La strategia social dell’assenza: caso studio di Lush e Bottega Veneta

«Siamo stanchi di combattere con gli algoritmi, e non vogliamo pagare per apparire nella vostra newsfeed. (…) Vogliamo che essere social sia qualcosa che riguarda più le passioni e meno i like».

Questa dichiarazione la potete leggere in un post Instagram, datato 8 aprile 2019, pubblicato sul profilo di Lush Uk a cui ne è seguito un altro del 15 Aprile 2019 dove l’azienda spiega il silenzio che seguirà sul suo account Instagram. Cercando di dirottare i fans su altri canali come i negozi fisici, gli eventi, il sito e il customer care.

Un account da 572mila follower, uno strumento diretto per comunicare con la propria community “silenziato”, o quantomeno questo è quello che sembra.

Social media strategist, Guru del Marketing, studiosi della comunicazione sconvolti da una decisione che sembrava andare contro ogni logica, tutti lì a cercare di capire quali fossero le reali motivazioni di quel post.

Oggi, gennaio 2021, approfondendo la questione dopo alcune ricerche, possiamo vedere che Lush ha silenziato il suo canale ufficiale ma non gli account Nazionali come ad esempio Lush North America che nel 2019 aveva una fan-base di 4,4 milioni di follower su Instagram, e gli account di Facebook e Twitter sono rimasti attivi.

Allora cosa significano le dichiarazioni fatte? Cosa può spingere un brand di cosmetica a prendere una posizione di questo tipo?

Breaking News degli ultimi giorni: un brand di alta moda, Bottega Veneta, fa una scelta simile. Ma
le motivazioni sono le stesse?

In quest’articolo cercheremo di comprendere insieme cos’è la “Strategia dell’Assenza” parlando di due Case Study all’apparenza simili ma nella realtà completamente differenti, ma soprattutto quali implicazioni una scelta di questo tipo può avere sul lungo periodo per un’azienda.

Cos’è la strategia dell’assenza

La strategia dell’assenza ha diverse accezioni che vanno declinate in base all’ambito in cui viene messa in pratica.

Di solito viene impiegata in ambito politico con la convinzione che possa produrre degli effetti positivi in termini di consenso per gli attori politici e che il ricorso a tale pratica possa invertire la tendenza crescente alla personalizzazione della politica e al cedimento della dimensione valoriale.

Quindi, si presuppone che un uso strategico dell’assenza comunicativa, alimentata con sensazioni positive, possa saldarsi all’identità di una forza politica ed incrementare il consenso.

Nell’ambito del marketing, la Strategia dell’Assenza viene associata al «marketing delle limited edition» come spiega Mauro Ferraresi, docente di Sociologia dei consumi dello Iulm di Milano, indicando «come pure il marketing delle versioni personalizzate del prodotto, quello dell’attesa e quello della privazione sono tutti generi ascrivibili alla categoria più ampia del marketing dell’assenza, una via molto originale per stuzzicare il desiderio del consumatore».

Nuova, ma non nuovissima: «La sua teorizzazione risale a Philip Kotler, padre del marketing moderno, ma i principi che lo animano sono riconducibili al dibattito in corso in America tra gli anni Trenta e Quaranta sui bisogni e i desideri».

Un esempio eclatante di Strategia dell’Assenza nel marketing è stata l’acqua Evian firmata da Chiara Ferragni in serie limitata e venduta ad 8 euro al pezzo.

Due interpretazioni completamente differenti che si discostano da quella che è una terza accezione che sta andando a definirsi in tempi recenti relativamente al mondo social.

Social detox

Prima di parlare dei due case study, simili ma non uguali, è bene fare una specifica in modo da avere tutti gli elementi necessari per comprendere a fondo l’argomento.

Per Social Detox si intende un allontanamento dal mondo dei social media, se questi diventando una presenza troppo ingombrante nelle nostre giornate o rubano troppo del nostro tempo alla famiglia e all’interazione “reale”.

Proviamo adesso ad applicare questa definizione a chi utilizza i social a scopo professionale.

Vorrebbe dire l’allontanamento di un brand da uno o più canali social, in modo temporaneo o permanente per motivazioni che possono andare dall’impossibilità a presidiare il canale (o i canali) o nel gestirlo in modo corretto per mancanza di personale o di competenze, o un eventuale riposizionamento del brand e di conseguenza la chiusura di quei canali in cui non è presente il target a cui i loro prodotti si rivolgono.

Nell’articolo sui Trend previsti per il 2021 abbiamo visto come partecipazione, co-creazione e il conversational marketing diventano vantaggio competitivo quindi, prima di prendersi una pausa o di chiudere definitamente un Touchpoint, sarebbe opportuno fare un’analisi in cui valutare quanto questo nel lungo periodo possa effettivamente ampliare il vantaggio competitivo rispetto agli altri brand presenti o danneggiarlo.

Lush: non si tratta di strategia dell’assenza

Lush, nata nel 1995, è un’azienda inglese che realizza a mano prodotti per la pulizia del corpo (saponi, shampoo, creme, dentifrici, ‘bath bombs’ etc.).

Conta 900 punti vendita nel mondo ed è conosciuta soprattutto per i principi etici che da sempre segue nella produzione e nella distribuzione: nessun test o crudeltà sugli animali, attenzione massima per l’ambiente e sostenibilità (niente inquinanti, riduzione al minimo della plastica, valorizzazione di tutto ciò che è ‘naturale’

Per questi motivi, in molti inizialmente hanno sospettato che la scelta fatta ad Aprile 2019 di abbandonare i social fosse legata all’integrità dei valori aziendali di Lush.

Fermi tutti. Non è stato però un reale abbandono. L’azienda non ha eliminato i suoi account Facebook o Twitter, ha solo smesso di postare su Instagram…

Quindi ok, ha abbandonato per un periodo il suo account Instagram da 572mila follower, e per un’azienda di cosmetica la scelta non sembra proprio delle migliori. Ma ha mantenuto l’account Lush North America, dove ha ben 4.4 milioni di follower, e al momento risultano attivi anche Facebook, Twitter nonché gli account dei principali negozi.

Come si giustifica questa scelta così dirompente ma in fin dei conti parziale? È un’esca lanciata per fare altri passi avanti o tornare su quelli già compiuti? O forse è un’interpretazione, ancora una volta d’avanguardia, di un cambiamento che sta iniziando ad attraversare le generazioni di consumatori più giovani, quelle più attratte da Lush?

Vengo al dunque: è stata una crisi di comunicazione di proporzioni importanti a spingere il brand a prendere una decisione così drastica.

Provate a scrivere #Spycops su Twitter, poi provate a scrivere #FlushLush, vi ritroverete davanti a
una crisi di comunicazione online (e offline) di proporzioni importanti… ma procediamo con ordine.

Lush crea una campagna che si chiama #Spycops entrando in un territorio molto difficile: la parola fa riferimento a una pratica di infiltrazione che usava la polizia negli anni ’60 per controllare la vita di alcuni attivisti politici; in sintesi, alcuni poliziotti non si limitavano a spiare, ma stringevano relazioni intime, personali, si sposavano e avevano addirittura dei figli con i soggetti
che dovevano “spiare”.

Una pratica eticamente discutibile. Lush decide di prendere a cuore la questione e crea una campagna per sensibilizzare su questo tema e chiedere che sia fatta giustizia per le vittime.

La campagna, infatti, non è stata accolta con gioia e applausi nemmeno dai diversi soggetti coinvolti direttamente.

Alcune vittime di questa pratica si sono sentite prese in giro e addirittura usate allo scopo di vendere più saponi, come ha dichiarato proprio una di loro alla BBC. Anche le istituzioni hanno espresso forti preoccupazioni e Sajid Javid, Segretario di Stato per gli affari interni in UK, ha twittato:

“Non ho mai immaginato di poter vedere un rivenditore britannico che gestisce una campagna pubblicitaria contro la nostra polizia. Questo non è un modo responsabile per sollevare il punto”.

Quindi tutte le teorie in cui si parlava di Lush come pioniere e precursore di una tendenza che trova il suo motore pulsante nell’impegno ecologico ed etico alla loro passione per la sostenibilità, crollano.

E la reale giustificazione è che il crisis management ha ritenuto opportuno anziché far fronte alle critiche battere momentaneamente in ritirata, utilizzando quella che è poteva essere una scusa ufficialmente plausibile e che poteva essere in linea con la Brand Identity del marchio.

