Ci siamo ricascati.
Oggi ritorniamo a parlare di un argomento a noi molto caro:
la psicologia del marketing.
Nello specifico, stavolta, vedremo come applicare la psicologia al pricing.
All’università ci insegnano che il prezzo è il risultato finale di complicatissime formule matematiche.
La verità è che il nostro cervello funziona diversamente.
Come consumatori, non ci interessa sapere i motivi dietro a un prezzo:
né quando siamo intenzionati a comprare, né (soprattutto) quando non siamo disposti a farlo.
Siamo costantemente influenzati dalle nostre percezioni, dalle emozioni e dall’attenzione limitata che abbiamo a disposizione in ogni situazione.
Soprattutto, non siamo affatto consapevoli di queste cose.
Uno dei più grandi pubblicitari di sempre, David Ogilvy, diceva:
“I consumatori non pensano come sentono. Non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono”.
Ricordiamoci che il prezzo è parte integrante del brand.
Influisce sulla sua percezione e ne è influenzato a sua volta.
Quelle che ti mostrerò ora sono 9 strategie di pricing provate dalla psicologia per migliorare l’efficacia dei tuoi prezzi.
Cominciamo!
In questo articolo
Riduci di 1 la prima cifra
Perché la maggior parte dei prodotti hanno un prezzo che termina con 9, 95 o 99?
Molti credono che basta usare semplicemente uno di questi numeri per rendere più appetibile la propria offerta e convertire più persone all’acquisto.
Niente di più sbagliato.
L’uso di questi numeri è solamente secondario al vero fattore che influenza la nostra percezione del prezzo.
L’influenza viene dalla prima cifra a sinistra, perché è la prima informazione che il nostro cervello riceve e in base alla quale valuta tutte le altre.
Riducendo di 1 la prima cifra a sinistra il tuo prodotto entrerà in una fascia di prezzo completamente differente, risultando immediatamente più appetibile.
Questo è il segreto del charm pricing.
Usa meno sillabe
Il nostro cervello è vittima dei bias più impensabili.
Ne siamo influenzati continuamente, senza rendercene conto.
Questo è uno dei più bizzarri:
più un prezzo è lungo da pronunciare, più viene percepito come grosso (quindi svantaggioso).
Questo è dovuto a un meccanismo di processing fluency, fattore utilizzatissimo proprio nelle strategie di pricing:
più un’informazione è facile da pronunciare e processare, più ci sentiamo bene (e attribuiamo questa sensazione all’oggetto esterno).
Capiterà allora che un prezzo di €12.05 (8 sillabe) apparirà più giusto e più basso di €11.99 (9 sillabe).
Assurdo, vero?
Quando devi stabilire un prezzo, controlla che il numero di sillabe sia il minore possibile.
Prima di passare alla prossima strategia, un momento…
Se la tua offerta si rivolge a audience di nazionalità diverse, potresti dover cambiare i prezzi su base nazionale o sceglierne uno ottimale per tutte le lingue.
Uno stesso numero in cifre viene infatti pronunciato in modi diversi, variando così il numero di sillabe.
Usa le tabelline
In uno studio del 2011 è stata mostrata una finta pubblicità di Pizza Hut, con quattro varianti.
Il prezzo era di $24 per tutte le opzioni, ciò che cambiava era il contenuto dell’offerta.
Le opzioni A e B offrivano 3 e 4 fette di pizza + condimenti illimitati.
Le opzioni C e D offrivano, invece, lo stesso numero di fette ma condimenti limitati (6 e 8).
Cosa scelse la maggioranza delle persone?
Se pensi che abbiano optato per i condimenti illimitati, hai toppato.
Per spiegare cosa sia successo, ritorna in nostro aiuto il concetto di processing fluency.
Le versioni C e D erano più facili da leggere, richiedevano meno tempo perché erano presenti i numeri delle tabelline.
6 condimenti x 4 fette = $24
6 condimenti x 8 fette = $24
Le tabelline ci vengono insegnate da piccoli in modo da creare dei nodi associativi nella nostra memoria, che creano scorciatoie che ci permettono di evitare di fare i calcoli ogni volta.
