Primo pomeriggio.
Casa di tua nonna.
Lei sta lavando i piatti del pranzo appena terminato.
È tutto tranquillo e stai giocando con tuo fratello.
Niente sembra poter turbare la placidità di quel momento, ma lo strillo di chi si ricorda di un appuntamento pressante e irrimandabile fa sussultare tutti.
È tua nonna, che esclama:
– Ommioddio! Qualcuno giri subito sul quinto!
– Perché? Che succede? – interviene il nonno.
– Devo sapere se Taylor ha davvero piantato Ridge!
– Chi ha piantato chi, scusa?
A quel punto, la nonna, spazientita, si sfila i guanti e afferra il telecomando.
– Beautiful! – esclama, quando sul televisore compare la spropositata mascella di Ridge – È da anni la mia soap opera preferita…
Perché la nonna è scattata con tutta quella veemenza?
Sarà riuscita a finire di lavare i piatti?
Ma, soprattutto, che c’entra Beautiful con il marketing?
Tanti bei quesiti…
Per dare loro una risposta non ti rimane che leggere.
Ci vediamo in fondo!
In questo articolo
Tra soap opera e Soap Opera Sequence (SOS)
La Soap Opera Sequence, riducibile all’acronimo SOS, è una tecnica di email marketing e copywriting che si ispira alla caratteristica della serialità delle soap opera televisive.
La particolarità fondamentale di questo tipo di format TV, infatti, è proprio la divisione in puntate e stagioni.
Ma come fanno i produttori a tenere incollati i telespettatori, spesso, per anni e anni?
È proprio qui che si condensa il senso delle soap opera…
Il finale di ogni singolo episodio viene accuratamente studiato per generare hype, cioè attesa, aspettativa e desiderio di vedere cosa accade nella puntata successiva.
E, secondo te, quand’è che l’hype raggiunge il proprio acme?
Esatto, nel momento in cui lo spettatore sa benissimo che l’attesa sarà lunga:
Quello dello straziante finale di stagione, che obbliga i telespettatori ad aspettare per molto tempo.
E tutto questo, negli anni, è stato accuratamente osservato dai marketer, i quali hanno tradotto le caratteristiche delle soap opera in strategia di email marketing.
La Soap Opera Sequence, infatti, è una successione di email (solitamente 4 o 5), costituita da un unico filo logico, che ha lo scopo di creare una relazione tra il brand-mittente e il lettore-destinatario, spingendo quest’ultimo a leggere tutte quante le mail.
Ma non basta inviare delle mail per creare una SOS efficace.
Tale sequenza di messaggi elettronici deve rispettare delle caratteristiche precise.
Di cosa sto parlando?
Per scoprirlo, continua a leggere…
La struttura della Soap Opera Sequence
Andiamo con calma e con ordine, cosicché tu possa afferrare i principi strutturali base della SOS e affinché tu li possa replicare anche nella tua strategia di email marketing.
Immaginiamo che la SOS sia costituita da 5 email.
Dato che si tratta di una storia con un unico filo logico frammentata in episodi, è buona norma inviare una mail al giorno, fino all’esaurimento della sequenza.
In questo modo, saremo maggiormente in grado di mantenere alta l’attenzione sulla narrazione, facendo espliciti rimandi alla mail del giorno dopo per aumentare l’hype.
È vero, prima ti ho detto che l’acme dell’hype e del coinvolgimento si raggiunge quando il pubblico percepisce che l’attesa per il contenuto successivo sarà molto lunga, ma è altrettanto vero che qui non si tratta di TV…
Le email sono creaturine abbastanza bistrattate che si accalcano nelle bacheche di ognuno di noi, aumentando di giorno in giorno.
Va da sé, quindi, che l’attenzione nei loro confronti sia abbastanza scarsa (non dirmi che tu leggi tutte le mail che ti arrivano… saresti un caso studio interessantissimo).
È per questo che tu, che ti occuperai di creare la SOS, non potrai permetterti di far passare troppo tempo tra l’uscita di un “episodio” e l’altro.
Il contrario non genererà hype, ma dimenticanza e disinteresse (non ti aspettare che tutti i tuoi lettori rileggeranno la mail precedente per ricordarsi di cosa si stava parlando, anzi, forse non lo farà nessuno).
La cosa più importante, come sempre accade nel marketing, è la prima impressione.
Saper fare breccia attraverso la prima email determinerà l’efficacia di tutta la tua Soap Opera Sequence.
Pronto a scoprire come devi comportarti?
Mail #1: Set the stage
È il tuo biglietto da visita.
Diverse volte ho detto che, nel marketing, l’abito fa il monaco.
Presentati nel migliore dei modi e dà un motivo valido ai lettori per continuare a seguire la tua SOS.
In che modo?
Preparando la scena!
- Fai ricorso allo storytelling: crea l’impianto della narrazione e affascina il lettore con uno stile scorrevole e semplice.
- Gioca con le emozioni: in questa prima mail, dovrai presentare il contesto ed un problema che attanaglia te e la tua azienda (o che lo ha fatto in passato). Ricordi il viaggio dell’eroe? Ecco, conoscere questa tecnica ti tornerà assolutamente utile.
- Rimanda alla “puntata” successiva: questo punto vale per tutte le email che invierai, ma ha un’importanza centrale soprattutto in questa fase. Al termine del messaggio, fai tranquillamente una chiusura simile a questa: “Non perderti la mail di domani, perché ti svelerò quello che mi è successo. Qualcosa che non avrei mai augurato a nessuno…”. Creare il gancio tra primo e secondo messaggio è nodale anche per far comprendere al lettore il trend consequenziale della tua SOS.
