, risolvere quei problemi che potrebbero bloccare il processo di scansione del testo per farli giungere alla conclusione del customer journey.

In uno dei suoi recenti post @StevenLoPresti ha evidenziato come nonostante una delle frasi che sentiamo ripetere spessissimo nel mondo del marketing sia “Content is the king”, pronunciata nel lontano 1996 da Bill Gates, non bisogna mai perdere di vista quelle che sono le esigenze del proprio target/audience e di conseguenza ricordarsi quanto autostima, realizzazione, amicizia siano ai primi posti per gli essere umani (secondo la “Piramide dei Bisogni” di Maslow).

Questo obbliga tutti coloro che si occupano di copy (copy writer, ux writer, content strategist) a non perdere mai di vista l’importanza ed il potere delle parole di cui parlava Rowling.

E quanto sia fondamentale utilizzare le parole in modo empatico per costruire una relazione virtuale con l’utente generando emozioni, e senza mai perdere di vista il fattore umano del brand/comunicazione che ad oggi diventa differenziante nel processo decisionale del consumatore.

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per comprendere il mondo dell’UX Writing.

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In questo articolo abbiamo parlato dell’UX Writing, alla prossima e ricorda…

Comprendi e sfrutta il digital marketing. Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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