Vitangelo Moscarda.
E mi chiederai “Chi diavolo è?”.
E se pure tu conoscessi la risposta, mi faresti “Ma che c’entra?”.
Potresti aver ragione.
Ma ritengo che il protagonista di Uno, nessuno e centomila, creato da Pirandello, possa essere un buon modo per introdurre l’argomento di questo articolo.
La turbinosa vicenda psicologica del Moscarda parte da un assunto:
non è detto che l’opinione che abbiamo di noi stessi coincida col giudizio degli altri.
E questo è sconcertante e incredibile allo stesso tempo.
La nostra reputazione cambia da persona a persona, tanto che quello che noi crediamo di rappresentare, per gli altri, è tutt’altra cosa.
E questo vale tanto in ambito sociale, quanto in quello di marketing.
E le cose, te lo assicuro, non mutano un granché.
Per scoprire cosa Tizio pensa di noi, basta chiedere al nostro fidato Caio cosa Tizio abbia detto sul nostro conto quando non c’eravamo.
Lo stesso accade anche per le aziende.
I brand hanno una fame pazzesca di informazioni del genere.
Cosa pensa la gente di me?
Come mi percepiscono gli altri?
Le stesse domande che si è posto il Moscarda durante tutta la propria interiore odissea.
Le medesime che, ogni giorno, si fanno i grandi brand.
Ma mentre al Moscarda, per scoprire che qualcosa non andava, era stato sufficiente che la moglie lo facesse accorgere, per la prima volta, del suo naso storto…
Per le aziende la ricerca, come vedrai, è abbastanza complessa…
Ma basta tirare in ballo la letteratura, andiamo al sodo.
Buona lettura!
In questo articolo
Cos’è il Brand Sentiment e perché è importante
Il Brand Sentiment è l’indice di gradimento espresso dai potenziali clienti nei confronti del brand.
Sostanzialmente, si tratta del giudizio e dei feedback che sottolineano i punti di forza e di debolezza del marchio.
Analizzare il Brand Sentiment è fondamentale per diversi motivi:
- Capire come “aggiustare il tiro”;
- Conoscere i propri punti di forza;
- Comprendere i trend futuri (punto nevralgico, che potrebbe avvantaggiare enormemente nei confronti dei competitor).
Se fino a qualche decennio fa il Brand Sentiment veniva misurato semplicemente a livello di interazione diretta tra cliente e azienda, oggi, grazie al digitale, tale parametro riguarda soprattutto il mondo del web.
Il sito e i social, infatti, sono le piattaforme regine dove si sedimenta il Brand Sentiment e i luoghi in cui gli utenti rilasciano le proprie considerazioni personali.
Che i vari commenti siano inerenti al prodotto, all’azienda o a un’esperienza d’acquisto, tutto concorre a influenzare l’immagine del brand.
E ognuno di noi è d’accordo su quanto sia difficile dare una buona impressione e, al contrario, quanto sia facile scivolare e venire affossati.
Basta un nulla per essere sopraffatti dal giudizio comune.
Anche un solo commento…
Gestire i feedback negativi e l’effetto boomerang
Se amministri delle piattaforme su cui gli utenti possono interagire, ti sarà di certo capitato di dover fronteggiare delle situazioni scomode.
Non tutti saranno sempre estasiati dai tuoi contenuti o dai servizi che proponi…
Troverai persone che criticheranno te o il tuo brand e che daranno giudizi negativi.
In questo caso, è fondamentale “prendere il toro per le corna”.
Lasciare un commento non lusinghiero privo di risposta e sperare che esso si confonda in mezzo a tutti gli altri è una mossa improvvisa.
Perché?
Silenzio assenso
Non rispondere a un feedback che mina la tua immagine equivale a un’ammissione di colpevolezza.
Se neanche tenti di spiegarti, gli utenti intenderanno la cosa in questo modo:
“Non risponde perché non sa come ribattere”.
E questo, a volte, genera effetti spiacevoli…
Shitstorm
È il fenomeno per cui un gruppo consistente di persone esprime il proprio feroce dissenso nei confronti di un argomento.
I bersagli di queste “tempeste di cacca” (da qui il nome dell’evento) vengono travolti da commenti brutali e insulti.
E la diffusione di quest’onda è difficilmente controllabile:
Un’opinione accesa e sdegnata, a volte, viene accolta con facilità dalla massa, che la fa sua e la intensifica.
È evidente, quindi, che, per un’azienda, non fronteggiare il dissenso anche di una singola persona possa dare adito allo shitstorm e risultare, di conseguenza, estremamente dannoso.
Effetto boomerang
Non sempre gli utenti che attaccano hanno ragione, ma replicare ai loro commenti ricalcando il medesimo tono sdegnato non ti procurerà alcun beneficio, anzi…
Scadere in una comunicazione aggressiva non solo aizzerà i tuoi detrattori, ma spingerà anche tutti gli altri a guardarti con occhio meno indulgete e maggiormente critico.