Mail #2: Drama
In questa email dovrai far toccare al lettore il picco di massima tensione.
Lavora sul problema che hai introdotto nel primo messaggio, spiega come questo ti ha creato guai e quali emozioni negative hai provato in quei momenti di difficoltà.
Se nella prima email il lettore ha iniziato a conoscerti, a questo punto egli comincia a empatizzare con te e la tua situazione.
Anche in questo caso, termina la mail con un rimando diretto a quella del giorno dopo, anticipando in che modo sei stato in grado di risolvere le difficoltà e di rialzarti.
Mail #3: Hitting the wall
Se hai lavorato bene, il lettore è ormai tuo e freme per conoscere maggiori dettagli sul tuo viaggio dell’eroe.
Allora, comincia a sfamare la sua necessità di informazioni, ma attento a non svelare già tutto quanto (nelle conclusioni ti spiegherò bene perché).
Con questa email, come da denominazione, devi colpire e abbattere il muro del problema che hai precedentemente presentato al lettore.
- Parla di come sei stato in grado di tirarti fuori dalle paludi del fallimento;
- Cita degli aneddoti significativi ed emozionanti;
- Elenca quali rinunce hai dovuto fare.
Mail #4: Epiphany
Eccoti giunto alla manifestazione.
In questa mail presenti definitivamente quello che fino ad ora è stato il tuo segreto:
La soluzione al tuo problema.
È il momento, insomma, in cui concludi il tuo viaggio dell’eroe che, se la tua Soap Opera Sequence ha ben operato, è diventato il viaggio anche dei tuoi lettori.
A questo punto, infatti, l’immedesimazione e il coinvolgimento dovrebbero essere massimi e il lettore dovrebbe sentire una più o meno inconscia connessione con te, la tua vicenda e il tuo brand.
Ed è proprio adesso che, con la fiducia e l’interesse del pubblico in tasca, potresti azzardare anche qualche tipo di proposta…
Mail #5: Call to Action
Tutte le prime quattro email che hai inviato sono servite da palinsesto e per preparare la strada alla Call to Action che, inevitabilmente, proporrai.
Ormai il lettore è dentro la storia, la sente sua ed è disposto a continuare ad ascoltarti.
Hai a disposizione la possibilità di proporre anche a lui quel rimedio che con te ha funzionato benissimo e che ti ha risolto così tanti problemi.
Fai al lettore un’offerta irresistibile, giocando anche con le tecniche di urgenza e scarsità.
Conclusioni: tempo al tempo
Se lavori in questo mondo, allora ti sarà già chiarissimo che il marketing, in certi casi, è nemico della fretta.
Giungere a formulare una proposta commerciale quando i tempi non sono maturi è un’inutile spreco di energie.
Ricordi Robert Cialdini?
È lo psicologo statunitense che ha elaborato i 6 principi della persuasione, utilissimi anche in ambito di comunicazione e marketing.
Uno di questi principi, quello della simpatia, ci dice che le persone sono naturalmente portate a credere e fidarsi di chi trovano simpatico.
La psicologia ci insegna che proviamo simpatia per una persona quando:
- Riceviamo da lei dei complimenti;
- Viviamo insieme esperienze comuni;
- Ci immedesimiamo nelle sue vicende.
Quest’ultimo punto non ti ricorda proprio niente?
L’immedesimazione è una delle componenti fondamentali del viaggio dell’eroe e della Soap Opera Sequence.
E, come hai potuto notare leggendo proprio la struttura della SOS, per indurre empatia e immedesimazione sono necessarie almeno 4 mail (su 5).
Ciò significa che l’80% dei tuoi sforzi è dedicato solo alla creazione del rapporto col lettore.
È per questo che dico che avere fretta non ha alcun senso.
È fondamentale creare una brand awareness di base.
Anche perché, come afferma lo stesso Cialdini, più tempo trascorriamo a stretto contatto con una persona, un marchio o un’entità di qualsiasi genere, maggiori saranno le possibilità di sviluppare un sentimento di simpatia nei confronti di quella persona, quel marchio o quell’entità.
Nel caso della SOS, quindi, più mail inviamo, più tempo “trascorriamo” coi nostri lettori e maggiore speranza avremo di piacere loro.
Ricapitolando, allora, ecco perché è imprescindibile strutturare una strategia di Soap Opera Sequence su non meno di 4 o 5 mail:
- Secondo Cialdini, la simpatia è fondamentale per convincere, e per suscitare simpatia è necessario creare un rapporto di immedesimazione ed empatia (per le quali ci vuole tempo).
- Più tempo passiamo a stretto contatto con un brand (ecco anche svelato il motivo delle pubblicità martellanti), maggiore possibilità ci sono che questo si sedimenti nella nostra memoria e che venga favorevolmente percepito.
Prima di salutarti vorrei tranquillizzarti sulla seconda domanda dell’introduzione…
La nonna è riuscita a finire di lavare i piatti.
Del resto, le soap opera, secondo alcuni, si chiamano così proprio perché in origine erano pensate per iniziare esattamente quando le donne si mettevano a lavare i piatti (soap, infatti, significa sapone).
Dopo questa chicca, siamo davvero giunti al termine di questo articolo…
Spero che ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire cos’è la Soap Opera Sequence.
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