Claim, il significato e come viene usato nel marketing

Hai mai avuto l’impressione che ciò che fai non sia percepito nel migliore dei modi?

Che il tuo lavoro (o proprio te stesso) non venga giudicato e apprezzato come veramente merita?

Che ci sia una strana forma di ingiustizia metafisica che ti perseguita come la nuvoletta faceva con Fantozzi?

Be’, mi spiace ammetterlo, ma capita abbastanza spesso.

Purtroppo, non tutti nascono per fare grandi cose o per essere ricordati.

Molti, dopo un breve e intenso utilizzo, finiscono nel dimenticatoio.

Ma non si può fare davvero niente al riguardo;

Semplicemente, non era destino.

Esistono persone destinate alle stelle, a ricoprire ruoli eminenti e a rimanere impresse nella memoria per l’eternità, mentre altre dovranno sopportare di essere sostituibili e nient’affatto eterne.

Allo stesso modo si comportano quelle due macro-categorie di messaggi pubblicitari.

Da un lato, quella che si fa portavoce di valori e filosofie intense e che rimarrà sulla bocca di tutti per tanto, tanto tempo.

Dall’altro, quella che, per quanto possa risultare di bell’effetto, brucerà in fretta e, il più delle volte, verrà dimenticata in poco tempo.

Ma adesso basta fare l’enigmatico.

Passiamo al dunque.

Pronto a scoprire a quali categorie di messaggi pubblicitari sto facendo riferimento?

E perché una sembra essere un po’ meno “poetica” dell’altra?

Bene, si comincia!

Claim significato marketing e utilizzo

To claim, letteralmente, significa “dichiarare”, “rivendicare”, “sostenere”.

Ed è facile, quindi, notare quale sia la funzione del Claim all’interno del marketing.

Esso, infatti, ha il compito di presentare (o, più letteralmente, affermare) il prodotto del brand.

All’interno di una campagna pubblicitaria, ogni bene o servizio si svela al pubblico corredata da una frase ad effetto.

Bene, quella frase è proprio il Claim.

Ma sapere solo cos’è il Claim non ti aiuterà di certo a comprenderlo a fondo.

Come nasce un Claim?

Quali caratteristiche possiede?

Come viene utilizzato nel marketing?

Begli interrogativi che meritano belle risposte.

Sono proprio qui sotto…

Continua a leggere.

Le 6 caratteristiche per un Claim efficace

Lo dico prima che tu possa anche solo pensarlo.

Il Claim non è un payoff.

Il primo, come abbiamo appena appurato, riguarda la singola campagna pubblicitaria e, quindi, si lega a un prodotto specifico.

L’altro fa riferimento all’identità del brand e ai valori che esso vuole comunicare al pubblico.

La tua obiezione, però, sarebbe potuta nascere non appena avessi letto quanto sta per arrivare.

Se hai letto l’articolo dedicato al payoff, allora, ti sarai reso conto che le caratteristiche di Claim e payoff sono incredibilmente simili.

Se non l’hai ancora letto, invece, ti consiglio di farlo…

Quantomeno per verificare la verità di quello che ho detto.

Comunque, ecco le caratteristiche principali che un Claim che si rispetti deve obbligatoriamente possedere:

  • Chiara allusione al prodotto

È proprio questo che differenzia il Claim da un payoff. Quest’ultimo parla al pubblico di valori e USP , non ha bisogno e non deve fare riferimenti alle proposte commerciali dell’azienda. Il Claim, al contrario, deve per forza parlare del prodotto che sta promuovendo. Come lo deve fare? Le risposte sono proprio qui sotto…

  • Qualità e desiderabilità del prodotto

Qual è il cavallo di battaglia di quel prodotto o servizio? Perché e come è in grado di differenziarsi dalla concorrenza? Qual è il beneficio che otterrebbe il cliente acquistandolo? In un Claim ideale, il pubblico dovrebbe trovare tutte e tre le risposte.

  • Semplicità, brevità e orecchiabilità

Sono i tre elementi che fanno sedimentare il messaggio nella memoria delle persone. Il Claim deve essere creato con parole semplici, espressioni legate alla tradizione e luoghi comuni. Perché ricorda: la vendita passa sempre attraverso la memorabilità del prodotto.

  • Riferimento al target

Questo punto è nodale, forse anche più che per il payoff. Dal momento che un’azienda ha sì un target di fondo, ma che può anche vendere prodotti a sottogruppi ancora più segmentati, è fondamentale identificare a quale gruppo ci si rivolge. Ad esempio, se un brand multiprodotto come Leroy Merlin vende piante, trapani e box doccia, dovrà necessariamente declinare la propria comunicazione a seconda dei prodotti che in quella campagna pubblicitaria sta promuovendo. Non può esistere un Claim che vada contemporaneamente bene sia per un bonsai che per un frullino.

