I 6 principi della persuasione nel marketing

I principi della persuasione sono quei pilastri imprescindibili del marketing che i mezzi digitali riescono ad amplificare.

In questo articolo, cercheremo di fare chiarezza su quello che realmente vuol dire “persuasione” e analizzeremo nel dettaglio tutte le armi di persuasione individuate ed esposte dal capolavoro di Robert Cialdini “Le armi della persuasione”, uno dei più importanti libri di psicologia applicabile al marketing.

Cosa è la persuasione?

La persuasione è l’abilità di modificare atteggiamenti o comportamenti senza usare coercizione o inganno, col fine ultimo di avvicinare una persona alla nostra visione delle cose.

Non porta qualcuno a fare qualcosa che realmente vuole o desidera, ma  che, in quel momento, non sta attivamente cercando di fare o di cui non è consciamente consapevole.

La persuasione non va assolutamente confusa con la manipolazione, che, invece, ha come scopo quello di convincere qualcuno, utilizzando metodologie poco etiche come la coercizione e l’inganno, a fare qualcosa di cui non ha bisogno o che non vuole.

Se stiamo mostrando una pubblicità su Facebook a una persona che ha visitato il nostro sito per informarlo di un’offerta con sconto del 30% per sole 24 ore di tempo, riservata ai primi 10 acquirenti, lo stiamo persuadendo all’acquisto.

Se, invece, convinciamo un signore anziano a spostare tutti i suoi soldi dal suo conto corrente a uno più conveniente per lui, mentre si dimostrerà sconveniente per lui ma profittevole per la banca (che ci ricompenserà con ricche commissioni)… beh, lo stiamo manipolando.

Come avviene la persuasione?

Tutti gli essere umani sono fatti in modo tale da rispondere con delle azioni automatiche a dei precisi stimoli.

Queste risposte automatiche fanno parte della nostra vita quotidiana, ma, agendo a livello inconscio, nemmeno ci accorgiamo della loro esistenza.

Conoscere gli stimoli che provocano le giuste reazioni automatiche è un pilastro fondamentale del marketing.

All’interno de “Le armi della persuasione“, Cialdini riporta tantissimi esempi interessanti di esperimenti scientifici che dimostrano come funzionano queste risposte automatiche e quanto siano una presenza forte e costante nella nostra vita quotidiana.

Cialdini ha individuato 6 principi fondamentali della persuasione:

• Reciprocità;
• Impegno e coerenza;
• Riprova sociale;
• Simpatia;
• Autorità;
• Scarsità.

Prima di iniziare con l’analisi dettagliata di ognuno di questi principi, ci tengo a precisare una cosa:

la persuasione è un mezzo potentissimo, che richiede etica, conoscenza e padronanza, per essere sfruttato al meglio.

Un uso sconsiderato di questo mezzo può sfociare nella manipolazione e non porta vantaggi a medio e lungo termine ad entrambe le parti interessate nel processo persuasivo.

Bene, detto questo, iniziamo.

Reciprocità

Questo principio sfrutta come leva psicologica il bisogno inconscio insito in ognuno di noi di restituire un favore ricevuto.

Se qualcuno ci dà qualcosa, indipendentemente dal fatto che sia una cosa materiale o meno, ci sentiamo in bisogno di ricambiare in qualche modo.

Si tratta di un elemento costante e presente in praticamente tutte le culture e in tutti noi, più o meno inconsciamente.

Facciamo un esempio.

Anche se non è vostra abitudine, un tuo amico torna da un viaggio e ti riporta un souvenir.

Sei contento del regalo, ma subito ti senti in debito, pensi a come e quando potresti restituire il favore.

Alla prima occasione proverai a sdebitarti, portando a tua volta un souvenir a quel tuo amico.

Un altro esempio molto famoso, invece, ce lo forniscono gli Hare Krishna, una setta religiosa nata in India, molto nota negli Stati Uniti per la modalità di raccolta delle donazioni in luoghi pubblici.

Prima di procedere con la richiesta di un’offerta donano al passante, un fiore, un libro, insomma un piccolo regalo, senza impegni o pagamenti di alcun tipo in cambio.

Dopo aver fatto il regalo, gli Hare Krishna procedono con la richiesta di donazione, la persona si sente quasi in obbligo morale di contraccambiare con una piccola quota di denaro.

Questo meccanismo ha funzionato per diversi anni, permettendo la raccolta di molte donazioni da parte della setta.

Come possiamo sfruttare questo principio nel digital marketing?

