Quando siamo sul mercato è importante esserci per davvero, con consapevolezza. E la consapevolezza deriva dall’essere coscienti di chi siamo e dove siamo.
Sul chi siamo ci si può lavorare più o meno facilmente, ma per capire dove siamo, chi abbiamo intorno, quali sono i nostri veri competitor e come si approcciano al mercato di riferimento in cui anche noi vogliamo competere… beh, questo può essere problematico. Vediamo perché.
In questo articolo
Perché è importante
Se domani decido di aprire un ristorante è perché, probabilmente, sono certo di aver capito come funziona questo settore.
Dentro di me credo di avere tutto chiaro, so chi sono i miei “avversari” e ho anche già una bella idea per “sconfiggerli”, magari.
Ecco, per questo l’analisi dei competitor è importante, perché il più delle volte chi inizia a fare impresa non ha la percezione sia necessaria.
Il problema di quando ci si muove per convinzioni personali, praticamente a naso, però, è proprio che o sia ha un fiuto da segugio innato oppure… oppure si fa inesorabilmente fiasco.
Cos’è un’analisi dei competitor
Di base è un processo, un processo che permette di individuare quali sono i reali competitor della propria azienda, un processo che consente di analizzarne quindi tutte le strategie di marketing, di vendita, di produzione e farsi un’idea completa, a 360 gradi, del mercato con cui competiamo.
L’obiettivo dell’analisi è quello di costruire una strategia di business che sia concreta, solida, basata su dati ed evidenze reali e quindi efficace.
Ci sono varie scuole di pensiero su quali debbano essere i passaggi per effettuare un’analisi dei competitor efficace. Qui di seguito ti propongo quella che, statisticamente, dovrebbe essere l’analisi più adeguata per la maggior parte degli scenari.
Fare un’analisi dei competitor
Primo step, trova i tuoi competitor
Sembra banale, ma non è detto tu abbia preso in considerazione tutti i tuoi competitor.
La concorrenza si divide in due – al massimo tre – categorie:
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Concorrenza direttaSono tutti quei brand che propongono prodotti come il tuo.Ad esempio, lo smartwatch della Apple è in concorrenza diretta con lo smartwatch della Samsung.
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Concorrenza indirettaSono tutti quei brand che propongono prodotti diversi dai tuoi, ma che fondamentalmente rispondono allo stesso bisogno.Ad esempio, un volo Ryanair Roma-Milano è in concorrenza indiretta con un viaggio in treno Frecciarossa Roma-Milano o un viaggio in pullman Flixbus Roma-Milano.
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Concorrenza alternativaSono tutti quei brand che propongono prodotti alternativi ai tuoi, che rispondo solo relativamente allo stesso bisogno.Ad esempio, un mascara Kiko è in concorrenza alternativa con un rossetto Wycon perché pur rispondendo a bisogni specifici differenti, rispondono entrambi al bisogno più generale di make-up: un consumatore potrebbe mettere solo il mascara in alternativa al rossetto, o viceversa.
ATTENZIONE: Se stai lanciando una nuova azienda in un settore dove ci sono già grandi player in campo, molto probabilmente nessuno di quei grandi player è da considerare un tuo competitor; tu competi con gli le altre realtà più o meno paragonabili alla tua, ricordalo.
Secondo step, capisci cosa vuoi analizzare
Questo è un punto che saltano in molti neofiti, ma in realtà è imprescindibile fermarsi un attimo a riflettere su questo: cosa vuoi analizzare dei tuoi competitor?
E no, la risposta “TUTTO!!1!111!” non è contemplata, a meno che tu non sia a capo di una grande azienda con budget e tempo illimitati.
Quando le risorse da investire in un’analisi dei competitor sono limitate, è ovviamente imprescindibile capire cosa sia davvero importante studiare delle altre aziende.
Vuoi concentrarti sulle loro strategie social? Oppure sul tone of voice delle comunicazioni che hanno? Vuoi analizzare il loro funnel di vendita? O meglio concentrarsi sul CRM?
In ogni caso, questa è una scelta che spetta a te. Devi sono porti obiettivi reali, non puoi ambire ad analizzare aspetti che sono impossibili da analizzare.