  • Credibilità e coerenza

Non solo il Claim deve essere credibile (e cioè, trasmettere un messaggio plausibilesenza millantaremanipolare o raggirare), ma anche coerente coi valori di fondo del brand.

  • Originalità

Una delle regole che, come ricorderai, vale anche per il payoff; posta la grande difficoltà di dare alla luce un’opera di micro-copy, il consiglio di ispirarsi e farsi positivamente influenzare da altri payoff o Claim è sempre valida, purché non si esageri con indebite ed eccessive acquisizioni. Per esaltare l’originalità di un Claim (come di qualsiasi altro messaggio pubblicitario) è consigliabile rivolgersi alle figure retoriche, ai modi di dire, alle esagerazioni e, in misura controllata, anche alle storpiature.

Esempi celebri di Claim

  1. Il rivoluzionario Maggiolino

claim maggiolino

Questo qui sopra è uno dei manifesti utilizzati nella campagna della Volkswagen per pubblicizzare il Maggiolino.

Anzi, per ri-pubblicizzarlo.

Già, perché in un mondo (quello tra gli anni ’50 e ’60) abituato a vedere e apprezzare auto sempre più grandi e ruggenti, l’approdo sul mercato di un’auto piccola e “per il popolo”, non funzionò.

Almeno inizialmente.

Grazie a questa campagna e questo Claim ideati dalla DDB Group (all’epoca una delle più importanti agenzie pubblicitarie) Volkswagen fu in grado di invertire la tendenza.

Smettendo gli altisonanti manifesti e slogan della pubblicità dell’epoca, e puntando a un formato più minimal e di impatto, Volkswagen non solo riuscì a vendere decine di migliaia di Maggiolini, ma anche a reinventare un nuovo stile pubblicitario.

L’utilizzo di spazi ampi e brevi messaggi (anche di sole due parole) divenne un tipo di culto e ancora oggi influenza le proposte di molti copywriter e agenzie pubblicitarie.

Ad esempio…

  1. WWF: campagne sociali

claim campagna wwf

Come vedi, questa campagna riprende molto fedelmente lo stile spoglio di quella del Maggiolino.

Tuttavia, WWF, in questo caso, è riuscito ad essere ancora più coinvolgente.

Tutti ricordano tris.

E la  conoscenza di questo semplice e memorabile gioco viene sfruttata da WWF per impattare nell’interesse e nella curiosità del pubblico.

Il fenomenale Claim in basso a destra “It’s your turn” (volutamente a caratteri minuscoli, per lasciare spazio all’ “attività ludica” centrale) fa il resto, e ci spinge verso la comprensione del messaggio.

  1. MacBook

claim macbook

Quando uscì il nuovo MacBook Air, la Apple lo pubblicizzò in questo modo.

Thinnovation” è un termine composto dalle parole inglesi “thin” (sottile) e “innovation”.

Qui l’opera di copywriting è ridotta all’essenza: una sola parola, una miriade di implicazioni.

Conclusioni: sono pur sempre promesse

Esatto, sono pur sempre promesse.

Solo che a cambiare è l’oggetto della promessa stessa.

Mentre il payoff promette un’immagine di brand e mira a comunicarne i valori, il Claim parla limitatamente ad un prodotto.

È un lavoro ingrato, davvero.

Pensa a quanto è bella la vita di un buon payoff, che tutti leggono, tutti apprezzano e che comunica addirittura gli ideali e la filosofia del brand.

E, invece, rifletti sul povero Claim, il cugino meno poetico e meno fortunato del payoff, che deve accontentarsi di esaltare, nel miglior modo possibile, un singolo prodotto o servizio.

È un mestiere ingiusto, ma qualcuno deve pur farlo.

Però, non è detto che il piccolo anatroccolo del Claim non possa trasformarsi in un fantastico e candido cigno, come suo cugino payoff.

Sono molti i messaggi pubblicitari nati come Claim, e che hanno ottenuto talmente tanta risonanza e apprezzamento, da divenire slogan identitari del brand.

Ad esempio, ti sei mai chiesto cosa sia “Liscia, Gassata o Ferrarelle”?

È un Claim o si tratta addirittura di un payoff?

Difficile a dirsi…

Molti affermano che sia semplicemente un Claim (il gruppo Ferrarelle S.P.A. comprende altri marchi, dunque, questo messaggio pubblicitario si rivolgerebbe solo all’acqua Ferrarelle e non all’intera azienda).

Altri ancora lo definiscono vero e proprio payoff.

Disparità a parte, a me piace credere che uno slogan così innovativo abbia incontrato talmente tanto gradimento da divenire qualcosa di più di un semplice Claim di prodotto passeggero.

Perché un Claim che ce l’ha fatta è una speranza per tutti i copywriter che mirano a produrre il micro-copy del secolo.

Siamo giunti al termine di questo articolo…

Spero che ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire cos’è il Claim.

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