Psicologia della Gestalt e come influenza la percezione nel marketing

La Gestalt è una corrente della psicologia che si focalizza sulla capacità di un individuo di percepire la realtà.

In altre parole, di come una persona si pone in rapporto con le figure, gli oggetti e le esperienze che la circondano.

Tale teoria si fonda sul presupposto che l’Insieme è disgiunto dalle singolarità da cui è costituito.

Pare complicato, eh?

Non preoccuparti, il concetto è semplice:

Di un oggetto non bisognerebbe considerare i singoli elementi, ma la sua totalità.
In questo modo, l’Insieme viene considerato diverso dai suoi costituenti, quasi fosse davvero una entità a sé stante e da essi completamente scissa.

Tutto chiaro, no?

NO!?

Va bene…

Ricorriamo ad un fantastico esempio:

Una mia anziana zia aveva sul mobile del soggiorno un vaso di vetro contenente una infinità di pietruzze bellissime, dalle altrettante tonalità di colore.

Un giorno, dopo essere rimasto a venerare a lungo quel vaso, decisi di tirare fuori qualche pietra per osservare quelle bellezze più da vicino.

Be’, la magia e l’ammirazione sparirono immediatamente.

Prese singolarmente, infatti,  quelle pietre erano solo… pietre.

Una gialla, una blu, una verde, una rossa…

Niente di speciale.

Tutte insieme e aggregate in un complesso, invece, divenivano un elemento diverso ed estremamente più grazioso.

Il colore di ognuna contrastava con la sfumatura delle altre, creando una magnifica eterogeneità  riscontrabile solo se osservate nel loro insieme.

I 7 principi della Gestalt

Premetto che oggigiorno la teoria della Gestalt, in ambito psicologico e cognitivo, risulta in parte ridimensionata.

Tuttavia, ciò non sminuisce l’impatto che essa ha avuto nell’individuare nuovi capisaldi comunicativi che, come vedremo nel prossimo paragrafo, sono largamente spendibili anche nel marketing.

Intanto, ecco a te i 7 principi della Gestalt:

Principio di prossimità o vicinanza

Se ti chiedessi di descrivermi l’immagine di sinistra, come lo faresti? E quella di destra?

Di sicuro non mi diresti che si tratta di “un po’ di puntini neri” e di “un po’ di puntini neri distanziati”.

Probabilmente mi diresti che nella prima i punti neri formano un quadrato, mentre nella seconda una serie di tre colonne.

Sembra così ovvio questo principio, vero?

La sua immediatezza (o se vuoi, la sua “banalità”) è dovuta proprio all’enorme applicazione che ne facciamo quotidianamente.

Principio di similarità o somiglianza

Automaticamente il nostro cervello raggruppa gli elementi che condividono delle caratteristiche, come forma, colore, andamento, eccetera…

In questo caso, percepiamo distintamente la successione delle file di pallini, che si alternano in bianco e nero.

Principio di completamento o chiusura

La nostra mente è naturalmente portata a trovare un completamento alle figure e a ricondurle a rappresentazioni o forme che essa ben conosce.

Nell’immagine a sinistra, infatti, nessuno incontrerebbe difficoltà a catalogare le figure rappresentate come un quadrato ed un cerchio, nonostante le linee tracciate siano interrotte.

Ed allo stesso modo chiunque sarebbe in grado di leggere la scritta “Grafica”, sebbene essa sia eccessivamente profilata.

Principio del destino comune

Secondo questo principio, gli elementi con andamento comune vengono raggruppati.

In questo caso, le linee con tendenza verticale costituiscono un insieme a sé, mentre le linee con trend obliquo vengono percepite come un’unica unità (e qui interviene pure il principio di completamento).

Principio di contrasto (figura-sfondo)

E tu? Cosa ci vedi?

Quello del contrasto è forse il più accattivante tra tutti i principi della Gestalt.