Terzo step, raccogli i dati
Scelti gli aspetti da analizzare, ora tocca rimboccarsi le maniche e partire con l’analisi vera e propria.
Assicurati di utilizzare parametri di analisi congrui e simili per tutti i concorrenti presi in esame e non farti guidare dall’emotività o dall’astio verso alcuni competitor.
Sii in grado di ragionare sempre con imparzialità, riconosci i punti di forza dei tuoi competitor, quali elementi distintivi rendono quei brand riconoscibili per i consumatori e su quali aspetti i tuoi concorrenti stanno puntando di più.
Ti sorprenderai di notare come nello stesso identico mercato, brand concorrenti usino leve comunicative e di marketing totalmente differenti: troverai di certo l’azienda che fa dell’ecosostenibilità la sua bussola morale e aziendale, come anche quella che punta tutto sulla convenienza economica della sua offerta, ma troverai pure l’azienda che si eleva a premium pur vendendo prodotti sostanzialmente simili a tutti gli altri, e così via…
Quarto step, fai ordine
Il problema più grande, spesso, non è avere raccolto poche informazioni, ma averne raccolte tante.
Il paradosso è presto spiegato: più informazioni ho, più sarà facile perdermici in mezzo e non riuscire a orientarmi per dare un’interpretazione alla grande mole di dati raccolti.
Ma niente paura, se hai seguito il secondo step di questa guida non dovresti ritrovarti in uno scenario simile, almeno in teoria.
Perché se ti sei domandato da principio cosa volessi analizzare, sicuramente avrai stilato un elenco puntato che hai poi trasformato in una tabella – magari su Excel – con una colonna per ogni aspetto da approfondire e una riga per ogni brand preso in considerazione.
Ecco, se non lo hai fatto di tua sponte, tocca ora farlo per forza. Spiacente.
Incasella tutto in tabelle, meglio se Excel o Google Fogli, e fai ordine fra tutte le informazioni che hai.
Distingui fra concorrenti diretti, indiretti e alternativi e cerca di individuare i pattern, gli elementi ricorrenti nel tuo mercato.
Quinto step, la mappa di posizionamento
Fatto ordine e analizzati i dati raccolti fin qui, non resta che realizzare una mappa di posizionamento che altro non è se non un incrocio di assi cartesiani che genera quattro distinti quadranti.
Come per ogni mappa cartesiana, però, serve definire le variabili che si intendono misurare e qui ci sono due approcci:
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Focus sulle percezioni
Le due variabili della mappa saranno elementi percepiti dai consumatori per ciascun prodotto sul mercato.
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Focus sulle preferenze
Le due variabili della mappa saranno le caratteristiche del prodotto ritenute più importanti dai consumatori del mercato.
Fatta questa mappa di posizionamento non resta che decidere dove il proprio brand intenda collocarsi.
Se la risposta non è nel quadrante più in alto a destra, allora vorrà dire che abbiamo preso come riferimento due variabili corrette ma non totalmente rilevanti per il nostro posizionamento e bisognerà cambiarle.
ATTENZIONE: Non esiste una versione più giusta di un’altra della mappa di posizionamento, sta a te decidere quali due variabili siano rilevanti per il tuo posizionamento. Se la tua azienda propone un formaggio delicato e sostanzioso allora saranno queste due le giuste variabili da considerare, ma se il tuo formaggio è sostanzioso e tradizionale (perché magari ha un packaging che richiama la vecchia tradizione) allora saranno queste le due variabili più opportune per la tua mappa di posizionamento.
Conclusioni
C’è un sesto step? Tecnicamente sì, perché dovresti poi passare a stilare le strategie per raggiungere quel posizionamento di mercato a cui ambisci, ma questo non è già più di competenza dell’analisi della concorrenza e rientra, semmai, nella costruzione di un piano di marketing di cui ti ho già parlato in quest’altro articolo.
Questo articolo finisce qui, non dimenticare che se vuoi comprendere e sfruttare il Digital Marketing puoi seguire Digital flow su Instagram, dove pubblichiamo contenuti utili per chi vuole conoscere meglio questo mondo.
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In questo articolo ti ho parlato dell’analisi dei competitor e di come farne una che sia davvero efficace.
A presto e ricorda…
Comprendi e sfrutta il digital marketing.
Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.
