Alixir, quando Barilla ci prese ma fece lo stesso un buco nell’acqua

Ciao, oggi ti porto con me in un viaggio a ritroso nel tempo, in un’epoca vicina ma che ci appare infinitamente lontana.

Per raccontarti la storia di Alixir, un brand visionario caduto in rovina troppo giovane, dobbiamo tornare al 2008, ben tredici anni fa.

È fine marzo e i social network non sono ancora come li conosciamo oggi. Internet equivale, per molti versi, a Blog e Forum e gli “influencer” di allora non solo non si chiamavano così, ma influenzavano con testi, racconti ed opinioni scritte nero su bianco su uno dei tanti blog dai nomi bizzarri e stravaganti.

Seguono infatti alcuni estratti di un post pubblicato il 31 marzo 2008 sul blog Frizzi Frizzi. Che il viaggio nel tempo abbia inizio!

Alixir nel 2008

“Sabato scorso io e circa 40 bloggers di tutta Italia siamo stati invitati a quella che noi e molti altri credevamo fosse una presenta zione della nuova linea Alixir della Barilla mentre invece si trattava più che altro di una spiegazione.”

A parlare è Simone Sbarbati, autore del blog post, che tradisce un certo stupore per essere stato coinvolto in questa iniziativa da parte di Barilla.

“Una delle domande che ci giravano in testa sia prima che durante l’evento era questa: perché invitare dei bloggers alla presentazione?”

La risposta è presto detta.

Nel 2007, un anno prima dunque, Barilla aveva portato avanti una serie di analisi di mercato molto scrupolose e aveva deciso di lanciare sul mercato una nuova linea di prodotti.

Intendiamoci, non un tipo di pasta differente come un fusillo rotondo o uno spaghetto tridente, ma proprio una linea di prodotti completamente nuova. Una linea di prodotti che avrebbe preso il nome Alixir, scollandosi dunque dal brand name madre di Barilla.

Alixir è un brand alimentare per chi vuole “vivere meglio” collocato in una fascia di prezzo importante e contraddistinto da confezioni total black inedite in campo alimentare.

Alixir è sul mercato da un anno quando nel 2008 decide che le cose non stanno andando secondo le attese e bisogna in qualche modo correre ai ripari.

Quello che era successo è che i bloggers, così come i consumatori, avevano fortemente criticato la linea Alixir per un motivo banale quanto ovvio:

“Se la nuova linea è destinata a consumatori di fascia medio-alta attenti alla salute e all’alimentazione, tali consumatori farebbero bene a mangiare alimenti naturali piuttosto che spendere soldi sui nerissimi e lucidissimi prodotti Alixir!”

Una lungimirante analisi di mercato

Lo abbiamo detto, Barilla non fa nulla per caso e se nel 2007 aveva iniziato a lavorare ad Alixir destinando peraltro un investimento di oltre 10 milioni di euro… ci sarà un perché.

Come spesso accade in un’azienda di queste dimensioni, la scintilla arriva da una lucida analisi di mercato che, questa volta, oltre che lucida si è dimostrata essere più che mai lungimirante.

Si evidenziò una nuova timida tendenza che, secondo Barilla, sarebbe stata destinata a crescere ed evolversi. Si stava delineando un nuovo segmento di mercato, sicuramente di fascia media-alta, e contraddistinto da uno spiccata interesse per la salute personale, per il benessere e per nuove abitudini alimentari.

Mai previsioni furono più vere! Pensiamo a cos’è oggi, 13 anni più tardi, il settore del cibo. Pensiamo all’attenzione per gli ingredienti, per il biologico, per il nutrirsi di cose che ci facciano “vivere meglio”, proprio quello che Barilla voleva vendere ai consumatori nel 2007. Avveniristico. Lungimirante.

Ma qualcosa andò storto, perché un’analisi di mercato, per quanto azzeccata, da sola non basta.

Quel segmento non esiste!

Barilla, dunque, decide di creare Alixir per raggiungere questo nuovo un segmento salutista che sarebbe stato anche ben disposto ad accettare prezzi maggiori per questa line di prodotti innovativi e dall’elevato apporto nutrizionale. Il tutto rigorosamente imbellettato in un packaging nero e lucidissimo.

Ma, come spiega esaustivamente Biagio Carrano in un articolo de L’immateriale, “quel segmento individuato da Barilla non esiste se non nelle analisi “aggiustate” dei sociologi” che ci hanno lavorato. Ma se Barilla, ed è sotto ai nostri occhi, ci aveva visto giusto, come è possibile che questo segmento non esista?