Se un prezzo è accompagnato da due dei suoi multipli, il prezzo proposto ci sembra più giusto e questo ci fa sentire bene, predisponendoci all’acquisto.
Ormai lo avrai capito:
se conosci i meccanismi della psicologia ti si apre un mondo infinito di applicazioni nel marketing.
Rotondo è più bello
Un’altra annosa questione sul come determinare un prezzo riguarda i centesimi.
Li metto, li levo?
Cerchiamo di capire come la presenza (e l’assenza) di questi ci influenza nelle decisioni di acquisto.
Ricorrendo alla processing fluency, diremmo che un prezzo arrotondato (per esempio, €57) sia migliore di un prezzo non arrotondato (per esempio, € 59.99).
In realtà non è sempre così.
Il primo consiglio è quello di evitare gli intervalli interi (10, 50, 500, 1000 ecc.), perché vengono visti come prezzi artificiali, che innescano le difese del consumatore, il quale si insospettisce.
L’altra variabile da tenere in conto è il tipo di prodotto o servizio.
Gli acquisti emozionali si basano sulle scorciatoie cognitive e avvengono con decisioni di pochi istanti, basati su pulsioni momentanee.
In questi casi è consigliato eliminare i centesimi, che potrebbero invece far focalizzare maggiormente sul prodotto e sulle sue caratteristiche.
Nel caso di acquisti razionali, invece, la presenza dei centesimi aiuta a giustificare il prezzo nei confronti delle caratteristiche dell’offerta.
Ricordiamoci, infatti, che il prezzo è parte integrante del prodotto, tutto deve essere allineato coerentemente.
Usa prezzi decrescenti
Che tu abbia un catalogo di prodotti o che tu stia creando la pagina di pricing del tuo servizio, è importantissimo conoscere questa strategia.
Ogni volta che devi presentare una serie di prezzi uno accanto all’altro, fai in modo che vengano letti in ordine decrescente.
Hai due motivi per farlo, che ti porteranno due benefici:
- Massimizzare i profitti;
- Attrarre i clienti migliori.
Il primo meccanismo psicologico su cui si basa questa strategia è l’ancoraggio:
il primo elemento di una lista funziona da punto di riferimento per giudicare tutti gli altri.
Se il primo prezzo è alto, tutti i successivi (più bassi) verranno considerati come più convenienti, visto che lo standard è alto.
Per approfondire questo argomento, ti consiglio di leggerti l’approfondimento sul prodotto civetta.
Il secondo meccanismo è quello della avversione alla perdita:
si tratta della nostra tendenza naturale a focalizzarci più del dovuto su ciò che rischiamo di perdere (e sulle conseguenze di questi scenari ipotetici).
Quando organizzi i prezzi in ordine crescente, il consumatore vede perdere progressivamente il proprio potere d’acquisto (e i soldi a disposizione), così viene spinto a optare per una scelta più economica, in modo da risparmiare.
Quando, invece, organizzi i prezzi in ordine decrescente, ciò che l’utente percepisce scorrendo la lista è una perdita di qualità percepita nell’offerta.
Più il prezzo si abbassa, più l’offerta è scadente.
Aggiungi un contrasto visivo al prezzo scontato
L’uso delle promozioni e degli sconti è una pratica a cui i consumatori sono fin troppo abituati.
Col tempo si è abusato di queste strategie di pricing al punto che ci sono due grossi problemi:
- Le persone riconoscono le offerte finte;
- Le persone non riconosco il reale valore della promozione.
Per risolvere questi due problemi puoi lavorare sulla comunicazione, ma c’è anche un altro modo, basato sul conversion rate optimization.
La psicologia ci dice che, quando devi mostrare un prezzo scontato, puoi migliorarne l’efficacia sfruttando a pieno il principio del contrasto visivo.
Tre esempi applicabili subito:
- Riduci la grandezza del font del nuovo prezzo;
- Aumenta la distanza tra il prezzo scontato e quello originale;
- Cambia il colore del nuovo prezzo.