Dunque, è chiaro…
Che tu sia un SMM, un analista o uno strategist (o tutti e tre) non sempre ti capiterà di leggere commenti lusinghieri.
Ma come ci si comporta in casi simili?
La risposta è proprio qui sotto…
Vademecum anti-hater
Dato che la mission di Digital flow è quella di fornire gli strumenti per sfruttare al massimo il digitale senza venirne sopraffatti, ritengo che dare qualche consiglio su come fronteggiare gli odiatori da tastiera possa rientrare nello scopo di questo blog.
Gli hater sono personaggi che sfruttano i canali digitali per dare libero sfogo ai propri istinti diffamatori e minatori.
Bada bene, questo non significa che ogni reazione negativa sia riconducibile all’operato di un hater, tanto che esistono feedback negativi che, al contempo, sono anche costruttivi (per chi è in grado di recepirli).
Tuttavia, in questo caso mi preme considerare la peggiore delle ipotesi.
Dunque, ecco come ti dovresti regolare se ti ritrovi assediato dagli hater:
Identifica la persona in questione
La prima cosa che devi fare è capire chi è il sobillatore di tale tempesta.
In prima analisi, leggi i suoi commenti e le sue motivazioni.
Se c’è margine per ragionare e per creare un ulteriore momento di scambio e di riflessione ben venga…
Come abbiamo visto poco sopra, per ripristinare un Brand Sentiment positivo, il tuo primo pensiero deve sempre essere quello di rispondere ai commenti.
Anche se, in realtà, non sempre è la mossa più adatta…
Non dare corda
Se ti accorgi che l’utente identificato, nonostante tu gli abbia risposto in maniera ragionevole, si ostina con comportamenti maleducati o aggressivi, significa che si trova lì solo per creare caos.
Hai presente quando le persone ti dicono “lascialo perdere quello, trova ogni pretesto per litigare”?
È esattamente la stessa situazione:
Se si tratta proprio di un hater, infatti, non riuscirai in alcun modo a farlo smettere con la dialettica o provando a farlo ragionare.
Lui è lì con un solo scopo:
Metterti in difficoltà davanti a tutti, provocarti o insultarti.
L’unica speranza è che, non sollecitandolo ulteriormente, la sua spinta si esaurisca e che la smetta da solo.
E se non dovesse bastare?
Se il nostro odiatore dovesse continuare ancora e ancora, magari ripresentandosi quando pubblichi altri contenuti?
Nascondi i commenti, banna e segnala
Non devi avere paura di reagire duramente.
È fondamentale arginare gli hater perché un focolaio isolato potrebbe poi allargarsi e divampare incontrollabilmente, coinvolgendo altri hater e dando il là al fenomeno dello shitstorm.
Allora, prova a nascondere quei commenti inutilmente offensivi e volgari.
Se l’hater torna all’attacco, accusandoti di aver rimosso le sue parole e di aver limitato la sua libertà espressiva, spiega in modo fermo perché lo hai fatto.
Se anche così non dovesse arrestarsi l’onda d’odio e ti accorgi che la tranquillità della tua community ne sta risentendo, bannalo e segnalalo alla piattaforma competente.
Vie legali
Se gli attacchi da parte dell’hater sono molto pesanti e sfociano nella diffamazione, nelle minacce o nelle molestie, nessuno ti vieta di percorrere vie legali.
L’attenzione nei confronti del cyberbullismo e della violenza in rete ha spinto i governi a creare normative ad hoc, nel tentativo di limitare e reprimere tali fenomeni.
Non farai altro che contribuire all’eliminazione delle mele marce dal mondo del web.
Sentiment analysis
Fin qui abbiamo compreso cos’è il Brand Sentiment e i modi in cui gestirne uno negativo.
Però, non abbiamo ancora visto come si analizza il Brand Sentiment.
Ed è qui che entra in scena la sentiment analysis, l’analisi semantica qualitativa delle reazioni e dei commenti online degli utenti, riguardanti un marchio o un argomento.
Indagando le conversazioni sulle varie piattaforme (social, siti, blog e forum, giornali, recensioni, questionari…) non è solo possibile determinare quale sia la percezione del brand, ma anche…
- Monitorare le preferenze dei consumatori;
- Valutare le performance rispetto ai competitor;
- Scoprire i trend emergenti;
- Analizzare l’impatto delle campagne di comunicazione social;
- Identificare gli influencer di uno specifico settore di interesse;
- Gestire crisi reputazionali.
A livello pratico, un metodo abbastanza immediato per conoscere il parere degli utenti è quello di ricercare keyword come bene, male, brutto, cattivo, ottimo, pessimo, eccellente… Insomma, tutte quelle espressioni che facciano oscillare la lancetta del gradimento da positivo a negativo (passando anche per neutrale).
Se si tratta di studiare piccoli volumi puoi utilizzare Screaming frog, che, oltre a essere un utile mezzo base per la SEO, è un software che permette di analizzare i contenuti e, di conseguenza, di filtrare e identificare stralci di testo che contengono le opinioni degli utenti.
