Come funziona davvero il copywriting? Qual è il suo potenziale nel muovere le vendite? Scopriamolo in questo articolo.
Il 99% delle aziende online non sa vendere.
Ti sembra un’affermazione troppo forte?
In questo articolo andremo a vedere perché il copywriting è l’arma in più che ogni azienda dovrebbe avere nel proprio arsenale per agire come un vero “hacker” ed installare un’idea (di acquisto) nella mente dei potenziali clienti…
Un po’ come il personaggio di Cobb (alias Leonardo Di Caprio) nel film “Inception” di Cristopher Nolan.
Ma proprio seguendo i principi del copywriting, analizziamo tutto step by step, quindi…
…andiamo per gradi.
In questo articolo
Cosa interessa alle persone?
Per farti capire al meglio questo concetto provo a proporti l’acquisto di uno smartphone.
Un classico annuncio risulterebbe essere all’incirca così…
Caratteristiche tecniche:
-Doppia fotocamera posteriore 12MP
-Memoria interna: 128GB
-Display Super Retina XDR 6,1”
-Resistente a gocce e schizzi
-Ecc ecc…
Dopo aver dato un’occhiata a questa carrellata di informazioni, dimmi…
Quanto ti ha convinto un annuncio di questo tipo?
A meno che tu non stia ricercando proprio in questo momento un nuovo smartphone o non sia un fissato cronico di telefonia mobile…
…difficilmente lo avrai percepito come qualcosa di diverso rispetto ad altri milioni di annunci.
Sai perché nella tua testa nulla ha fatto “clic”?
Perché a te, a me e all’essere umano in generale, delle caratteristiche di un determinato prodotto frega quanto ad una multinazionale del petrolio dell’inquinamento globale.
E allora cosa fa in modo che le persone si interessino ad un prodotto? In che modo il copywriting sprigiona questo “potere magico” capace di far sognare il target spingendolo all’acquisto?
Lo capirai scorrendo poco più in basso.
Ma per avere le giuste risposte, bisogna porsi le giuste domande.
Ecco allora che per un’azienda – la promozione corretta di un prodotto – passa attraverso la risposta a queste tre domande fondamentali.
- Che cosa vogliono le persone?
- Come si sentono riguardo a ciò che vogliono?
- Perché agiscono in quel modo?
Sei certo di conoscere il reale motivo per cui effettui un’acquisto?
Philip Kotler – indicato come il quarto “guru del management” di tutti i tempi dal Financial Times – ha dichiarato
“La regola aurea del marketing: proponetevi ai vostri clienti così come vorreste che si proponessero a voi”
Ecco arrivato il momento di dire la cruda verità. Il nostro istinto, che risiede nel sistema limbico del cervello, ci rende una massa informe di egoisti.
In questo momento starai storcendo il naso. Mi spiace deluderti, ma devo essere chiaro.
Tanto io, quanto te, non siamo immuni da questa realtà scomoda che accomuna tutti gli esseri umani…
…anche se ti senti l’anima più altruista sulla faccia della Terra, ad ognuno di noi interessa solo una cosa: sentire parlare di noi stessi.
Da uno studio condotto dalla New York Telephone Company sulle conversazioni telefoniche per trovare l’espressione più comunemente usata dalle persone, sulla base di 500 conversazioni la parola più utilizzata era “Io”.
O prova ad immaginarti quando guardi una foto di gruppo in cui sei presente. Qual è la persona che cerchi la prima volta che osservi la foto?
Esatto. Chiunque nel profondo, ha una parte di sé “bambinesca, egoista ed egocentrica” che vuole essere compresa, “ascoltata” e possibilmente aiutata.
Ecco in quali meandri bui e sconosciuti si muove il copywriting.
Ogni persona presente sul globo ha dei bisogni, dei desideri o delle necessità irrisolte rispetto alle quali non riesce a resistere. Il copywriting “pizzica” queste corde emotive per far risuonare il prodotto nella mente del prospect.