Giocando col contrasto cromatico è infatti possibile far emergere diverse immagini.

Per convenzione, la prima che si nota è considerata “figura”, mentre l’altra, o le altre, sono definite “sfondo”.

Principio di continuità di direzione (o della Curva Buona)

Molto semplice:

Elementi con caratteristiche affini (forma, colore, dimensione…), se posti uno dopo l’altro, vengono immediatamente percepiti come un’unità consolidata.

In questa figura emergono la linea formata dai punti blu e quella formata dai punti neri, seppure questa sia spezzata (e anche qui, interviene nuovamente il principio del completamento).

Principio dell’esperienza passata

Se degli elementi, secondo la nostra esperienza passata, sono associati, allora tenderanno sempre a venire uniti insieme.

Noi non abbiamo alcuna difficoltà a notare che queste linee spezzate formano il contorno della lettera F.

Perché questo principio è definito “dell’esperienza passata”?

Be’, per noi risulta quasi scontato leggere la F, ma un povero cinese, che scrive con gli ideogrammi e che non conosce il nostro alfabeto, secondo te se ne sarebbe mai potuto rendere conto?

Gestalt e marketing

Come visto in svariati altri articoli, tutto ciò che è psicologia viene assorbito dalle leggi del marketing.

Ma in che modo la corrente della Gestalt viene impiegata dai marketers?

E perché riscuote così tanto successo?

Entro fine articolo avrai le tue risposte, ma nel frattempo introduco il tutto con una domanda sibillina:
Quando hai letto le leggi al paragrafo precedente, sei anche rimasto ad osservare le immagini qualche secondo per verificare la veridicità di quanto scritto, giusto?

E magari hai anche pensato:

“Caspita, è proprio vero!”.

In altre parole, le immagini hanno carpito la tua attenzione.

Prova a guardare questo logo:

Gestalt e design: catturare l'attenzione con un logo

Adesso dimmi che non sei rimasto a fissarlo più del dovuto.

Probabilmente hai seguito il seguente ordine di notazione:

  1. Osservazione superficiale;
  2. Attenzione rivolta alle forme più immediate ed appariscenti;
  3. Notazione delle forme “secondarie”, anticipata da una breve pausa di ricerca e di osservazione dello spazio.

Insomma, hai guardato l’immagine una prima volta e ti sei reso conto che “raccontava” ben più di quello che pensassi.

Quindi, sei rimasto a cercare su quell’immagine tutte le sfaccettature ed i significati possibili.

E questa ricerca sottende proprio al principio del contrasto della Gestalt.

Ma con questa corrente psicologica ad essere in ballo non sono solo le immagini, il design e, più in generale, la comunicazione visiva.

Puoi sfruttare la psicologia della Gestalt anche in altri (con)testi…

Per saperne di più, veloce ai prossimi paragrafi!

La Gestalt sa raccontare una storia

Il marketing è un gioco di percezioni, lo sappiamo bene.

E ciò che percepiamo è spesso figlio di come ci viene posto e raccontato, tanto a livello visivo, quanto mentale ed immaginativo.

In entrambi i casi comunque, il principio basilare e l’esito non cambiano:

L’espressione deve risultare chiara e semplice, in modo tale da poter essere completamente  apprezzata…

Così da ottenere un messaggio interattivo ed un pubblico coinvolto.
Riporto il pensiero di Annamaria Testa, eccellente copywriter della vecchia scuola, che ne “La parola immaginata” considera le leggi della Gestalt come strumento per redigere un telecomunicato efficace.

“L’attitudine a collegare e strutturare qualsiasi gruppo o qualsiasi serie di elementi o di stimoli in un sistema dotato di senso è radicata negli esseri umani: se vedete più elementi radunati, non potete non fare ipotesi sul tipo di logica che li tiene insieme. E ciascun elemento di una serie suscita in voi delle attese relative a quello successivo, e ciò che avete esaminato in precedenza influenza la vostra percezione di ciò che state esaminando”.