Infatti come tutti possiamo vedere, il 28 settembre 2020 (un anno e mezzo dopo) il brand è tornato ad utilizzare il suo canale Instagram a conferma del fatto che quella che era stata presa è stata una scelta non dai valori etici del brand ma per risolvere una crisi di comunicazione.

Case Study: Bottega Veneta

A dicembre si è tenuta una presentazione speciale della maison chiamata “Salon 01 London”, alla quale è stata invitata solo un illustre gruppo di celebrità.

Lee, Direttore Creativo di Bottega Veneta, ha vietato qualsiasi post sui social media riguardante questa presentazione, segnalando che potrebbe andare offline per il futuro.

Ma nessuno dei presenti avrebbe mai potuto sospettare che questo avrebbe voluto dire la chiusura di tutti gli account dei social media.

Lee ha 34 anni, è uno dei designer più apprezzati dell’ultimo anno e non è presente sui social.

“Bottega è un brand che parla di sofisticata eleganza. Si tratta quasi di stare zitti. Rappresenta il silenzio in mezzo a tutto il rumore. Per me la vita significa davvero vivere il momento.

Ecco perché non ho i social media. Cerco di usare il mio cellulare il meno possibile. Preferisco l’interazione umana al 100%”.

Al momento attuale, la maison non ha rilasciato alcuna dichiarazione, quindi non è ancora chiaro se Bottega Veneta stipulerà accordi di marketing con Influencer e altri canali di social media, sebbene non abbiano un proprio account.

Vi ricordo che tra i testimonial dell’azienda troviamo personaggi come Hailey Bieber, Leonie Hanne, Rosie Huntington-Whiteley e molti altri.

Questa decisione rappresenta un momento molto importante nel mondo della moda, non è ancora possibile sapere se rappresenta un nuovo trend nel prossimo futuro proprio perché una scelta del genere arriva in un momento storico in cui il consumatore tende ad umanizzare il brand, a cercare con lui una relazione emotiva che lo faccia sentire coinvolto nella vita del brand, prediligendo comunicazioni dirette su tutti i Touchpoints da lui presidiati.

Ma sì, c’è un ma…

Questo vale per tutti? Anche per quel target di utenti alto spendenti che ricercano l’esclusività? E soprattutto, è solo questo il carattere distintivo che gli acquirenti dei prodotti di Bottega Veneta ricercano nel Brand?

Se la risposta è sì la scelta sarà sicuramente vincente.

Di conseguenza, non sappiamo per ora se non essere sui social sia una delle nuove definizioni di lusso, ma è certo che Bottega Veneta è entrata nella storia della moda con questa decisione e inizierà un nuovo trend nel prossimo futuro.

Conclusioni

I Social Media sono uno strumento di comunicazione molto potente per i brand.

Utilizzarli in modo strategico può, a volte, richiedere decisioni che possono sembrare poco popolari ma che generano un ritorno in termini di altri indicatori di performance poco visibili ai non addetti ai lavori.

L’uso strategico della dimensione dell’assenza sui social può produrre degli effetti positivi in termini consenso a breve termine, non nel lungo periodo.

Tutti i Brand citati che hanno utilizzato questo tipo di strategia sono giunti alla conclusione che nel lungo periodo l’assenza con molte probabilità sfocia in una perdita di fatturato.

In questo momento, in cui la pandemia non è ancora stata debellata, per quanto possano piacerci o meno, per quanto possano o meno riscontrare il nostro interesse, dobbiamo essere a fianco della comunità del nostro brand, qualunque esso sia.

Le comunità reclamano a gran voce i loro brand su tutti i Touchpoints in cui sono presenti, proprio perché parliamo di consumatori phygital che integrano il fisico ed il digitale ed in entrambi pretendono un rapporto “umano” con l’azienda proprietaria del brand.

Ricordati che se vuoi comprendere e sfruttare il digital marketing puoi seguire Digital flow su
Instagram, dove pubblico contenuti utili per chi vuole conoscere meglio questo mondo.

In questo articolo ti ho parlato della strategia marketing di Bottega Veneta, a presto e ricorda…
Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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