Siamo in Inghilterra, una posto dove il calcio è decisamente uno sport sentito.
Qui c’è un problema:
un sacco di mozziconi di sigarette vengono gettati per strada ad uno specifico incrocio.
Succede un po’ in tutto il mondo in realtà, ma qui c’è anche una soluzione.
Un bidone raccogli-mozziconi ad hoc, diviso in due parti, anzi, in due fazioni contrapposte:
da un lato i fan del calciatore Ronaldo e dall’altra quelli del calciatore Messi.
Una sola frase, in alto, domanda quale sia il miglior giocatore al mondo e invita implicitamente a “votare” gettando il mozzicone a sinistra o a destra, ma pur sempre nell’apposito bidone raccogli-mozziconi e, dunque, non per terra.
Questa è un Gentle Nudge, una spinta gentile, ed è fondamentale da capire, comprendere e conoscere per il marketing (e non solo!).
In tre mesi, dati alla mano, i mozziconi di sigaretta buttati a terra nelle vicinanze di questi appositi bidoncini sono diminuiti del 46%, al punto da portare gli USA a replicare questo approccio, raggiungendo il meno 74% di mozziconi gettati a terra in soli sei mesi!
Nudge vuol dire letteralmente questo, è una piccola spinta in una direzione piuttosto che l’altra:
non ti forzo, non ti convinco con mille parole o argomentazioni, ma ti induco a fare ciò che voglio tu faccia.
Un grande potere e, come insegna Peter Parker:
da grandi poteri derivano grandi responsabilità.
In questo articolo
Cos’è il Nudge Marketing?
Lo Studio Samo definisce il Nudge Marketing come “tutte quelle strategie di marketing che vengono utilizzate per influenzare indirettamente le decisioni dei clienti attraverso l’utilizzo di suggerimenti e reinforcement che gli esperti di marketing utilizzano per modificare la “Choice Architecture“, l’architettura di scelta dell’individuo.
E proprio di questo si tratta, di strategie che inducono e rendono più naturali, probabili e possibili determinati “percorsi cognitivi” (o emotivi) e che sfociano poi proprio in quelle azioni che chi ha architettato tutto voleva.
Basta, quindi, una spinta gentile per manipolare le nostre apparentemente invalicabili menti?
Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein ci hanno scritto un intero libro a riguardo che si chiama, neanche a dirlo, proprio “Nudge, la spinta gentile”.
La base della loro teoria è che, a dispetto di quanto siamo portati a credere, la maggior parte delle persone, la maggior parte delle volte, prende delle decisioni non in base ad analisi approfondite e razionali, bensì sulla base di “euristiche”, schemi di ragionamento preconfezionati ed emozioni.
Va da sé, quindi, che chi sa quali sono le falle di questa tipologia di deciosion-making abbia potenzialmente il controllo sul decisore stesso:
può far leva sulle giuste cose, stimolarlo nei punti più sensibili e modificarne persino le percezioni.
Okay, ora basta parlare e lasciamo spazio ad alcuni esempi concreti.
Nudge Marketing
Guardando le immagini sarà chiaro come non si possa parlare a tutti gli effetti di manipolazione quando parliamo di Gentle Nudge.
Tuttalpiù, di input, stimoli cognitivi o emozionali che ci entrano dentro e concorrono nella formulazione di una scelta; Thaler li chiama prompts, suggerimenti.
Nel marketing, va da sé, suggerire il comportamento d’acquisto ai potenziali clienti è tipo un super potere infinito.
Prendiamo l’esempio che in genere fanno tutti quando si parla di Nudge Marketing: il pricing di Starbucks.
Si chiama, tecnicamente, “decoy effect” e si traduce come effetto esca.
Funziona grosso modo così:
Starbucks sa perfettamente che, in genere, i sui clienti non vogliono una tazza piccola di caffè, ma lascia comunque l’opzione TALL che è la porzione più piccola delle bevande in menu.
Accanto abbiamo la GRANDE che presenta una sostanziale differenza di prezzo, in genere di quasi un dollaro in più.
In ogni caso, è su questo formato che il cliente si concentrerà perché, ricordiamolo, Starbucks vende caffè americano e più ce n’è e meglio è, a quanto pare.
È qui che entra il gioco la Gentle Nudge, la spinta gentile, perché al posto di lasciare il cliente ad arrovellarsi fra ciò che vuole (una tazza GRANDE) e ciò che è più conveniente (una tazza più piccola), Starbucks propone un terzo formato, ancora più grande, il VENTI.
Lo scarto di prezzo è davvero minimo ma la quantità è consistentemente di più (a giudicare dalle calorie).
Il cliente viene quindi spinto verso l’opzione VENTI, quella che meno lo farà arrovellare perché gli darà ciò che vuole (tanto caffè) e ciò che è più conveniente (il miglior rapporto quantità/prezzo).
Ma le strategie psicologiche di pricing applicate ai prodotti commerciali sono molte di più.
Come sfruttarlo praticamente
Difficile dare ricette preconfezionate in un articolo come questo, non basterebbe un intero corso…
Ma ci proviamo lo stesso!
Lo Studio Samo spiega come nel settore e-commerce, il nudge marketing potrebbe essere implementato integrando:
- Etichette dinamiche dei prodotti;
- Notifiche per il browser;
- Exit-intent overlays;
- Prova sociale sulla pagina prodotto;
- Funzionalità uniche di checkout.
Ma non basta, tutto questo deve essere messo al servizio di alcuni obiettivi di massima, quali:
- Accelerare il viaggio del cliente;
- Personalizzare il viaggio del cliente;
- Creare collegamenti tra altri prodotti;
- Alleviare lo stress del pagamento alla cassa.
Parallelamente, lo Studio mette in guardia su tutte quelle pratiche che invece NON sono Nudge Marketing, ovvero lo spam, il click-bait, la ripetitività o i veri e propri tentativi di manipolazione.
In definitiva, per tutti gli altri casi, oltre agli e-commerce, per capire come sfruttare e mettere in pratica il Nudge Marketing, dobbiamo tenere a mente che esistono due sistemi di ragionamento:
- Il primo è quasi subconscio, è immediato e si basa sulle cosiddette euristiche, ovvero percorsi cognitivi già testati in passato o frutto di preconcetti e bias cognitivi.
- Il secondo è molto più dispendioso di tempo ed energie mentali, richiede ragionamento critico e ricorriamo a questo quando dobbiamo prendere decisioni importanti, anche perché se per ogni singola decisione dovessimo starci a pensare così tanto…
Per fare Nudge Marketing bisogna far leva sul primo sistema, attivarlo, incoraggiarlo, indirizzarlo e spingerlo dove vogliamo che vada… ma sempre gentilmente!
Conclusioni
Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire tutto quello che c’è dietro ad una cosa che caratterizza le nostre esistenze come la gentle Nudge.
Ricordati che se vuoi comprendere e sfruttare il digital marketing puoi seguire Digital flow su Instagram, dove pubblichiamo contenuti utili per chi vuole conoscere meglio questo mondo.
Ti consiglio inoltre di iscriverti alla newsletter, in questo modo riceverai un avviso ogni volta che uscirà un nuovo articolo sul blog e riceverai dei contenuti esclusivi, ovviamente a tema digital marketing.
In questo articolo ti ho parlato della Gentle Nudge e del Nudge Marketing.
Comprendi e sfrutta il digital marketing.
Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.