Esistono tantissimi modi per farlo, pensiamo alle iscrizioni alle newsletter.

Se un brand ti dice che iscrivendoti alla newsletter otterrai un buono sconto del 10% su tutti i suoi prodotti, sta sfruttando il principio della reciprocità.

Ti sta offrendo uno sconto in cambio del tuo indirizzo email, dato personale che magari non avresti ceduto con la stessa facilità senza ricevere nulla in cambio.

Il principio della reciprocità può tornare utile in tantissimi contesti, ma non bisogna travisarne l’utilizzo. 

E, sopratutto, è dannoso reagire negativamente nel caso l’atto di reciprocità non avvenga come previsto.

Impegno e coerenza

Questo principio si basa su un bisogno inconscio fondamentale di tutti noi:

quello di sentirsi coerenti con le proprie idee e decisioni, essere considerati persone affidabili, di parola.

Basta un piccolo impegno preso a determinare il proprio futuro…

Una decisione presa per influenzarele scelte future.

Facciamo un esempio.

Una strategia molto utilizzata è quella di chiedere a una persona di prendere un piccolo impegno, dopodiché, rincarare con uno più impegnativo, che spesso verrà accettato per coerenza.

È proprio quello che fanno le associazioni per raccogliere donazioni.

Chiedono a una passante di firmare una petizione a sostegno della causa, ad esempio, a favore dei canili, per migliorare la qualità della vita dei cani ospitati, purtroppo, spesso poco decorosa.

Questa è un’azione che richiede veramente poco impegno da parte della persona, che, probabilmente accetterà.

Dopo che la persona ha accettato gli verrà chiesto anche una piccola donazione, un’impegno decisamente maggiore rispetto alla semplice donazione, che costituisce il reale obiettivo iniziale.

Il passante, per coerenza con il primo impegno preso, probabilmente, accetterà anche la seconda richiesta, cosa che non sarebbe accaduta con una richiesta diretta di donazione.

La necessità di essere coerente con se stesso offusca la decisione più razionale che, invece, sarebbe scaturita se la richiesta di donazione fosse avvenuta da sola, in modo diretto.

È importante ricordare il funzionamento di questo principio, perché, molto spesso, viene sfruttato a fine di raggiro.

Se, ad esempio, promettiamo ai nostri clienti aggiornamenti periodici del software che hanno acquistato, dobbiamo poi mantenere la promessa, l’impegno preso.

Allo stesso modo, quando comunichiamo sui social dobbiamo essere coerenti con ciò che diciamo, dobbiamo essere in linea con l’identità e il posizionamento del nostro brand.

In caso contrario, si consumerà una immediata perdita di credibilità e, contestualmente, i clienti si sentiranno presi in giro e ci abbandoneranno.

Riprova sociale

Le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone.

Questo è accentuato dal ritmo frenetico con cui viviamo oggi, che rende difficile soffermarsi con calma su ogni decisione e valutarne ogni dettaglio.

Tale realtà ci porta a scegliere quello che la maggioranza ha scelto.

Allo stesso tempo, questo principio si basa anche sulla nostra necessità inconscia e costante di sentirci accettati e parte di un gruppo.

Andiamo, quindi, sempre nella direzione che ci porta agli altri.

Le applicazioni più palesi del principio della riprova sociale sono senza dubbio le recensioni.

La nascita di Trip Advisor ha letteralmente modificato il mercato della ristorazione, o meglio, ha cambiato il modo con cui le persone si approcciano a questo mercato.

Ad oggi, risulta praticamente impensabile, per molti, scegliere di andare a mangiare in un ristorante senza prima averne verificato la valutazione e le recensioni.

Questa è la riprova sociale messa in pratica.

Un altro esempio di riprova sociale sono i “numeri” dei social.

Abbiamo visto come i “mi piace” sui social siano una vanity metrics, ma tornano molto utili per sfruttare questo principio.

Infatti, se vediamo una pagina con molti “mi piace” automaticamente la riterremo affidabile, darai maggior valore ai suoi contenuti rispetto a una pagina più piccola, magari con contenuti oggettivamente migliori (su questo ultimo punto entra in gioco anche il principio di autorità, che analizzeremo a breve).

Nel digital marketing esistono tantissimi modi per sfruttare questo principio.

In generale, mostriamo i nostri numeri, le valutazioni degli utenti, il numero di prodotti venduti, le condivisioni dei nostri articoli.