Un telecomunicato che funzioni, infatti, non ha bisogno di parole.

Anzi, se non ce ne sono molte esso risulta forse ben più impattante.

Sempre la Testa fa l’esempio di due sequenze cronologiche di immagini:

“Se vi mostrano una in seguito all’altra l’immagine di due che si baciano, poi una scena di un matrimonio, poi un bambino piccolissimo, tenderete a leggere la sequenza secondo rapporti di prima/dopo e di causa/effetto: la storia della formazione di un gruppo familiare. Ma se vi mostriamo l’immagine di un germoglio di soia, poi quella di un pulcino che esce dall’uovo,  poi quella di un bambino piccolissimo, la cronologia non vi aiuta, e vi risulterà più facile leggere la serie per analogia: tre situazioni di nascita, e quindi il Rinnovarsi Della Vita”.

Immagina di vedere queste sequenze alla televisione.

Credi davvero che ci sia bisogno delle parole di uno speaker o di qualche sottopancia esplicativo?

È questa la forza della Gestalt:

Sollecita le doti percettive e sintetiche insite in ognuno di noi.

E questo ci rende coinvolti e soddisfatti (perché comprendere è sì impegnativo, ma anche appagante).

Però torniamo un attimo sulle parole di Annamaria Testa:

C’è una netta differenza tra le spiegazioni delle sequenze sopra esposte.

Ma c’è anche un punto in comune:

Il bambino piccolissimo.
Ricordi la metafora che ti ho proposto all’inizio dell’articolo?

Quella delle pietre colorate che, rimosse dal proprio Insieme-vaso, non erano più un granché?

Bene, ora quella metafora casca proprio a fagiolo.

Infatti, anche il significato dell’immagine del bimbo piccolissimo cambia a seconda dell’Insieme-sequenza in cui è inserito.

Ricorda sempre:
“L’intero è diverso dalla somma delle sue parti”.

E questo spiega perché l’immagine del bambino riveste un significato differente a seconda del contesto in cui si trova.

La Gestalt gioca con le parole

Abbiamo visto come Gestalt e marketing vadano saldamente a braccetto.

Ed in particolare quanto la comunicazione visiva riesca a prosperare con le leggi di questa corrente.

Ma c’è qualcosa a cui non ho per nulla accennato.

E questo, sicuramente, è dovuto al fatto che quando si pensa al connubio Gestalt-marketing, c’è sempre la tendenza a credere che l’applicabilità di questa teoria riguardi solo il visual o le progettazioni di loghi.

Già nel paragrafo precedente abbiamo capito che non è così, e che la Gestalt può essere sfruttata anche per la creazione di sequenze mentali volte alla costruzione di un telecomunicato.

Be’, già questo potrebbe sembrare soddisfacente…

Ma, a mio modo di vedere, non basta.

I principi della Gestalt non potrebbero essere sfruttati anche in altri campi espressivi?

Come quello testuale, ad esempio.

Certo, sarebbe difficile trovare applicabilità per ognuno dei principi sopradescritti, anche perché molti sembra che nascano quasi solo per le strutturazioni grafiche…

Tuttavia, in alcuni di essi leggo delle possibilità di applicazione.

Pensa, ad esempio, ai proverbi.

Essi sono letteralmente dei luoghi comuni linguistici, che tutti conoscono e che tutti esprimono per comunicare.

Certi sono così celebri che, sebbene se ne pronunciasse anche un solo frammento, sarebbero comunque riconoscibili…

Prova a completare i seguenti proverbi…
“Tanto va la gatta al largo…”;
“Chi trova un amico…”;
“Il giardino del vicino…”.

Scommetto che li hai centrati tutti e tre.

Non ti sembra che il completamento che hai eseguito possa esser ricondotto alla situazione del quadrato incompleto (principio del completamento)?

Potremmo, invece, tirare in ballo anche il principio del contrasto per creare dei significati ambivalenti…

Hai mai sentito parlare del calembour?