Sento già i tuoi pensieri alterarsi e screpitare…
”Quindi la vendita è tutta una truffa!”
No caro lettore, toccheremo anche questo punto, e ti spiegherò bene (verso la fine di questo articolo) perché le cose non stanno così.
Nel frattempo è importante che tu capisca questo concetto.
Il copywriting tocca la parte irrazionale.
“Questo non è vero, IO quando faccio un acquisto sono perfettamente cosciente di ciò che sto comprando e del perché lo sto facendo”
Mi spiace smontare questa convinzione che ti porti fin dalla nascita, ma ti chiedo di sederti comodo e darmi un po’ della tua fiducia per spiegarti i motivi per cui questa credenza è totalmente falsa: un po’ come accadde il giorno in cui ti svelarono la non esistenza di Babbo Natale (anche per me fu un duro colpo…)
Ciò che devi capire è che le persone giustificano razionalmente l’acquisto di un prodotto, perché non amano ammettere di “aver sbagliato”…
…perciò le motivazioni che trovano sono solo delle giustificazioni che nascono da convinzioni socio-culturali, installate negli anni tramite le informazioni che hanno ricevuto e le esperienze che hanno vissuto.
Ma nessuno ha mai acquistato qualcosa solo perché gli è stata elencata una serie di caratteristiche. Tutti rivediamo nell’ “oggetto” acquisito qualcosa che trasformerà (in qualche modo) un aspetto della nostra vita.
Il copywriting ha il compito di scavare – prima di iniziare la vera e propria stesura del pezzo – alla ricerca di quell’aspetto “più sentito” dal target di riferimento.
Ora che ti è chiaro il concetto per cui un’azienda deve parlare del cliente e non del prodotto, ti chiedo di fare mente locale.
Perché la prima frase di questo articolo è “Il 99% delle aziende online non sa vendere”
Hai dato un’occhiata agli annunci sparsi nel web? Vedi che la maggioranza degli spot si concentra sullo spot stesso, mentre l’altra parte si focalizza solo sul prodotto? Parlano al loro target o parlano dell’azienda?
“Noi siamo i migliori…Noi abbiamo un’esperienza pregressa di decenni che ci rende i più esperti nel nostro campo…”
Hai notato? Noi, noi, noi…in tutto questo, il cliente dov’è? Perché mai a qualcuno dovrebbe interessare SOLO la storia di chi vende o qual è la sua esperienza passata?
Nessuno lo sa, ma pochi mettono in pratica questo principio fondamentale del marketing (e di conseguenza del copywriting).
Prima di andare avanti, a conferma di ciò che stiamo dicendo, ecco un’altra citazione degna di nota di Jonathan Lister – web marketing strategist – che ha detto:
“Parla con il tuo pubblico usando la sua lingua e raccontando ciò che gli sta a cuore”.
Al cuore del copywriting: la soddisfazione dei desideri eterni
Abbiamo capito che l’acquisto non è razionale e che basandosi su questo, il copywriting ha la capacità di smuovere qualcosa nel profondo di ognuno di noi.
Per capire nello specifico come questo sia possibile, diventa importante dare una risposta precisa alla domanda “Cos’è un desiderio?”
Di fatto, un desiderio è una sensazione di frustrazione che percepiamo quando un nostro bisogno non è soddisfatto.
E il gioco sta tutto qui. La natura ci ha programmati per soddisfare dei precisi desideri, che potremmo definire “desideri primari” (o eterni) e a cui nessuno di noi può sfuggire fin dalla nascita.
Ti farò una carrellata dei desideri eterni secondo Dale Carnegie – autore best seller del libro “How to win and influence people” – su cui un copywriter (non improvvisato) basa tutto il suo lavoro, al pari di un prete che predica la Parola di Dio.
1) Essere in salute e aumentare l’aspettativa di vita
Vivere bene e vivere a lungo. Se esistesse una pillola che ti garantisse salute e vita eterna, quanto ci metteresti a decidere se inghiottirla o meno?
