Cos’è il Native advertising: la pubblicità camaleonte

Hai dieci anni.

Sono le cinque del pomeriggio e tu sei appena rientrato da scuola.

Accendi la TV e ti godi i tuoi meritati cartoni animati.

A un certo punto parte la pubblicità e sfrutti l’occasione per sgattaiolare in cucina per farti preparare dalla mamma un panino con la Nutella.

E, intanto, la televisione va…

E presenta una serie di spot pubblicitari legati da un filo conduttore:

Parlano tutti di giocattoli.

Torni a sederti sul divano e il cartone riparte, mentre ancora ti passi la lingua sulle labbra sporche di crema alla nocciola.

Di certo, all’epoca non saresti mai stato in grado di accorgertene…

Ma, mentre ti stavi sbafando il tuo bel panino, in salotto si stava applicando una strategia di marketing ben precisa, con un buon pro ed un ENORME contro.

Di cosa sto parlando? Perché te ne sei andato a mangiare il panino?

Per scoprirlo, non ti resta che continuare a leggere.

Ma fino alla fine, mi raccomando 🙂

Native advertising: cos’è e definizione

Il Native advertising è una forma di pubblicità il cui messaggio viene inserito coerentemente, sia a livello di tematica che di design, all’interno di un contenuto editoriale ospitante.

In parole povere, si tratta di un messaggio promozionale in grado di mimetizzarsi alla perfezione dentro il contesto in cui è inserito.

Oggigiorno, questa tipologia di pubblicità va fortissimo sul web.

Hai mai fatto caso  a quelle proposte che compaiono all’interno di siti internet o sui social e che sono in tutto e per tutto coerenti con la tematica trattata su quella piattaforma?

Quello è fare Native advertising.

Significa saper miscelare in modo armonioso il contenuto col messaggio pubblicitario.

E, te lo assicuro, è uno dei migliori modi per fare advertising, al momento…

Perché?

Be’, te lo spiego proprio qui sotto.

Il Native è il presente e il futuro dell’advertising

Ti sei mai reso conto che, non appena vedi o ascolti una pubblicità di tipo “tradizionale”, la tua mente spesso stacca la spina e se ne va altrove?

Io me ne accorgo di continuo.

Se sto guardando una pubblicità alla TV con una persona e questa mi chiede qual era l’offerta appena passata di quel gestore telefonico, io non so rispondere.

Sai perché questo accade?

Perché la nostra mente, ormai, sa riconoscere benissimo che quello che sta osservando, ascoltando o leggendo non è il contenuto desiderato, ma una fastidiosissima proposta commerciale.

Risultato?

Nessuno più si lascia fuorviare (affermazione un po’ ottimistica, forse) dalle pubblicità di vecchio stampo, quelle cioè che si imponevano e obbligavano lo spettatore a guardare il proprio messaggio.

La costrizione e gli obblighi non piacciono a nessuno ed è per questo che, ad oggi, il miglior metodo per far passare una pubblicità è che questa riesca perfettamente a integrarsi con un contenuto interessante con cui condivide la tematica di fondo…

Con l’obiettivo di mantenere invariata la [user experience] del sito.

Banalmente, se vuoi vendere delle scarpe da running, ovviamente, non ti converrà mostrare la tua pubblicità su un sito di onoranze funebri, ma su quello di un negozio d’abbigliamento sportivo.

Tipologie di Native advertising

Il Native advertising è una seria materia di studio.

Così tanto che ne sono state identificate e codificate ben 6 forme diverse.

Eccotele:

  • In-feed unit: hai presente le Facebook ads? Quelle inserzioni sponsorizzate che, a volte, ti compaiono mentre scorri il feed? Si tratta proprio delle In-feed unit, che hanno lo stesso look e design editoriale di tutti gli altri post organici presenti su Facebook.
  • Paid search unit: esempio classico è quello di Google; l’annuncio assume le medesime sembianze di tutti gli altri risultati di ricerca nella SERP.
  • Recommendation widget: si tratta di contenuti che il sistema raccomanda sulla base dei dati di comportamento dell’utente stesso e sull’analisi dell’argomento di quel dato contenuto. Grazie al widget (di solito, posto in alto o alla fine del contenuto) al lettore viene data la possibilità di approfondire altri contenuti affini ai propri interessi.
  • Promoted listing: si tratta di inserzioni che compaiono all’interno di liste di prodotti. L’utente, scorrendo tra i contenuti organici, incontra gli annunci e, cliccandoci sopra, viene reindirizzato direttamente sul sito dell’inserzionista.
  • In-ad con elementi native: è questo, forse, l’esempio supremo di Native advertising; sono quegli annunci che puntano tutto sulla questione della “mimetizzazione”. L’annuncio risulterà tanto efficace quanto sarà alto il livello di omogeneità tra proposta commerciale e contenuto editoriale.
  • Customer: fa riferimento a quegli annunci, figli della collaborazione tra publisher e advertiser, che possono risultare rielaborati, strutturati e personalizzati in base alla piattaforma di utilizzo.

Il rischio di divenire capziosi

C’è il rischio che qualcuno veda una Native advertising e la ritenga un tentativo di truffa?

C’è, eccome.

Ed è per questo che la Federal Trade Commission (FTC), agenzia che opera a tutela dei consumatori, ha individuato gli elementi che differenziano un contenuto senza fini commerciali, da una vera e propria pubblicità.

