Come sfruttare le leve di persuasione nel digital marketing

Le leve di persuasione costituiscono ancora oggi uno degli strumenti più diffusi e utilizzati in diversi campi del marketing.

Non c’è, effettivamente, un contenuto, di qualunque forma e appartenente a qualunque canale, che in sé non riporti traccia di uno dei principi della persuasione.

Vediamo in questo articolo la loro applicazione pratica sulle aree più disparate del marketing, ricordandoci sempre che i principi di persuasione non sono categorie a sé stanti, ma spesso si incontrano e si legano tra loro per creare messaggi efficaci.

Le 6 armi della persuasione di Robert Cialdini

Abbiamo parlato in maniera più approfondita delle armi della persuasione di Cialdini in questo articolo. Qui ci limitiamo a riportare brevemente quali sono e quali vantaggi portano:

• riprova sociale: le persone hanno la tendenza a seguire il flusso e il pensiero generato dalla massa, dal gruppo più grande che ha un’opinione ben formata. Come sappiamo dalla teoria dell’ideavirus di Seth Godin, il momento di picco di vendita di un nuovo prodotto si ha quando la massa segue l’opinione degli early adopter. Quando gli early adopter approvano e utilizzano una novità, generano un passaparola positivo che costituisce una riprova sociale forte.
• autorità: siamo portati a fidarci più di chi ha una nuova esperienza che di chi, seppur bene, esercita una mansione da tempi relativamente brevi. Basta pensare alla nostra reazione in ospedale quando ci viene presentato un primario o uno specializzando: siamo portati a seguire più il professionista che ha anni di esperienza, che non lo studente, per quanto bravo possa essere. Nel marketing funziona allo stesso modo.
• scarsità: sapere di non poter disporre quando si vuole e come si vuole di un prodotto o un servizio genera un’ansia e un’urgenza che porta le persone a prendere quanto prima possibile l’oggetto del desiderio, qualunque esso sia. Ciò giustifica le diverse offerte a prezzi limitati che si ritrovano spesso sui volantini dei supermercati, ad esempio. Anche nel marketing digitale, lo vedremo tra poco, questo principio è particolarmente utilizzato.
• coerenza e impegno: nessuno ama i cambiamenti radicali di credenze, valori e comportamento. Siamo molto più portati a fidarci di chi rimane sulla stessa linea, o, se effettua un cambiamento importante, sa motivarlo e giustificarlo in maniera attendibile. L’impegno si vede proprio nello sforzo di continuare a fare qualcosa e a portarla avanti con la propria personalità, e il genere umano riconosce nella coerenza e nell’impegno un valore aggiunto.
• reciprocità: per suo istinto, l’essere umano è portato a ricambiare un favore ricevuto. Che sia un codice sconto, un coupon o un contenuto totalmente gratuito, è disposto a fornire qualcosa di tasca sua – e attenzione, non sempre è denaro, come vedremo negli esempi pratici poco più avanti!
• simpatia: siamo naturalmente portati a relazionarci con le persone più affini a noi. Simpatia non significa essere divertenti, quanto attirare l’attenzione di chi ha un carattere e un comportamento che si avvicina al nostro. Rispecchiarsi nel comportamento altrui è un’arma molto potente che induce a fidarsi della persona, o del brand, e ad affiancarsi in maniera naturale.

Vediamo quindi di seguito quali alcuni dei contenuti e dei formati del marketing in cui le leve di persuasione entrano facilmente in gioco.

Leve di persuasione nel digital marketing: campi di applicazione

Riprova sociale: i feedback dei clienti

Se esistono dei gruppi che organizzano, in maniera sistemica, delle recensioni studiare per alcuni prodotti su Amazon (non si dovrebbe fare, ma esistono), un motivo c’è. Ed è mosso dalla riprova sociale: cerchiamo di capire dai commenti su un prodotto, un brand o un servizio la sua validità, basandoci sulle esperienze altrui.

Specialmente per i prodotti nuovi, i feedback dei clienti che hanno già acquistato sono un patrimonio su cui puntare, sia per convincere i futuri clienti della bontà dell’acquisto, sia per utilizzarli nella strategia di marketing come UGC (User Generated Content).

Il nostro consiglio è quello di invogliare quanto più possibile a lasciare un commento, ad esempio come fa SHEIN, con una strategia di gamification che premia i clienti per ogni commento che lasciano con dei punti extra per accedere a un buono sconto.

Autorità e impegno: costruire un branding

Non basta dire a parole “siamo leader del settore”, “siamo un’eccellenza” o, più banalmente, “siamo i più bravi”. Bisogna saperlo dimostrare. Sia con le parole altrui, tornando alla riprova sociale, sia con i fatti. E i fatti, nel marketing, vanno veicolati tutti in un unico grande canale, a sua volta un calderone di contenuti: il branding, che sia aziendale o personale.

