Il significato di Payoff e come crearne uno efficace

Se pensi a un brand cosa vedi?

Prima ancora di quel che tale brand rappresenta per te, prima delle esperienze consumate con esso, prima di ricordare come ci sei entrato in contatto…

Prima di tutto questo, per certo, la tua mente proietterà l’immagine del logo.

E poi?

Poi be’, se nella tua testa comincia a fare i caroselli una certa vocina, una breve frase di poche parole che prende sotto braccio e si stringe attorno all’immagine mentale del logo, allora quel brand ha fatto veramente centro.

Riuscire a cucire una dimensione visiva addosso a un richiamo testuale (e viceversa) costituisce davvero un lavoro grandioso.

Ma come si chiama quella vocina che sentiamo in testa quando vediamo il logo di un brand?

Come si chiama quella frase di poche parole che ci rimanda immediatamente a un certo marchio?

E, soprattutto, come si crea?

Per scoprire di cosa sto parlando non ti resta che addentrarti…

Cominciamo!

Payoff: significato e ruolo

Come sempre, partiamo dal significato.

Payoff, letteralmente, significa “ricompensa” o “contropartita”…

…

Mah!

Traduzioni né emozionanti, né troppo utili alla nostra causa.

E allora diciamo pure che (almeno per quanto riguarda il mondo del marketing) Payoff resta Payoff.

E, quindi, tanto vale volgerci direttamente alla definizione:

Il Payoff (o tagline) è la rappresentazione sintetica e valoriale, in forma verbale, di un brand.

In poche parole, è quella breve frase che accompagna il logo e definisce il valore principale del marchio.

Ricordi quando abbiamo parlato di USP?

In quell’articolo avevo accennato proprio all’importanza del Payoff per quanto riguarda la “promessa” fatta dal brand ai clienti.

Molte aziende, infatti, sono solite inserire la propria USP già nel Payoff.

E se ci rifletti bene, è un’ottima mossa…

Dato che il Payoff è la prima espressione testuale del brand che il potenziale cliente incontra, questa deve essere in grado di comunicare la promessa differenziante, i valori e le aspirazione del brand stesso.

Logo e Payoff sono fondamentali per il primo approccio;

Se anche uno solo dei due è scadente, la percezione del marchio ne risentirà.

Payoff: da non confondersi con…

Capita molto spesso che le persone si confondano e che considerino sinonimi termini e concetti tutt’altro che identici.

E in questo eterno conflitto viene tirato in mezzo anche il nostro povero Payoff, ingiustamente scambiato per claim o slogan.

Adesso conosci cosa sia un Payoff e a cosa serva, ma per meglio comprendere come si differenzia dai suoi cugini alla lontana, eccoti qualche informazione in più:

• Claim

Mentre il Payoff è quel breve e impattante messaggio che si lega all’immagine generale e identitaria del brand, il claim è la frase ad effetto legata alla singola campagna pubblicitaria.

• Slogan

Termine un po’ antiquato e impropriamente utilizzato da chi non fa marketing per simboleggiare qualsiasi frase breve e d’impatto di un brand. Sotto questo vasto cappello, dunque, vengono inseriti (senza distinzioni di sorta) sia il Payoff che il claim.

Come creare un Payoff efficace: 6 regole base

Non vorrei sembrare eccessivamente ripetitivo, ma mi rendo conto che in diversi articoli do spesso la stessa risposta:

Creatività.

Dammi pure del banale, riduttivo o trito, ma davvero, nel marketing non c’è nulla di più importante del lampo di genio estemporaneo.

Non esiste una guida per creare il Payoff profilato proprio sulle tue esigenze e, senti senti, mai esisterà.

L’unica cosa che posso fare per te è provare a sintetizzare delle regole base e universali che condividono i maggiori e meglio riusciti Payoff in circolazione.

Eccoteli:

1. Semplicità 

   Ti sfido a creare un motto o uno slogan arzigogolato che possa fare breccia. Quello che vale a livello grafico, vale anche per i testi: una cosa è più facilmente riconoscibile quanto più risulta semplice per chi la legge o la osserva.

2. Immediatezza 

   Questo punto viaggia a braccetto con quello precedente. Devi chiederti: “riuscirà questa formula a rimanere facilmente impressa?”. Pensa ai proverbi; quanti di questi sono immediatamente facili da ricordare? Tutti. Altrimenti non sarebbero proverbi…

3. Impatto

   Un Payoff che funziona deve per forza creare un impatto. Deve determinare, in chi lo legge, una sensazione a metà strada tra la riflessione (per il significato), l’ammirazione (per il valore che si intende trasmettere) e leggerezza (qualora il caso lo richieda).

4. Memorabilità

   E poi c’è questa regola. Che probabilmente è la più importante, dato che si pone come sintesi di tutti i punti appena toccati. La caratteristica base di un Payoff che si rispetti, infatti, è la sua capacità di rimanere inciso nella memoria delle persone. Ricordi la vocina di cui ti parlavo nell’introduzione? Quella frase che citi non appena vedi un logo o che senti parlare di un brand? Ecco, mi riferisco esattamente a questo: la facoltà di rimanere impressi.

5. Unicità

   Sembra banale, ma copiare il Payoff di qualcun altro non è una grande idea, né dal punto di vista legale, né sotto il profilo della percezione del brand. Lo ripeto spesso: l’unico modo per emergere in un mondo ultra-competitivo, è quello di rendersi riconoscibili e unici. E rubare l’idea di terzi non va affatto in questa direzione. Lasciarti ispirare da altri Payoff è già diverso e potrebbe risultare efficace, ma un’idea davvero originale vincerà sempre su tutto il resto.

6. Onestà

   Come mi è capitato già di dire nel precedente paragrafo, la grande opera del Payoff è quella di comunicare la USP del brand. Dato che si tratta di una vera e propria promessa, e che la lettura del Payoff costituisce uno dei primissimi approcci che il pubblico ha con l’azienda, è imprescindibile che il messaggio trasmesso sia veritiero; pena una immediata perdita di credibilità. Ad esempio, se il Payoff di un brand fosse “Salviamo il mondo ogni giorno” e si scoprisse che tale brand non è affatto ecosostenibile, quanto tempo credi che i clienti impiegherebbero a fuggire altrove?

Iter mentale per creare un Payoff

Come dicevo poc’anzi, non esiste una guida da seguire per creare un Payoff.

Però, posso darti qualche dritta per prepararti il lavoro o, quantomeno, per metterti nella miglior posizione per riuscire nel tuo intento.

Prima di tutto è necessario identificare dei concetti valoriali di base su cui poi incentrare le riflessioni.

• A cosa tiene davvero il brand?
• Qual è il suo punto di forza?
• Quali sono i suoi ideali?

Una volta studiate le caratteristiche intime e fondanti, possiederai la brand identity del marchio.

Se quello svolto fino a questo punto è stato, per quanto minuzioso, un semplice lavoro di analisi, è adesso che il copywriter deve cimentarsi davvero nell’opera creativa.

Partendo dalla brand identity che ha in mano, egli dovrà cominciare una selezione di carattere lessicale e semantica.

In poche parole, dovrà iniziare a buttare giù una serie di proposte, termini e sinonimi che appartengono all’ambito  semantico del brand.

Esempio pratico:

Se il brand di riferimento è un centro estetico, allora i termini che il copywriter dovrà ricercare apparterranno di sicuro all’ambito della bellezza, della salute, dell’estetica…

Se, invece, il brand è una palestra, le parole chiave andranno ricercate nel mondo del fitness, della psicologia motivazionale, della dedizione al lavoro…

Insomma, è vero che un Payoff plasmato con cura e fatica, ma a monte deve esserci una identificazione di ambiti fatta a regola d’arte.

Ora sul tavolo ci sono gli ingredienti base: i concetti e le parole.

Adesso sta a quel sapiente cuoco del copywriter l’onore e l’onere di miscelarli per ottenere, nel migliore dei casi, una frase ad effetto semplice, memorabile, impattante e orecchiabile.

Bene…

Ora che ti ho ammorbato abbastanza con spunti teorici, credo sia giunto il momento di lasciare spazio ad alcuni degli esempi più virtuosi nel campo dei Payoff.

Goditeli, potrebbero diventare una bella fonte di ispirazione.

1. Nutella

Payoff iconico, non c’è che dire…

Ma da cosa nasce la sua efficacia e, soprattutto, la sua memorabilità?

Ricordi l’articolo in cui parlammo della Gestalt?

I principi di questa corrente, all’interno del marketing, vengono sfruttati per esaltare le capacità mentali, deduttive, interpretative e compartecipative di tutti noi.

In questo caso, anche se non è presente il punto interrogativo, ci troviamo davanti a una domanda retorica.

È come se il Payoff stia comunicando col lettore e che gli stia chiedendo direttamente qualcosa.

Amaro il mondo senza Nutella, no?

2. Nike

Diamine, non potevo mica non citare Nike.

“Fallo e basta.” (con tanto di punto forte finale) è un comando, un ordine netto che non ti consiglia di fare qualcosa, ma ti intima di perseguirla assolutamente.

E come?

Ovvio…

Attraverso Nike e i suoi prodotti.

Un messaggio netto, impattante e facile da ricordare.

3. Rotoloni Regina

Chi si ricorda gli spot della Regina?

I suoi rotoloni, così lunghi da perdersi nello spazio sconfinato…

E magari ricordi pure il Payoff:

“Rotoloni Regina: non finiscono mai”.

Perché funziona questo Payoff?

In questo caso, il copywriter ha fatto ricorso a una figura retorica: l’iperbole.

Esagerando la qualità del proprio prodotto (per quanto i rotoloni possano essere lunghi, si presume che prima o poi debbano finire, no?), Regina ha creato un messaggio molto potente e fresco, in grado di sedimentarsi nella memoria delle persone.

Ma i Payoff vanno d’accordo anche con altre figure retoriche…

Una su tutte, la metafora!

4. Barilla

Con questo Payoff, il noto brand di pasta vuole mettere in luce una corrispondenza:

Barilla = Casa.

In questo modo l’azienda vuole abbattere la distanza col consumatore, esaltando, al contempo, i valori di Barilla:

• Casa;
• Famiglia;
• Amore;
• Condivisione.

Conclusioni: il paradosso

Come fa un Payoff ad essere contemporaneamente semplice, impattante e memorabile?

Bella domanda.

Come ti ho detto prima, non esiste una strategia che sia in grado di guidarti passo passo verso la realizzazione del tuo Payoff.

Quel che puoi fare, però, è ricordare questi tre basilari elementi:

• Studia i valori e la USP dell’azienda;
• Valuta il target (è meglio uno stile “aggressivo” tipo quello di Nike, o uno più “caloroso” come quello di Barilla?);
• Identifica il campo semantico e lessicale di riferimento.

E, infine…

Dai sfogo al tuo estro e alla tua creatività.

Non pensare che dedicarsi alla creazione di un Payoff sia qualcosa da poco o di limitante.

Elaborare un Payoff significa fare un’opera di micro-copywriting.

Non è affatto facile sintetizzare ideali, valori e propositi aziendali all’interno di una manciata di parole.

È come quando i re e le regine dell’antichità chiedevano ai pittori di rappresentare nei quadri tutta la loro magnificenza e le loro virtù.

Se non è arte questa…

Siamo giunti al termine di questo articolo…

Spero che ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire cos’è il Payoff.

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