Pensa a quante storie nel corso dei secoli hanno trattato questa tematica: partendo dai miti sugli Dèi dell’Olimpo, arrivando fino a Lord Voldemort in Harry Potter…il desiderio di vita eterna è radicato nell’essere umano e ha spaziato nel corso dei secoli lungo tante forme diverse di narrazione, affascinando miliardi di persone.
Non so te, ma io questa fantomatica pillola la butterei giù senza nemmeno l’ausilio del canonico mezzo bicchiere d’acqua…
2) Divertirsi / Piacere di mangiare e bere
Quante volte ti sei ritrovato a fare serata in discoteca, mangiare del buon cibo in un ristorante, fare il viaggio nel posto che sognavi da tempo?
Vivere esperienze nuove ed emozionanti è uno dei punti cruciali su cui si basa la nostra natura.
Varie ricerche dimostrano che alleggerire lo stress della vita tramite il divertimento permette di vivere meglio, più a lungo e porta ad avere un equilibrio più corretto tra i vari neurotrasmettitori cerebrali, mantenendo il tono dell’umore più stabile.
3) Libertà da paura, dolore e pericolo
Anche se la tua più grande passione dovesse essere quella di guardare film horror dalla mattina alla sera, nella vita di tutti i giorni difficilmente ti inginocchierai la mattina pregando e auspicandoti che la giornata possa riservarti dolore e paura.
Nessuno vuole vivere nel dolore di una malattia o nel pericolo di ritrovarsi senza un lavoro, senza il cibo o la propria casa.
O qual è il motivo per cui molte persone non cambiano la loro condizione (ad esempio finanziaria) pur avendo tutti gli strumenti per farlo? Perché il cambiamento spaventa, richiede la capacità e la determinazione per uscire dalla propria zona di comfort e questo va ad incagliarsi proprio contro questo desiderio eterno.
4) Vivere in condizioni confortevoli (accesso al denaro)
Ricollegandoci a quanto appena detto, vivere in modo confortevole vuol dire proprio non uscire dalla propria zona di comfort, non doversi addentrare in qualcosa di ignoto, non essere a disagio o sentirsi in difficoltà.
Lo strumento per eccellenza che permette di evitare tutte queste difficoltà è sicuramente il denaro.
Le persone infatti non vogliono il denaro. Le persone vogliono il risultato dell’ottenimento del denaro, ovvero la vita che “acquisteranno” ottenendo una determinata cifra.
5) Vincere, essere superiore, realizzarsi
“Ma io non voglio essere superiore a nessuno”.
Sbagliato. Magari ti è stato insegnato qualcosa che va contro questo principio: “non chiedere troppo”, “accontentati”, “non osare”, “non fare il passo più lungo della gamba”…Ma questo è solo il tuo strato superficiale.
Ognuno di noi ha dei valori specifici su cui si concentra maggiormente: per alcuni è il business, per altri potrebbero essere l’amicizia o l’amore.
Sta di fatto che tutti sotto l’aspetto a cui diamo più importanza vogliamo vincere ed essere riconosciuti come superiori agli altri.
6) Gratificazione sessuale
Appagamento sessuale. Voglia di attrarre l’altro sesso. Entriamo tutti nella fase della pubertà e da quel momento la nostra attenzione inevitabilmente si sposta su questo aspetto.
Ovviamente il nostro caro e amato consumismo lo sa bene.
Pensa che il mercato dei sex toys nell’ultimo anno e mezzo è cresciuto del 160% e si stima che toccherà la cifra record di 52 miliardi di dollari entro il 2028, con una crescita annua dell’8% circa.
Insomma, non parliamo di noccioline…
7) Bisogno dell’illuminazione spirituale
Molte persone vivono tutta la vita con questo bisogno represso, altri ne sono alla continua ricerca. D’altronde fin dalla notte dei tempi l’uomo si è affidato alla ricerca di un’Entità Superiore.