In questo modo il nuovo prezzo apparirà più vantaggioso, aumentando la probabilità di convertire l’utente all’acquisto.
Offri una Decoy Option
Questa strategia probabilmente già la conosci, perché rappresenta una delle strategie di pricing più famose in assoluto.
Ma un ripasso non fa mai male.
Lo psicologo Dan Ariely ci illustra il concetto di Decoy Offer nel best seller Predicably Irrational.
Il giornale The Economist aveva due obiettivi:
- Aumentare l’ARPU (Average Revenue Per User);
- Incrementare l’MMR (Monthly Recurring Revenue).
In quel periodo, infatti, le persone si iscrivevano in netta maggioranza alla versione “Solo Web” della rivista.
L’idea fu, allora, di testare un’offerta a tre opzioni:
- Solo Web: $59
- Solo Cartaceo: $125
- Web e Cartaceo: $125
Il risultato fu folgorante.
La semplice aggiunta di un’opzione che non presenta reali vantaggi rispetto alle altre (l’opzione 2 e 3 hanno infatti lo stesso prezzo) ha spostato in massa le iscrizioni dall’opzione più economica a quella più costosa.
Nello specifico, sono passati da una situazione di 68% di iscritti per la versione solo web (vs 32% solo cartacea) a una di 16% di iscritti a quella solo web, 0% di iscritti a quella solo cartacea e 84% che comprende entrambe le soluzioni, a un prezzo maggiore.
Questa strategia puoi replicarla in qualunque pagina di pricing di un servizio ad abbonamento ricorrente.
Fai pagare prima di consumare
Pagare ci fa stare male.
Le neuroscienze hanno individuato dei cosiddetti “centri del dolore” che si attivano nel nostro cervello ogni volta che paghiamo qualcosa.
In particolare, soffriamo per due motivi:
- Vedere i soldi che vanno via;
- Pagare per qualcosa che abbiamo già utilizzato.
Questo è il motivo per cui sono state create le carte di credito e per il quale Uber ha messo in crisi il il settore dei Taxi tradizionali.
Sia la carta che Uber, infatti, evitano che tu debba vedere i soldi sparire.
Quando i consumatori pagano prima di utilizzare qualcosa, si focalizzano sui benefici che riceveranno con l’esperienza di consumo, senza più chiedersi se valga la pena spendere o meno i soldi.
Aumenta il prezzo più spesso
Non aspettare l’ultimo momento per aumentare i tuoi prezzi.
Soprattutto, non aumentare i prezzi come soluzione quando le cose vanno male.
L’aumento del pricing deve essere, piuttosto, una strategia di crescita del tuo business.
Come farlo?
Sfrutta la JND (Just Noticeable Difference), cioè la quantità minima di cambiamento in grado di essere notata.
Quando non cambia mai, il prezzo diventa un punto di riferimento identificativo di una determinata offerta.
Ciò significa che se cambi il prezzo, le persone reagiranno molto male.
Se, invece, il prezzo aumenta di continuo, il focus degli utenti sarà sull’offerta e non sul prezzo.
Che se ne accorgano o meno, quindi, se ne faranno una ragione.
Per le persone non conviene mai cambiare le proprie abitudini d’acquisto, perché il cambiamento implica una nuova ricerca e nuove possibilità di sbagliare prodotto e incappare in brutte esperienze.
Ecco spiegato perché dovresti aumentare costantemente i tuoi prezzi.
Conclusioni
Siamo arrivati alla fine di questa lunga serie di strategie di pricing.
Spero davvero che possano esserti d’aiuto, mi farebbe piacere sapere come li applicherai.
Se vuoi approfondire questi argomenti su MindFaq troverai numerose guide, riflessioni e strategie per imparare ad utilizzare la psicologia (quella vera) nella tua comunicazione.
Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire alcune strategie psicologiche di pricing efficace.
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In questo articolo ti ho parlato di strategie psicologiche di pricing efficace, a presto e ricorda…
Comprendi e sfrutta il digital marketing.
