Secondo i Subsonica l’abitudine tra noi è un soggetto da evitare. Tra le frasi di dolore, gioia nei desideri, non ci si è concessa mai.
Siamo soliti sostenere che nei rapporti umani la routine non sia ben vista: nel marketing è l’esatto contrario. È un’arma potentissima che, se sfruttata bene, dà grandi soddisfazioni e converte un botto.
Munitevi di imbracatura ed elmetto, oggi ci caleremo nei meandri routinari del marketing!
In questo articolo
Come si formano le abitudini
Il nostro cervello ha le braccine corte. É un organo che va a risparmio: se può non lavora, o lavora di meno. Il meccanismo dell’abitudine nasce proprio dall’esigenza del cervello di risparmiare energia.
Automatizzando determinate azioni, come camminare e mangiare, il cervello può dedicarsi ad altro.
Il potere delle abitudini sta nella loro creazione di bisogni neurologici nascosti e poco percepibili.
Se ti fermi un attimo a pensare, ti renderai conto che tutti abbiamo nel nostro quotidiano una serie di abitudini che seguiamo pedissequamente senza accorgercene, in maniera del tutto naturale.
Ma, una volta impostate, le abitudini si possono cambiare? Sì, ma per farlo, bisogna conoscere il meccanismo di attivazione.
Le fasi dell’abitudine
Per schematizzarne le fasi, prendiamo in prestito il processo circolare o loop habit individuato dal giornalista americano Charles Duhigg, il quale, nel libro Il potere delle abitudini, suddivide il cosiddetto processo circolare in 3 parti:
- Segnale
- Routine
- Gratificazione
Una triade declinabile in tutti i settori e per tutti i comportamenti abitudinari. Vediamoli nello specifico.
Segnale
È il clic che fa scattare il via. È quella particolare condizione o necessità che il cervello percepisce come stimolo per l’attivazione di una data abitudine. Ovvero un’azione da svolgere nel modo più comodo e automatico possibile. Il segnale può essere di diversa natura: fisica, temporale o emotiva.
Routine
È l’attivazione dell’azione fattiva ed effettiva che risponde al bisogno di cui sopra. La routine può essere fisica, ma anche mentale ed emotiva.
Gratificazione
È ciò su cui, come vedremo tra poco, il marketing fa leva. È la sensazione che proviamo quando colmiamo la lacuna prodotta dal bisogno sopracitato. Una vera e propria soddisfazione che il nostro cervello percepisce a seguito della routine e che sarà motivo di ricordo, poiché determinante di un certo piacere (o dispiacere).
L’esempio del caso Febreze
Per spiegare meglio tale procedimento, prendiamo l’esempio emblematico del deodorante per ambienti Febreze.
Grazie al potere del neuromaketing e all’applicazione dello schema che abbiamo appena visto, la multinazionale Procter&Gamble ha cambiato le sorti del prodotto Febreze, il deodorante per la casa, nato per rimuovere i cattivi odori e convertito in profumatore per ambienti.
Come sono andate le cose?
Dopo un’attenta analisi, gli esperti si accorsero che la percezione dei cattivi odori in casa (bisogno) era estremamente personale e poco diffusa: il compito del deodorante di eliminare gli odori veniva pertanto percepito come superficiale e inutile.
Cosa decise di fare la multinazionale?
Poiché cambiare un’abitudine è più difficile che assecondarla, la P&G decise di invertire rotta. Creò così un nuovo utilizzo del prodotto (nuovo bisogno): la profumazione degli ambienti dopo la pulizia degli stessi (routine).
La P&G instaurò così nei consumatori un nuovo bisogno in grado di seguire la stessa routine (pulizia della casa) con una nuova gratificazione.
Il lavoro di comunicazione che attivò l’azienda fu esemplare: gli spot tv e le pubblicità cartacee vedevano protagoniste donne che, dopo aver fatto le pulizie domestiche, utilizzavano lo spray Febreze come conclusione gratificante della propria abitudine.
Ciò portò i consumatori ad assumere una nuova abitudine di acquisto che favorì in meno di 2 mesi una straordinaria inversione di tendenza del fatturato: in un anno i guadagni del prodotto sfiorarono gli oltre 230 milioni di dollari.
Come si creano le abitudini di acquisto
La nostra vita è fatta di tante piccole routine. La consuetudine è la nostra comfort zone che ci fa sentire protetti e al sicuro.
Verità che il marketing ha fatto velocemente proprie, sviluppando delle strategie ad hoc in grado di agganciare i consumatori a determinate abitudini di acquisto.
Come? Grazie al modello del gancio ben descritto da Nir Eyal nel suo libro Creare prodotti e servizi per catturare i clienti.
Il modello del gancio è un processo suddiviso in 4 fasi che mirano a influenzare i comportamenti del consumatore instaurando un bisogno abitudinario che fidelizza l’utente nell’acquisto di determinati prodotti.