Il punto è che questo segmento non esiste come segmento unico e coerente al suo interno; “nelle dimensioni di quel presunto segmento convivono” infatti “almeno tre o quattro sotto-segmenti e una nicchia”. Vediamo di che si tratta:

  • La nicchia dello Slow Food
    Orientata verso prodotti biologici, tradizionali e a chilometro zero, questa nicchia ha sviluppato una tale “cultura/culto del cibo buono, pulito, giusto che non si fa certo irretire” dal genuino di produzione industriale di Alixir.
  • Il segmento dei Labels checkers
    Verificano sempre l’etichetta per controllarne i valori specifici, dai carboidrati alle proteine passando per i grassi saturi, idrogenanti e chi più ne ha più ne metta. Nel 2007 sono “salutisti per motivi principalmente estetici” che trovano già dei loro prodotti di riferimento con cui le etichette di Alixir non possono affatto competere.
  • Il segmento ipersalutista
    Comprano vari tipi di integratori o di alimenti addizionati con particolare attenzione a omega3, fibre e altri principi nutritivi e, particolarità di questo segmento, nel 2007 lo fanno quasi esclusivamente affidandosi alle farmacie dove, neanche a dirlo, Alixir non avrebbe mai potuto trovare spazio.
  • Il segmento dei Wanna Be
    Hanno un livello culturale ed economico medio-basso, ma comprerebbero senza esitare i prodotti per un “pubblico premium”, anche solo come meccanismo di imitazione; ma fra il 2007 e il 2008 la crisi economica avrebbe messo in seria difficoltà le possibilità d’acquisto di questo segmento che non ha neppure considerato di provare saltuariamente i prodotti Alixir prezzati così tanto sopra la media.

Cosa impariamo da questa storia

“Una “unsuccess story”: Alixir di Barilla” è il titolo di un altro post di blog, pubblicato appena un anno dopo quello da cui il nostro viaggio nel passato era partito.

È il 3 febbraio 2009 e già Alixir fa scuola in ambito marketing, ma non come caso di studio positivo, bensì come storia di insuccesso da cui trarre – tutti – una lezione.

Una delle cause principali del fallimento di Alixir che questo post del 2009 individua è il fatto di aver abbinato ad una lungimirante analisi di mercato, una “metodologia di sviluppo” vecchia di trent’anni.

Secondo gli esperti, sono molte, fin troppe, le similitudini nello sviluppo che Barilla ha fatto di Alixir con lo sviluppo che negli anni Settanta la stessa Barilla aveva fatto creando Mulino Bianco.

Ma a tre decadi di distanza non poteva funzionare.

Il prezzo troppo alto, frutto di un sillogismo per nulla logico che vuole solo i più benestanti preoccupati di salute, benessere e buona alimentazione, ha semplicemente fatto apparire ai consumatori il nuovo brand Alixir più “snob” che “friendly”.

Il packaging totalmente nero, sempre per essere espressione di lusso e qualità, notoriamente non funziona nei beni di consumo alimentare: il nero non è un colore che mette appetito, che evoca qualcosa di saporito o, come in questo caso, di salutare.

Non è un caso che tutte le confezioni che attualmente vogliono esprimere gli stessi valori di Alixir siano basati sul verde, su confezioni trasparenti o di materiale cartonato grezzo, del colore autentico, non sbiancato o raffinato.

L’esclusività del nuovo brand di Barilla si è limitata alle comunicazioni e al marketing, perché nei fatti Alixir era in tutti i supermercati proprio accanto alle confezioni di pasta del brand madre. Non sarebbe stato più coerente limitare la distribuzione ai supermercati dedicati a questo genere di prodotti o, anche meglio, ai punti vendita specializzati in prodotti salutari? Forse sì, ma in tal caso ci sarebbe stato un nuovo problema: Barilla sta al bio come McDonald’s sta al cibo sano.

Insomma, tredici anni e dieci milioni dopo, siamo qui a testimoniare come anche la più giusta delle intuizioni non serva a nulla senza un buon piano di attuazione operativa e questo, nel marketing come anche nella vita, è fondamentale non scordarlo mai.

Conclusioni

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire l’importanza di saper mettere in pratica le proprie intuizioni.

Ricordati che se vuoi comprendere e sfruttare il digital marketing puoi seguire Digital flow su Instagram, dove pubblichiamo contenuti utili per chi vuole conoscere meglio questo mondo.

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In questo articolo ti ho parlato del caso Alixir di Barilla, a presto e ricorda…

Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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