Piano di Marketing: Perché non possiamo farne a meno

“Con un ambito più limitato rispetto al Business Plan, il Piano di Marketing documenta il modo in cui l’organizzazione raggiungerà i propri obiettivi strategici attraverso specifiche strategie e tattiche di Marketing, centrate sul cliente”.

A dirlo è Philip Kotler, uno dei padri del Marketing per come lo conosciamo oggi.

Ed è proprio di questo cha parliamo in questo articolo, del famigerato Piano di Marketing, di come si struttura e delle ragioni che lo rendono imprescindibile per ogni realtà imprenditoriale, grande o piccola che sia.

Perché fare un Piano di Marketing

In estrema sintesi, un Piano di Marketing “rappresenta lo strumento principale per la direzione, la coordinazione e il controllo delle attività di Marketing” che un’organizzazione mette in campo.

E checché se ne dica, c’è una grande differenza fra chi decide di ricorrere ad un Piano di Marketing e chi invece se ne disinteressa totalmente: il primo avrà messo a punto una strategia completa e studiata nel minimo dettaglio con tanto di piano di azione step by step, mentre il secondo navigherà praticamente a vista, magari facendo un po’ di promozione qua e là in base a quelle che sente come più giusto al momento.

È chiaro che un modello è estremamente valido, scalabile e concreto, mentre l’altro è molto più campato per aria.

Occhio però, ci sono un sacco di casi studio di successo in cui non c’era alcun Piano di Marketing alle spalle. Com’è possibile? Beh, talvolta è semplice fortuna, altre volte l’imprenditore a capo è un vero segugio dei trend, riesce a percepire il mercato e pur compiendo scelte “di pancia” è come se mettesse in campo un Piano di Marketing innato ed inconscio che si porta dentro.

E a meno che questa non sia la nostra definizione, sempre meglio prepararsi per andare sul sicuro.

Come creare un Piano di Marketing 

Se c’è una cosa da tenere a mente prima di redigere un Piano di Marketing è che non bisognerebbe mai partire dagli strumenti.

Non ci si deve domandare “Che ne faccio dell’account Instagram aziendale?” o “Come facciamo a far compilare questo modulo di contatto sul sito aziendale a tanta gente?”, ma piuttosto “Qual è il fatturato che l’azienda vuole conseguire fra 1 anno o fra 3?” e “Quanti clienti intendiamo acquisire in una data finestra temporale?”.

In sostanza, bisogna partire da un macro-obiettivo. Definire quello e poi andare sempre più in profondità.

Quindi se il mio macro obiettivo è acquisire nuovi clienti mi dovrò domandare che tipo di clienti voglio acquisire, quali sono le loro caratteristiche, dunque dove posso raggiungerli meglio, e così via…

I 5 step del Piano di Marketing

Sono cinque i passi da compiere per redigere correttamente un Piano di Marketing che possa funzionare, vediamoli insieme.

Primo step: analizzare il contesto

Se non sappiamo in che contesto operiamo come possiamo operare?  E no, non basta essere in un settore da anni per sapere realmente in che contesto si opera.

Vanno raccolti, analizzati e soppesati tutti gli elementi che possono in qualche modo essere rilevanti, per farlo si dovrebbe procedere con due tipi di analisi situazionali.

L’analisi PEST che analizza gli elementi:

  • Politici

Quali sono le tendenze politiche? Quali temi sono a cuore alle forze politiche in campo e su quali il Governo vuole puntare? Ed è possibile che siano introdotte limitazioni al settore in cui opero?

  • Economici

Ci sono relazioni commerciali con Paesi vicini in questo settore? Si sta sviluppando un nuovo mercato, magari complementare? Alcune materie prime stanno subendo variazioni di costo? Ci sono nuovi metodi per accedere a finanziamenti?

  • Sociali

Come stanno cambiando le abitudini di consumo? Come sta mutando l’assetto socio-demografico di  riferimento? Sono sorte nuove malattie, nuove paure? C’è una classe sociale che si distingue di più dalle altre?

  • Tecnologici

Stanno emergendo nuove tecnologie che potrebbero impattare nel settore?  Quali settori, potenzialmente collegati, stanno vedendo una importante evoluzione tecnologica? Le nuove tecnologie consentono di aprirsi a nuovi mercati e aree geografiche?

L’analisi SWOT che dai risultati della PEST fissa i:

  • Punti di forza

Questi sono gli aspetti interni all’azienda positivi per il conseguimento dell’obiettivo.

  • Punti di debolezza

Questi sono gli aspetti interni all’azienda negativi per il conseguimento dell’obiettivo.

  • Opportunità

Queste sono opportunità esterne all’azienda positive per il raggiungimento dell’obiettivo.

  • Minacce

Queste sono minacce esterne all’azienda negative per il raggiungimento dell’obiettivo.

Secondo step: definire tutti gli obiettivi

Alla luce di quanto emerso dalle analisi, si deve passare dal macro-obiettivo generico ad una serie di obiettivi ben definiti e che siano sempre realistici, raggiungibili e misurabili.

Terzo step: pianificare una strategia

Per pianificare una strategia di marketing si deve definire il cosiddetto Marketing Mix che è dato dalle 4 “P”: Prodotto, Prezzo, Promozione e Posizionamento. Più recentemente queste 4P sono state trasformate in 4C, molto più orientate verso l’individuo piuttosto che verso il prodotto, ovvero: Consumatore, Costo, Convenienza e Comunicazione.

In ogni caso, è qui che si definisce cosa fare più concretamente, si inizia a parlare di cifre, definendo budget e risorse da assegnare a tutte le attività che si intendono realizzare.

Quarto step: attuare le strategie

Qui c’è davvero poco da dire. Quello che ci si è prefissati di fare, ora va fatto e realizzato seguendo passo dopo passo tutto quello che si è definito.

In questa fase va anche tenuto a mente che possono verificarsi degli intoppi, delle cose impreviste o delle vere e proprie crisi che andranno gestite con tempestività e sempre in un’ottica coerente con le logiche dietro al Piano di Marketing originale.

Quinto step: verifica dei risultati

Quando si avviano le attività strategiche, vanno di pari passo avviate le attività di monitoraggio e controllo per verificare se quello che ci si era prospettati vada a buon fine proprio come ce lo si era immaginati.

In questa fase, inoltre, si lavora ad un report finale che raccolga i risultati complessivi e/o dettagliati.

Conclusione

Tanto lavoro, certo, ma che consente di lavorare con una bussola chiara, sempre presente e che orienti tutte le attività dell’organizzazione nella giusta direzione.

Questo articolo finisce qui, non dimenticare che se vuoi comprendere e sfruttare il Digital Marketing puoi seguire Digital flow su Instagram, dove pubblichiamo contenuti utili per chi vuole conoscere meglio questo mondo.

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In questo articolo ti ho parlato del Piano di Marketing, di che cos’è e del perché non se ne può fare a meno.

A presto e ricorda…

Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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