Ma anche i loghi o i volti di chi ti ha scelto e i risultati che hanno ottenuto con il tuo prodotto o servizio.

D’altronde, quello della riprova sociale è un principio che il digital marketing ha estremizzato al massimo.

È, forse, quello più evidente di tutti agli occhi dei clienti, ma assolutamente efficace, nonostante questo.

È più forte di noi…

se un elevato numero di persone fa una cosa, la riteniamo in automatico valida, riducendoci così lo sforzo del valutare se sia effettivamente così.

Simpatia

Inconsciamente, preferiamo comunicare e accettare richieste di persone che ci piacciono o che conosciamo

Pensaci, questo è un aspetto che capita in continuazione nella nostra vita.

Ma come giudichiamo se una persona ci piace?

Esistono diversi parametri che utilizziamo, alcuni dei quali non sono così scontati:

• Simpatia;
• Bellezza estetica;
• Elementi in comune;
• Empatia.

Sicuramente, tra questi spicca la bellezza estetica, che a volte diamo per scontata, ma incide tanto sulla nostra percezione della persona che abbiamo davanti, anche sotto il punto di vista interiore.

“Non si giudica dalle apparenze” è una delle frasi più ipocrite che possiamo pronunciare.

Facciamo un esempio:

Se stai vendendo una crema contro i brufoli, racconta del tuo annoso problema di acne prima di aver provato questo prodotto e di come capisci il disagio di chi hai davanti.

Mettiti nei suoi panni.

Questo è un esempio banale, ma ricorda di dire sempre la verità e non inventarti cose assurde solo per cercare di creare empatia…

I bugiardi non sono simpatici a nessuno.

Come possiamo sfruttare questo principio nel digital marketing?

Ci sono tantissimi modi per farlo…

Ad esempio, nella comunicazione sui social potremmo cercare di creare una relazione con gli utenti tramite l’empatia e un’identificazione nella nostra Buyer Persona.

Non sottovalutare mai l’identità visiva del tuo brand, perché abbiamo visto quanto in realtà contino le apparenze.

Quando comunichi tiene sempre a mente questo principio, studia il tuo pubblico e muoviti con sensibilità e senza forzature.

Autorità

Questo principio si basa sulla tendenza che abbiamo di ascoltare e fidarci del più esperto o delle figure che percepiamo come più autorevoli in determinati contesti o materie.

Percepiamo le persone autorevoli come dei punti di riferimento nei momenti in cui ci troviamo in dubbio su delle decisioni da prendere.

Ci affidiamo a queste perché ci hanno dimostrato con i fatti di esserlo.

Questo è uno degli elementi principali su cui si basa l’influencer marketing e, in generale, l’intero marketing moderno.

Se riesci a conquistare una nicchia e a farti riconoscere come un punto di riferimento, una voce autorevole, all’interno di questa nicchia, sarai sempre un passo avanti a tutti.

Abbiamo detto che questo si dimostra con i fatti, ma cosa significa?

Significa content marketing.

Vuol dire fornire contenuti di valore, completamente gratuiti, per dimostrare le nostre effettive competenze.

Sembrerà strano, ma la meritocrazia esiste…

Se elargiamo valore, ce ne tornerà sempre indietro, indipendentemente dalla forma con cui lo farà.

Scarsità

Eccoci giunti all’ultima delle armi di persuasione, ma non la meno importante: la scarsità.

A ben pensarci è una delle leve psicologiche più abusate sul web.

Siamo abituati a percepire come maggiormente desiderabile o di valore quello che ha una disponibilità limitata.

Indipendentemente che l’elemento preso in considerazione sia un oggetto materiale oppure il tempo.

Facciamo un paio di esempi:

Stiamo cercando una nuova macchinetta fotografica, ne troviamo un modello di cui rimangono soltanto tre pezzi in magazzino.

Gli attribuiremo un valore maggiore e avremo fretta di acquistarla per non perderla.

Oppure, l’Iphone che ci interessa è in sconto al 20% per 24 ore.

Il poco tempo amplificherà la paura di perdere l’occasione e saremo portati all’acquisto.

Se non avessimo avuto un limite temporale avremmo rimandato ancora e ancora, senza alcuna fretta di effettuare l’acquisto.

Nel digital marketing puoi sfruttare questa leva psicologica in diversi modi:

• Mostra i prodotti rimanenti;
• Lancia offerte a tempo limitato;
• Metti contatori di tempo rimanente;
• Crea prodotti a edizione limitata.

Conclusioni