Allo stesso modo può essere sfruttato Python, uno dei linguaggi di programmazione più usati al mondo, che è in grado di processare una gran quantità di dati testuali per comprendere la percezione del brand.
Altro sistema imprescindibile per lo studio del Brand Sentiment è costituito dalla ricerca dei topic ricorrenti.
Scoprire se un giudizio è estremamente diffuso all’interno della community è incredibilmente importante.
Se esso è negativo, hai identificato una possibile criticità, e potrai, quindi, porvi riparo.
Se è positivo, al contrario, puoi stare allegro…
Hai trovato una nuova fortunata sorgente da sfruttare per la crescita del tuo brand (ad esempio, se scopri che, nel tuo negozio d’abbigliamento, l’apprezzamento per il reparto scarpe è maggiore rispetto a tutti gli altri, allora potresti pensare di differenziare di meno e puntare proprio su quello delle calzature).
Analisi con gli strumenti di Google e focus group
Anche Big G ha creato una serie di tool molto utili per l’analisi del Brand Sentiment:
- Google Form: permette di creare sondaggi da sottoporre a tutti i tuoi lead.
- Google Alert: consente di fare una ricerca di mercato virtuale. Inserendo delle parole chiave nella barra di ricerca (ad esempio, “iphone” e “fotocamera”) Google ti invierà una notifica ogni volta che l’abbinata di queste keywords comparirà su un articolo o sui social. Costituisce un tipo di ricerca estremamente generalizzato e vario, ma l’analisi del contesto in cui queste parole vengono usate può aiutarti a capire come viene percepito quell’argomento (in questo caso, come vengono percepite la qualità e le prestazioni della fotocamera iphone).
Oltre alle possibilità messe in campo dall’online, esistono pur sempre altri metodi più tradizionali, da sempre utilizzati dai grandi brand.
Sto parlando dei focus group.
Si tratta di una tecnica di ricerca sociale che prevede l’aperta discussione di un gruppo di persone su un argomento, un prodotto, un servizio, una persona e così via…
Il momento è interattivo, perché i membri del gruppo, sollecitati dalle domande di un conduttore (che può essere anche un infiltrato che si mescola tra tutti gli altri), sono liberi di esporre la propria visione e di confrontarsi con qualsiasi altro partecipante.
Un sistema di ricerca di mercato del genere è molto efficace, proprio perché le persone si sentono davvero a briglia sciolta e libere di esprimere le proprie personali opinioni (cosa che, ad esempio, non avviene coi sondaggi, dato che le domande sono preimpostate).
L’unico problema è che un metodo d’indagine del genere non è per tutti.
Dal momento che i focus group giocano sulla conoscenza pregressa del brand, solo quelli grandi o quelli molto popolari (che, molto spesso, coincidono) possono ottenere dei risultati.
Conclusioni: reputazione gestita “a mano”
Essere a conoscenza dell’opinione che gli altri hanno di noi è, forse, una delle cose che desideriamo maggiormente.
Capire come veniamo percepiti e che giudizio le persone esprimono anche quando non ci siamo è dannatamente allettante.
Come abbiamo visto grazie a Vitangelo Moscarda, il pensiero altrui è importante da un punto di vista sociologico, se si tratta di persone…
Ma se si parla di brand, allora, lo è anche sotto il profilo del marketing.
È per questo che tutte le più importanti aziende si sono dotate di comparti che, giorno dopo giorno, studiano e setacciano il web per evitare crisi di reputation management.
Conoscere il pensiero dei clienti è fondamentale per comprendere dove andare e in che modo è possibile riparare.
E dato che è proprio di persone che si parla, l’analisi del Brand Sentiment non può essere eseguita meccanicamente.
È vero, sopra ho citato un paio di tool efficaci, ma la brand analysis migliore è quella che opera “manualmente”.
Mi spiego meglio…
Le opinioni, le espressioni e i pensieri umani sono costellati da sfumature, quali l’ironia o il sarcasmo, che nessuna macchina o programma sarebbe in grado di rilevare.
Infatti, come già osservato, i tool lavorano attraverso le keywords e dall’analisi di queste stilano il Brand Sentiment.
L’unico problema, appunto, è che lo fanno in modo troppo razionale.
Meccanico, appunto.
È vero che il tempo necessario si decuplica (soprattutto se i volumi da studiare sono importanti), ma un’analisi umana ti permetterà di ottenere risultati decisamente più veritieri.
Ci vuole olio di gomito, lo so…
Se proprio non riesci a stare dietro alle analisi, quantomeno, ogni tanto, fai un controllino sporadico.
Potrebbe valerne la pena.
Siamo giunti al termine di questo articolo…
Spero che ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire cos’è il Brand Sentiment.
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È giunto il momento di salutarci, ma ricorda…
Comprendi e sfrutta il digital marketing.
Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze
