No, questo articolo non parla di politica, ma racconta una campagna pubblicitaria con obiettivi politici – l’elezione del Presidente Barack Obama – che nel 2008 cambiò radicalmente il modo di fare comunicazione politica e non politica.
Spesso si sente dire che Obama fosse praticamente nessuno prima che diventasse qualcuno… ed è così.
Barack Hussein Obama, oggi lo conosciamo come il primo presidente afro-americano degli Stati Uniti d’America e se le cose sono andate così lo si deve ad una strategia di marketing, di comunicazione e di personal branding assolutamente ben congegnata e brillante.
Vediamo com’è andata!
In questo articolo
La persona dietro al personal brand
Spesso nel marketing ci si riempie la bocca di termini e paroloni inglesi dimenticandosi del peso specifico di alcuni tratti di questi.
Quando si parla di personal brand, in particolare, si trascura troppo spesso il concetto di personale, di persona.
Donald Trump non avrebbe potuto costruire per se stesso il medesimo personal brand che Obama ha realizzato per sé. Il punto è proprio che si tratta di persone profondamente diverse fra loro, non solo come idee politiche – su cui non entreremo mai nel merito in questo articolo – ma proprio come stile comunicativo e quello che definiremmo tone of voice.
Ecco, nel marketing sappiamo bene quanto sia importante settare un chiaro tone of voice quando si comunica, è fondamentale nella costruzione del personal brand e questo Obama forse non lo sapeva, ma lo ha fatto da sé.
È il 2004 e da quattro anni Obama cerca di trovare un modo per arrivare in Parlamento, così dopo aver tentato – senza successo – la candidatura all’equivalente della Camera dei Deputati statunitense, prova a correre per il Senato.
Obama è nel posto giusto al momento giusto e nel marzo di quello stesso 2004 viene inserito nella lista degli speaker per la più importante e partecipata Convention del Partito Democratico USA.
Scriverà da solo il suo discorso e quando sale sul palco e prende la parola succede qualcosa fondamentalmente senza precedenti. “Durante la Convention c’è il caos, il pubblico è irrequieto e la gente parla tutto il tempo. Praticamente tutti i discorsi di solito vengono sommersi dal vociare, ma la sua presenza e il suo modo di parlare hanno fatto sì che le persone smettessero di parlottare e lo ascoltassero per davvero“, racconta così Gary Hart, politico di lungo corso e presente all’evento.
Ecco che il tone of voice è settato, l’autorevolezza è conclamata e non è un caso se quel giovane politico nel 2004 ancora sconosciuto sarebbe diventato uno dei più iconici presidenti degli Stati Uniti d’America in soli quattro anni, nel 2008.
La strategia, il marketing politico
Il prodotto, il brand
Sì, dobbiamo ragionare proprio come fosse una campagna di marketing a tutti gli effetti e in questo caso il prodotto da vendere è Mr Barack Obama.
Quindi, così come sappiamo che un brand per essere di successo deve essere riconoscibile, credibile e coerente nelle sue comunicazioni e nelle sue azioni, ma anche – idealmente – emotivamente coinvolgente per il target di riferimento; ecco che allo stesso modo questo principio va applicato al brand “Obama”.
Non c’è da stupirsi se la campagna per le presidenziali di Obama nel 2008 e quella per la rielezione del 2012 furono principalmente architettate come operazioni di branding e di brand management e non con i soliti canoni di strategia politica.
Abbiamo un logo evocativo e assolutamente riconoscibile e funzionale.
Immagini evocative, iconiche e di forte impatto.
Un pay-off forse un po’ generico che invoca ad un non meglio specificato “cambiamento” e dunque un pay-off in cui tutti potevano riconoscersi.
Uno slogan semplice, memorabile ed esaltante: “Sì, noi possiamo!”
Internet
Certo, oggigiorno fare una campagna marketing su internet è quanto di più banale si possa immaginare, ma non era così nel 2008 e, soprattutto, non era nella politica.
I collaboratori più stretti di Obama hanno fatto tesoro di alcuni esperimenti passati di altri esponenti politici minori e hanno colto nel segno, comprendendo che internet poteva rivelarsi un importante alleato su più fronti:
- Micro-targeting
“Change”, lo abbiamo detto, è un concetto alquanto fumoso su cui puntare, ma questo si è rivelato strategicamente positivo perché ha consentito di creare comunicazioni e messaggi micro-targhettizzati declinando di volta in volta il concetto di “cambiamento” in base al target raggiunto.
- Social Media
Cos’è la democrazia se non il coinvolgimento delle persone?! E cosa sono i social media se non il luogo non-fisico in cui le persone si radunano, parlano, si confrontano, influenzano e creano le loro opinioni e le loro visioni di mondo?! Ecco, Obama ha utilizzato i social media proprio in questo senso, da Facebook a YouTube, ha creato attorno a sé e alla sua visione delle vere e proprie comunità organiche di persone sinceramente a supporto del candidato presidente.
- Raccolta fondi
Anche qui, oggi ci sarebbe poco da stupirsi, ma all’epoca fu quasi rivoluzionario, specialmente in una Nazione come gli Stati Uniti in cui il budget a disposizione può fare radicalmente la differenza in una campagna elettorale. Il problema, spesso, è che a finanziare le campagne elettorali fossero grosse aziende con interessi privati non esattamente nobili. Obama coglie due piccioni con una fava – come si suol dire – e centra il doppio obiettivo di raccogliere ingenti fondi senza però far passare il messaggio di essersi associato ad aziende e lobby paganti.
L’esperienza, la cultura, il movimento
Si dice spesso che Obama non voleva condurre una campagna elettorale, ma un movimento.
Fu così, gli americani si sentirono parte di un cambiamento (Change!) possibile, di un’onda che partiva dal basso e di cui erano co-protagonisti.
Il brand “Obama” incarnava valori e ideali in cui si identificavano ormai tutti i supporters, tanto da creare una sorta di pop culture vera e propria attorno alla figura del candidato Presidente.
Conclusione
Nel 2008 il modo di fare politica cambiò perché cambiò il modo di fare marketing politico.
Paradossalmente, le innovazioni introdotte dal candidato del Partito Democratico Obama si sarebbero rivelate terreno fertile per la vittoria nel 2018 del candidato concorrente del Partito Repubblicano Donald Trump. Trump ha sfruttato tutte le dinamiche testate e perfezionate da Obama adeguandole alle nuove tecnologie a disposizione un decennio dopo e diventando così a sorpresa il successore proprio di Obama.
Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile capire un po’ meglio cosa c’è dietro al marketing applicato alla politica e al caso Obama; se è così continua a seguirci!
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In questo articolo ti ho parlato del marketing politico e del suo nuovo corso iniziato con la campagna del 2008 di Obama.
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