L’impresa familiare, o addirittura personale, ha forza sufficiente per sopravvivere al tempo e svilupparsi nel mondo digitale di oggi, che sembra governato dalla presenza sui social e da un modello di marketing completamente differente rispetto all’era precedente?
Quanto è importante il prodotto offerto, quanto il servizio, quanto la diffusione sul territorio e quanto l’ammontare dei follower su TikTok, Instagram, YouTube e Facebook?
Ma la domanda fondamentale è: quanto è maturo il mondo finanziario per comprendere le radici profonde di un successo e per conservarne di conseguenza i fondamentali nel caso di acquisto di un family-brand?
In questo articolo
L’Antico Vinaio e Grom, strategie e confronto
Vediamo il caso dell’Antico Vinaio, da mesi al centro dell’attenzione dei media, soprattutto economici, accostato a quello più datato, ma tuttavia assimilabile, di Grom.
Aziende diverse, storie diverse, ma con il comune denominatore di appartenere al mondo del food con premesse di alta qualità del prodotto, la schiacciata toscana il primo ed il gelato il secondo.
Storie di imprenditoria italiana di successo come quella di Grom e dell’Antico Vinaio hanno tanti punti in comune ma, ad oggi, un destino differente.
Dal punto di vista del marketing, è veramente illuminante accostare la storia di Federico Grom e Guido Martinetti, i fondatori della gelateria Grom e quella di Tommaso Mazzanti, erede e main developer dell’Antico Vinaio.
Grom e il gelato di qualità globale
Nel 2012 usciva il libro Grom. Storia di un’amicizia, qualche gelato e molti fiori, il racconto della vicenda che ha visto i due fondatori partire dalla piccola bottega di Piazza Paleocapa a Torino, aperta nel 2003 e subito meta di culto per gli appassionati del gelato di qualità, con file lunghissime davanti alle vetrine, che non accennavano a diradarsi.
Da lì è stata crescita tumultuosa, con l’apertura di decine e decine di nuovi negozi in ogni regione italiana e all’estero, (Dubai, Jakarta, Hollywood, Malibu, New York, Osaka e Parigi).
Ricordo che, leggendo il libro, emergeva una storia imprenditoriale molto romantica, con i due fondatori impegnati a mantenere la qualità assoluta che contraddistingueva i loro gelati fin dall’origine, a prescindere dal luogo del mondo in cui erano serviti.
La sfida era quella di creare un sistema di produzione e di approvvigionamento delle materie prime destinate al gelato, per definizione altamente deperibili, che potesse rifornire i laboratori di produzione sparsi su tutto il globo.
Furono creati stabilimenti di prossimità strategicamente dislocati sul territorio, venne fondata una vera e propria azienda agricola deputata alla produzione diretta delle materie prime necessarie, frutta e latte in primis.
Fu insomma una storia di successo, accompagnata da tanto impegno e innovazione, premiata da una tangibile percezione qualitativa da parte del pubblico.
La crescita in valore dell’azienda fu tumultuoso, fino ad arrivare al 2015 quando, inaspettatamente, e forse deludendo molti sostenitori, Grom fu venduta a Unilever nel momento in cui valeva 30 milioni di euro di fatturato e di oltre 600 dipendenti.
Nella percezione comune, dal negozio Grom scomparvero i fondatori, le rivendite rimasero, ma il prodotto finì anche nei banconi dei surgelati dei supermercati, lasciando un po’ di amaro in bocca a chi era rimasto affascinato da una storia imprenditoriale veramente particolare.
In definitiva, veniva a mancare la comunicazione diretta al pubblico dei fondatori del brand, oggi possibile grazie alla pervasività dei social.
L’Antico Vinaio e il family-marketing contemporaneo
Cosa farà invece in futuro Tommaso Mazzanti col suo Antico Vinaio?
Azienda familiare avviata nel 1989 e nella quale è entrato fattivamente nel 2006, finora è rimasta saldamente in mano alla famiglia di origine, nonostante la crescita esponenziale del giro d’affari, dei negozi presenti in ogni dove, fino a New York con la collaborazione dello chef Joe Bastianich.
Si narra di offerte altamente allettanti, finora rifiutate, provenienti da parte di finanziarie arabe che, a detta del fondatore, avrebbero alterato la percezione del dna toscano del prodotto.
Qui infatti non si serve gelato, bensì schiacciate ripiene di salumi, formaggi e salse, il tutto accompagnato dai giusti accostamenti di vino ed una percezione netta dell’origine territoriale del format.
Finora Tommaso ha coltivato la sua fortuna con grande piglio ed abilità, con una comunicazione diretta via social, veicolando messaggi coloriti ed efficaci, anche ricorrendo ad espressioni dialettali. Il risultato sono oltre sette milioni di euro di fatturato e almeno duecento dipendenti.
Oltre, naturalmente, a 600 mila follower su Instagram, mezzo milione su Facebook e 300 mila su TikTok, e sappiamo benissimo che questi numeri applicati ai social rappresentano di per se stessi un enorme capitale economico attuale e potenziale, a seconda della strada che chi li possiede intende percorrere.
La qualità può sfidare la globalizzazione?
Da questi dati e dalla storia del brand Antico Vinaio, torno alla questione di apertura, che ripropongo a te che mi leggi.
Un imprenditore come Tommaso Mazzanti è nato al comando della sua creatura e, nella sua gestione e sviluppo, sfida il passare del tempo e delle mode.
Probabilmente riceverà quotidianamente offerte per cedere il brand. Sarà perciò interessante scoprire di quali strumenti di marketing potrà avvalersi nel medio-lungo periodo per stabilizzare il successo e conservarlo in proprio.
Dall’altro versante, sarà stimolante osservare se l’ipotetica multinazionale del food interessata all’acquisto cercherà di compiere, nella gestione di realtà quality-oriented come Antico Vinaio, quel salto di maturazione necessario a permetterle di calarsi pienamente nella realtà territoriale del brand acquisito, accogliendone tutte le peculiarità relative al prodotto, al servizio e alle scelte comunicative.
D’altro canto, qualcuno potrebbe al contrario sostenere che l’approccio più utile rimarrebbe quello più collaudato e, probabilmente applicato al caso Grom, e cioè finalizzato a “neutralizzare” sul nascere un potenziale concorrente, incorporandolo.
Tanti spunti di riflessione su diverse soluzioni.
Tu come la vedi?