L’ha ricercata nel Sole, negli Astri, nel Fuoco, sotto mille forme religiose differenti, ma tutte con un unico filo conduttore: trovare una risposta al bisogno innato di dare un senso alla propria esistenza, nel tentativo di appagare la propria anima.
Quindi no, questo bisogno non è un’esclusiva dei monaci tibetani…
8) Prendersi cura dei propri cari
E’ mattina. La tua giornata prevede relax e tempo da dedicare a faccende casalinghe che ti porti dietro da un po’ e che hai deciso di risolvere.
Devi comprare delle pile per utilizzare il telecomando della nuova TV da 70 pollici che hai comprato per stravaccarti sul divano la sera e goderti i tuoi momenti liberi.
Stai per uscire dal portone di casa, quando senti un rumore dietro di te, ti giri e vedi il tuo partner immobile con un uomo incappucciato che lo/a stringe a sé puntando una pistola alla sua tempia.
Tu sorridi, e con fare entusiasta esclami.
“Vado a comprare le pile amore, poi torno e discutiamo sul da farsi con questo signore”
Quanto ti è risultata credibile questa scena? A meno che tu non abbia una mentalità da serial killer o qualche profondo problema relazionale…difficilmente avresti agito in questo modo.
Per tutti noi la protezione, il poter aiutare o l’essere dei buoni esempi per la nostra famiglia, sono punti cardine della nostra esistenza.
9) Bisogno di approvazione sociale / fama
Essere approvati dagli altri, essere famosi, avere il rispetto: chiunque di noi non può ritrarsi dalla soddisfazione di ricevere una pacca su una spalla, un complimento dal datore di lavoro, un applauso dai colleghi, essere riconosciuto come il migliore in qualche aspetto della sua vita.
Il copywriting persuasivo è qualcosa di negativo?
Come abbiamo capito, tutti siamo succubi di queste leve: magari possiamo porre maggiore enfasi su alcune, ma non possiamo sfuggire a queste regole naturali.
Tutti desideriamo più salute, più tempo libero, più soldi, più popolarità, un miglior aspetto fisico, sicurezza nella vecchiaia, ammirazione, comfort, ego e orgoglio di sé stessi, crescita nel business, crescita a livello sociale, divertimento.
Ed ecco che ci stiamo avvicinando alla conclusione di questo articolo: prima di farlo però devo esporti quello che è il concetto più importante da comprendere e che avevo promesso di spiegarti.
Perché la persuasione non è da vedere come qualcosa di negativo?
Te lo spiego in maniera semplice, utilizzando le parole di David Ogilvy, leggenda del copywriting e in generale, uno dei più importanti pubblicitari britannici della storia:
“La pubblicità è lo strumento del diavolo solo quando vende strumenti del diavolo.”
Questo vuol dire che la truffa si palesa non per il meccanismo che viene utilizzato per la vendita, ma solo nel caso in cui il prodotto venduto sia di scarsa qualità.
Un copywriter serio non fa nessun lavaggio del cervello, non manipola la testa delle persone nel senso negativo con cui comunemente intendiamo questo comportamento.
Il compito del copywriting è quello di aiutare i prospect a decidere cosa sia meglio per loro.
E se il prodotto che si vende è uno strumento capace di risolvere un reale problema o bisogno del potenziale cliente, il copywriting ha il dovere morale ed etico di dare la possibilità di scegliere questa soluzione.
Conclusioni
Siamo giunti alla conclusione di questo articolo…
Spero ti sia stato utile per comprendere l’utilità del copywriting e le motivazioni per cui è una risorsa fondamentale per il mondo digitale.
Ricorda che se vuoi comprendere il digital marketing puoi seguire Digital Flow su Instagram, dove pubblichiamo contenuti utili per chi vuole conoscere meglio questo mondo.
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E’ giunto il momento di salutarci, ma ricorda…
Comprendi e sfrutta il digital marketing.
Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.