Secondo la FTC, dunque, l’inserzione deve obbligatoriamente possedere le seguenti caratteristiche:

  • La natura commerciale deve essere evidente;
  • Il design e la grafica sono fedeli alla piattaforma;
  • La linea editoriale è conforme.

Insomma, anche se la pubblicità è in grado di camuffarsi in tutto e per tutto, il fatto che si tratti di un messaggio promozionale va e deve essere sottolineato.

Cosa funziona oggi?

Ho già detto che l’interesse del pubblico per quelle pubblicità o inserzioni “tradizionali” è calato a picco.

E continua a farlo.

Il fenomeno è meglio conosciuto come banner blindness, o cecità da banner.

L’occhio, semplicemente, non vuole più vedere ciò che riconosce come un’inserzione.

È per questo che i famosi banner pubblicitari, quei rettangoli (a volte animati) che compaiono sui siti, che ci obbligano a chiuderli o dribblarli in vario modo, non sono più efficaci.

Potevano funzionare un decennio fa, quando la loro novità accresceva la curiosità degli utenti…

Ma adesso che ne siamo completamente sopraffatti, la nostra reazione, purtroppo per gli inserzionisti, è solo di indifferenza, o peggio, di stizza.

La via da percorrere è proprio quella della pubblicità nativa,  che nasce appositamente per quel contesto, tanto a livello strutturale, che di contenuti.

Qualcosa, ad esempio, che sappia inserirsi ordinatamente tra un contenuto e l’altro.

Qualcosa del genere…

Cos'è il Native advertising: la pubblicità camaleonte

Vedi come l’inserzione di MSC si amalgama bene col resto del sito?

Le tonalità e i caratteri usati sono in perfetta risonanza con la piattaforma e l’occhio è, così, in grado di scorrere bene da una parte all’altra.

Anche a livello di tematica c’è corrispondenza: MSC ha, giustamente, deciso di acquistare uno spazio pubblicitario sull’articolo di Fanpage dedicato alle città di mare (come puoi vedere, la prima è Marsiglia).

Ma se la strategia di Native advertising è ben congegnata, possono nascere anche veri e propri capolavori di marketing…

Cos'è il Native advertising: la pubblicità camaleonte

Questa è una copertina che introduce un vasto articolo del Wall Street Journal (esatto, non un giornaletto qualunque) dedicato al rapporto tra cocaina ed economia.

Se sei un cinefilo e ami Netflix, forse, ti sarà già venuto in mente un titolo di una serie…

Sì, sto parlando di Narcos.

Quando la serie è uscita, Netflix non si è limitata ad acquistare lo spazio per una semplice inserzione, ma uno ampio in cui approfondiva, attraverso articoligrafici e statistiche, proprio i due grandi temi della popolare serie TV:

Cocaina ed economia, appunto.

Un ottimo modo per conciliare valore, qualità e interessi.

Conclusioni

Se sei arrivato fin qua, allora, dovrebbe esserti chiaro cos’è il Native advertising.

Però, volendo riassumere, rivediamo le sue 5 principali caratteristiche:

  • Posizionamento: tali inserzioni possono essere collocate ovunque all’interno della piattaforma ospitante.
  • Modalità Pull: contrariamente alle pubblicità Push, che si attivano in automatico, le Pull richiedono sempre un’azione esplicita dell’utente (come, appunto, cliccare sull’inserzione). È evidente come anche questo accorgimento sia in linea con la logica non intrusiva del Native advertising.
  • Estetica e design: tutti i contenuti si inseriscono e si “mimetizzano” armoniosamente con quelli editoriali, rispettandone struttura e sembianze.
  • Trasparenza: dato che gli annunci nativi si confondono nel contesto, è necessario che vengano comunque distinti dai consumatori. A tal proposito, si possono usare degli escamotage grafici (per esempio, utilizzando una grafica inequivocabile a contorno dell’annuncio) o, direttamente, delle etichette esplicative (“Ad”, “Promoted by”, “Sponsorizzato”…).
  • Rilevanza: i contenuti organici e promozionali si compenetrano anche a livello di tematica. Oggi un’inserzione ha senso di esistere (e ha speranza di essere letta) solo se tratta del medesimo argomento di cui parla anche il contenuto editoriale.

Ed è tutto…

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e… Ah no, aspetta!

Quasi dimenticavo…

Ricordi l’introduzione dell’articolo?

“Perché te ne sei andato a mangiare il panino?”

Sì, la fame è una brutta bestia, ma è ovvio…

Sei andato in cucina perché la pubblicità ti annoiava, nonostante parlasse di prodotti (i giocattoli) potenzialmente interessanti per te.

Sebbene tutti gli spot fossero ben contestualizzati rispetto al target e l’orario di trasmissione (il buon pro), quei messaggi non sono comunque riusciti a risultare efficaci.

Perché?

Probabilmente, per effetto della banner blindness ricontestualizzata alla TV (l’ENORME contro), con conseguente perdita dell’attenzione nei confronti di messaggi che sappiamo essere solo a fine commerciale.

Con questo non voglio dire che i brand che investono nelle pubblicità televisive stiano sprecando risorse…

Ma solo per sottolineare, ancora una volta, che una pubblicità studiata, poco intrusiva, contestualizzata e, in una parola, camaleontica sia il miglior modo per far breccia.

Ok, stavolta siamo arrivati al capolinea per davvero…

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire cos’è il Native advertising.

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