Se dico Pepsi dov’è che va la tua mente subito?
Per assurdo, a Coca-Cola.
Ci ho preso? Eheh
Alla Pepsi lo sanno bene, perché è un fardello che da sempre si portano dietro.
La rivalità fra i due brand è forte, motivata e storica e tutt’oggi non accenna a fermarsi.
Ma come ha fatto Pepsi a guadagnarsi il posto di primo vero rivale di un brand potente come Coca-Cola?
In questo articolo
Il contesto
Nel 1950, la Coca-Cola non è solo una bevanda, un drink, ma è molto di più.
È un’istituzione, la rappresentazione dell’americanità al punto che in Russia alcuni gerarchi se ne fecero produrre una versione bianca, più simile ad una Sprite insomma, per poterla consumare durante la guerra Fredda senza subirne le conseguenze.
E Pepsi?
Pepsi è quasi l’equivalente di una qualunque Qualcosa-Cola che puoi acquistare in un discount a pochi centesimi al litro.
Giuro, era proprio così.
A livello pratico, non si registra chissà quale differenza e, anzi, anni più tardi delle ricerche hanno dimostrato come i consumatori, assaggiando sia Pepsi che Coca-Cola in un blind-test (test alla cieca), preferissero la Pepsi per il suo sapore leggermente più dolciastro.
Eppure, ai tempi, per ogni bottiglia di Pepsi venduta erano quasi 10 quelle di Coca-Cola acquistate.
Coca-Cola era riuscita, negli anni, a diventare un’icona di americanità, certo, ma anche di famiglia e di tradizione;
basti pensare alle storiche campagne di Coca-Cola per il Natale, che hanno diffuso in tutto il mondo l’immagine di Babbo Natale come lo conosciamo oggi, un uomo alto, paffuto e vestito di una particolare tonalità di rosso… il rosso Coca-Cola!
In un contesto del genere, Pepsi cosa poteva fare per guadagnarsi la sua fetta di mercato?
Essere una alternativa economica non era più un’opzione praticabile.
Lifestyle Marketing
Se il tuo competitor punta tutto sulla tradizione, tu puoi fare solo due cose:
- Provare a costruire anche tu una nuova tipologia di “tradizione” così che fra anni anche tu possa essere un brand tradizionale.
- Diventare il punto di riferimento dei giovani del momento, di quelli che vivono nel qui e ora.
Pepsi sceglie, ovviamente, la seconda puntando tutto sulle generazioni più giovani e ergendosi a lifestyle model.
Secondo Rona Ostrow e Sweetman Smith, il lifestyle è un “modo distintivo di comportamento incentrato su attività, interessi, opinioni, atteggiamenti e caratteristiche demografiche che distinguono un segmento di una popolazione da un altro”.
In quest’ottica, “lo stile di vita di un consumatore è visto come la somma delle sue interazioni con l’ambiente” e Pepsi parte proprio da qui.
La nuova strategia puntata tutto sulla cosiddetta Pepsi Generation, la generazione dei baby boomer, ovvero i primi ad avere una considerevole capacità di spesa già in giovane età.
Sono gli anni Sessanta, i baby boomer amano spendere in tipologie di prodotti anche non indispensabili, inizia a ribollire il fermento che porterà alle rivoluzioni sociali del 1968 e la voglia di rottura col passato è forte.
Pepsi si inserisce proprio qui offrendosi come alternativa fresca e giovane rispetto alla tradizionale e “vecchia” Coca-Cola.
Improvvisamente, il vantaggio competitivo di Coca-Cola – la sua tradizionalità – si era trasformato in un vero e proprio boomerang.
Non avendo nulla da cambiare nel suo prodotto, Pepsi punta tutto sulla gente, sulle persone e sui giovani, mettendo in moto la più riuscita campagna di lifestyle marketing della storia (o quasi).
La campagna
La prima campagna ha come slogan un chiaro e infraintendibile “Live for now”, ovvero “vivere per l’adesso”.
Una sorta di carpe diem, un invito a cogliere l’attimo che viene però veicolato da spot realizzati da grandi maestranze hollywoodiane e con volti noti, altisonanti e rappresentativi del pop dell’epoca.
Nel giro di un decennio Pepsi non era più un banale soft-drink, ma era riuscita a diventare un vero e proprio stile di vita “dinamico e frizzante”.
Fra le decine di artisti che hanno prestato il volto a Pepsi rilanciando l’idea della Pepsi Generation, un caso risulta più degno di nota degli altri.
Si tratta di quella volta in cui Pepsi, nello stesso spot, è riuscita nell’impresa di mettere assieme in scena Beyoncé, Britney Spears, Enrique Iglesias e Pink facendo loro cantare “We will rock you” dei Queen e il tutto… all’interno del Colosseo!
“Live for now” è rimasto slogan ufficiale di Pepsi fino al 2018 e si è di volta in volta adattato a vari messaggi che l’azienda ha voluto veicolare.
Conclusioni
È evidente che la chiave di volta di questo incredibile successo di marketing sia stata l’individuazione precisa, mirata e lungimirante di un target che Coca-Cola aveva lasciato relativamente “scoperto”.
Pepsi è così riuscita a guadagnarsi una fetta di mercato che negli anni è sempre più lievitata, dando del serio filo da torcere a Coca-Cola che – notizia dell’ultima ora – nel 2020 è stata ampiamente sorpassata da Pepsi:
la prima ha realizzato circa 7 miliardi di vendite, mentre Pepsi ha sfiorato i 16 miliardi in uno degli anni più particolari della storia recente.
Questo articolo invece finisce qui, non dimenticare che se vuoi comprendere e sfruttare il Digital Marketing puoi seguire Digital flow su Instagram, dove pubblichiamo contenuti utili per chi vuole conoscere meglio questo mondo.
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In questo articolo ti ho parlato del Lifestyle Marketing di Pepsi contro Coca-Cola.
A presto e ricorda…
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Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.