Le fasi della teoria del gancio sono 4:
- Trigger
- Azione
- Ricompensa
- Investimento
Trigger
È lo starter del comportamento, ciò che dà il via all’azione, da cui si svilupperà, poi, la conseguente abitudine. I trigger possono essere esterni o interni. Quelli esterni sfruttano la leva dell’informazione: sono i banner pubblicitari, i link, le call to action. Quelli interni, invece, confluiscono nella sfera emotiva e fanno leva su determinati comportamenti o emozioni già esistenti.
Per poter azionare questa prima fase del modello di gancio, un’azienda deve conoscere bene i propri consumatori, i loro bisogno e le proprie inclinazioni caratteriali ed emotive.
Per avere una visione panoramica di ciò, molto spesso, si fanno delle indagini attraverso questionari, interviste, survey e raccolta dati. Conoscere il proprio pubblico è la chiave che aprirà le porte alle abitudini degli utenti.
Azione
È l’atteggiamento che l’utente è portato ad avere per ottenere una ricompensa. La motivazione della futura soddisfazione è il fulcro attorno al quale si muove la macchina azionatrice di un determinato comportamento. È pertanto fondamentale che le azioni individuate siano più facili e immediate possibile. Più l’azione è facile, più alta sarà la percentuale di attuazione da parte del cliente. Un esempio? Lo scroll di un sito o il tasto play di un video su YouTube.
Ricompensa
Per essere efficace, la ricompensa deve essere variabile, non prevedibile e sopratutto mai totalmente esaustiva. Il desiderio per instaurare un’abitudine nel consumatore deve rimanere tale.
Secondo Eyal la ricompensa è di 3 tipi:
– La ricompensa sociale che ci fa sentire inclusi, parte di un gruppo. I social sfruttano fortemente questo tipo di ricompensa.
- La ricompensa della caccia che fa leva sull’istinto umano di procacciarsi risorse necessarie, che al giorno d’oggi sono le informazioni e gli oggetti. Apple ne è un esempio.
- La ricompensa del sé ovvero della propria autostima. Ciò che ci fa sentire sicuri e apprezzati. Linkedin sfrutta questo genere di ricompensa.
Investimento
È lo sforzo che l’utente fa nell’ottica di una nuova ricompensa futura. L’investimento di energie dell’utente sarà direttamente proporzionale al valore che lui stesso attribuisce al prodotto. In questa ultima fase è fondamentale porsi alcune domande inerenti al valore che gli utenti investono in un determinato servizio/prodotto e soprattutto a come esso influisce nella creazione del trigger successivo.
Come vedi le fasi del modello del gancio sono fluide e in continuo divenire: un ciclo continuo che deve rimanere sempre in ascolto e in continua evoluzione.
L’importanza della routine nel marketing
Progettare un’abitudine non è cosa semplice, l’abbiamo visto. Una volta comprese le esigenze della propria audience, bisogna passare all’azione. In questo il marketing offre numerosi strumenti che possono essere declinati tenendo conto di due elementi fondamentali:
- l’usabilità
- la frequenza
Non è un caso che, prima di avviare una qualsiasi newsletter o la rubrica settimanale di un blog, vada fatto un piano editoriale ad hoc.
Per creare una routine nell’utente bisogna rispettarne i bisogni e garantirne la gratificazione.
In che maniera? Uno dei primi step è la creazione di una strategia di comunicazione chiara e mirata. Saperla veicolare è indispensabile per arrivare alla propria audience di riferimento, qualsiasi sia lo strumento che si voglia utilizzare.
Le newsletter, così come i podcast o le rubriche devono tener conto della user experience e della facilità di navigazione. Ergo il materiale deve essere di facile fruizione, leggibile, con un proprio ritmo, arricchito da materiali multimediali e infografiche.
La prima impressione è quella che conta.
Torneremmo tutti più volentieri in un ristorante dove abbiamo mangiato bene, ci siamo sentiti accolti e coccolati rispetto a un locale dove il cibo era scarso e il personale poco accogliente!
Rendere il lancio della propria rubrica speciale significa avere molte più possibilità di fidelizzazione (e conversione) da parte dell’utente.
La calendarizzazione è vincolante. Quando prendi un impegno devi portarlo avanti, è come una promessa: va mantenuta! Perciò prima di lanciarti in qualunque avventura cadenzata controlla la tua agenda e il tuo calendario: il tempo è prezioso per tutti!
Conclusioni
Oggi abbiamo parlato dell’importanza della routine nel marketing.
L’abitudine è un elemento importantissimo per la creazione di una strategia efficace. Occhio però a non cadere nella manipolazione!
Quando spingiamo l’utente ad assumere un atteggiamento abitudinario nei confronti di un nostro servizio o prodotto, non possiamo non conoscere le dirette conseguenze, siano esse positive o negative.
Non possiamo perdere di vista l’etica dei comportamenti che favoriamo.
Come abbiamo detto all’inizio, l’abitudine sa essere un’arma potentissima: sta a noi decidere come sfruttarla.
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