Facciamo un esempio pratico basandoci su una realtà che non dovrebbe suonare troppo nuova: Digital flow. Digital flow nasce come account Instagram in cui si racconta il mondo del marketing. È corredato da un canale Telegram e da questo sito, in cui, come blog, si raccontano altre facce del mondo del marketing.

Se, negli anni, abbiamo acquisito molti follower e molti iscritti, è perché abbiamo costantemente pubblicato contenuti più o meno interessanti (non ci vantiamo che siano tutti sensazionali!), che con il tempo hanno costruito un interesse capace di spingere gli utenti a tornare a leggerci.

L’autorità si costruisce nel tempo, e perderla è un attimo: basta un passo falso per puntare il dito contro un brand o un’azienda. E questo va ricordato per realizzare sempre contenuti davvero coerenti con i valori aziendali o personali, in linea con quanto sempre esposto.

Scarsità: lancio nuovi prodotti e servizi

Per testare davvero come lavora il principio di scarsità, prova a inserire un tempo limitato o un numero limitato su una landing page!

Le landing pagine sono delle pagine web studiate appositamente per promuovere un prodotto o un servizio, e in particolare nuovi prodotti o servizi.

Nel mondo digital, sono inoltre molto usate per lanci di nuovi corsi online o per le riaperture a nuove iscrizioni di corsi già presenti che hanno avuto successo in passato.

Nessuno di questi corsi ha un numero aperto. Sono tutti, rigorosamente, limitati a pochi posti, per due motivi:

• 1. i docenti/i tutor hanno una quantità di tempo comunque limitata da dedicare ai corsisti, quindi non potrebbero accettare 300-400 alunni ogni mese di corso;
• 2. sapere che la possibilità di iscrizione ha una scadenza temporale e i posti sono a numero chiuso, spesso basso, spinge l’acquirente indeciso a pagare anche una cifra consistente pur di non perdere l’occasione e sentire, dopo, quel senso di fallimento che viviamo quando ci siamo fatti scappare un affare importante.

Il principio di scarsità è onnipresente in questi contenuti.

Reciprocità: sconti, coupon, freebie

Quanto sei disposto a cedere di tuo per ricevere qualcosa? Nel mondo del digital marketing, in particolare, la moneta non è l’unico mezzo di scambio. Anzi, c’è qualcos’altro di tuo che interessa moltissimo a chi si occupa di marketing: sapere chi sei.

Puoi leggere passivamente un articolo blog come questo, uscire dalla pagina e utilizzare le informazioni che hai recepito. O puoi scaricare una guida gratuita, come questa, che ti porta a saperne di più, a ottenere esempi pratici ed esercizi su cui riflettere e lavorare.

E perché un creator o un brand dovrebbero darti qualcosa di così prezioso in forma gratuita? Perché si aspettano che tu, in forma gratuita, ceda loro i tuoi dati: nome, cognome, e-mail, a volte anche la data di nascita, il numero di telefono e l’elenco dei tuoi interessi.

Per i marketers questi dati valgono oro. Servono a profilarti nelle loro attività di marketing, a costruire una buyer personas più precisa, a modellare i loro contenuti sulla base di un target reale a cui possono dare una faccia.

A volte non si dà niente in cambio, se non un repost sui social. Lo fanno, ad esempio, gli influencer, quando scrivono nelle loro caption: “condividi questo contenuto nelle tue storie e taggami: riposto tutti!”. E, in quel caso, ciò che otteniamo sono solo quindici secondi di visibilità.

Simpatia: il personal branding

Per “simpatia”, come abbiamo visto prima, Cialdini non intende né ironia, né divertimento. Intende “provare simpatia” per chi sta parlando e per chi sta vendendo, trovare affinità tra il suo modo di fare e il nostro carattere. Tanto da spingerci a prendere la sua parte, a continuare a seguirlo perché rivediamo in lui/lei un atteggiamento che si sposa bene con il nostro.

Avere un carattere e una personalità definita è parte integrante del personal branding per ogni influencer o creator, di qualunque cosa si occupi. Su questo, abbiamo solo un consiglio, universalmente valido: non indossare maschere, non fingere di essere chi non sei. Sul lungo periodo potrebbe rivelarsi controproducente, un’arma a doppio taglio che può essere utilizzata contro di te.

Esprimiti per ciò che sei. È sempre la strategia migliore per fidelizzare persone che si trovano davvero affini a te e ai tuoi interessi.