È un termine francese che indica un gioco di parole basato sulla polisemia, l’omonimia ed omofonia.

Praticamente, l’ambiguità della frase è suscitata da due parole che si pronunciano e si leggono allo stesso modo (o in modo molto similare), ma che hanno significati diversi.

Leggi questi esempi:
“Da giovane avevo una vena umoristica. Adesso ho una vena varicosa”;
“Lettera dal confino – “Ti scrivo sotto dittatura””;
“Siamo soli in questo universo”.

La bellezza di questi giochi di parole sta proprio nell’interpretazione o dal significato nascosto.

Esattamente come nell’esempio del principio del contrasto sopra riportato si scorgono sia un suonatore di sax che il volto di una donna.

Passando ad altro, invece…

Ti sottopongo questa descrizione:

“La mia stanza era chiusa, ma riuscii a sentire chiaramente un fruscio provenire dal corridoio. La porta, gettata nella penombra di una notta di luna piena, appariva più bianca del solito, di un pallore mortale. Il fruscio divenne presto un rumore distinto e cadenzato di passi, sempre più percepibili. Qualcosa scivolò dietro la porta. Rabbrividii e la maniglia cominciò ad abbassarsi lentamente…”

Il Fruscio, una Notte Di Luna Piena, i Passi Nel Buio, i Brividi, la Maniglia Che Si Abbassa…

Presi singolarmente, questi elementi possono dire nulla o dare adito a mille storie diverse.

Ricombinandoli insieme e sfruttando le tue conoscenze pregresse (ma tu guarda, ti ricorda forse il principio dell’esperienza passata?) sei stato in grado, invece, di definire una situazione abbastanza stereotipata di un comune romanzo (o film) giallo o horror.

Senza che io scrivessi qualcosa del tipo:

“Qualcuno sta per aprire la mia porta”, sei stato comunque in grado di decifrare la vicenda e di darle il significato giusto.

Ti ricordi il caposaldo della psicologia della Gestalt?

“L’intero è diverso dalla somma delle sue parti”.

La vicenda che ho appena descritto ne è proprio un caso esemplificativo.

Conclusioni

Mano a mano che scrivevo questo articolo, mi sono reso conto di quanto ancora si potrebbe dire al riguardo e sulle possibilità dell’associazione Gestalt-marketing.

In questa conclusione, tuttavia, voglio solo sottolineare, nuovamente, i grandi pregi della psicologia della Gestalt.

Scorgere l’ambivalenza in una immagine, un doppio significato celato, afferrare una situazione non chiaramente espressa, ma facendo leva su conoscenze pregresse…

Sono tutte testimonianze della nostra forza interpretativa.

I principi della Gestalt, all’interno del marketing, vengono sfruttati proprio per fomentare la capacità mentale e d’interpretazione di tutti noi.

È uno sforzo che potrei definire “compartecipativo”;

Nel senso che è un momento che crea:

  • Interesse;
  • Avvicinamento;
  • Partecipazione (appunto).

L’abbiamo visto anche per la Gamification

Le persone adorano giocare, cimentarsi e mettersi alla prova.

Tutti noi amiamo la sensazione di aver superato con successo un ostacolo.

Anche se tale ostacolo è costituito da una semplice deduzione interpretativa.

Ecco perché le “immagini strane” spesso ci attraggono;

Oppure perché la descrizione di una vicenda fitta e poco chiara ci ammalia.

Vogliamo dare una risposta ai nostri dilemmi.

Vogliamo dare un ordine dove vige il caos.

Gli addetti di marketing lo sanno e sfruttano alla grande ogni principio in grado di carpire la nostra attenzione anche per un solo secondo in più.

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per comprendere Psicologia della Gestalt e come influenza la percezione nel marketing.

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In questo articolo ti ho parlato di Psicologia della Gestalt, a presto e ricorda…

Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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