Da neonati piangiamo perché abbiamo sonno o fame.
Da bambini lo facciamo quando abbiamo paura o perché ci manca la mamma.
Poi, diventando ragazzini, i nostri principali interessi diventano gli amichetti e i giochi da fare insieme a loro.
A poco a poco, però, subentra la necessità di voler appartenere al gruppo e, contemporaneamente, il timore di venirne escluso.
I rapporti sociali diventano una cosa da maneggiare con estrema cura.
Si arriva al punto in cui non basta più appartenere alla comunità, ma vogliamo esserne riconosciuti, approvati e rispettati.
Infine, la massima aspirazione diventa quella di realizzare ed affermare la propria identità (tanto nel rapporto con se stessi, quanto con gli altri) e centrare i propri obiettivi (in solitaria o in gruppo).
Sembra esattamente la vita di ognuno di noi, vero?
E lo è davvero!
Già, perché c’è una persona, tale Abraham Maslow, che nel secolo scorso ha deciso di gerarchizzare i bisogni umani, da quelli fondamentali e più concreti, a quelli, diciamo così, più intimi ed ideali.
Ma quali sono, precisamente, questi principi?
In che modo il buon Maslow li ha organizzati?
E, soprattutto…
Cosa c’entra il marketing?
Immergiti.
Le risposte ti attendono…
In questo articolo
La struttura della Piramide di Maslow
Ok, la struttura è una piramide, e fin qui nessuna sorpresa…
La cosa interessante da capire, invece, è la composizione dei suoi “gradoni”, perché ognuno di essi rappresenta una tipologia di bisogni.
Bisogni fisiologici
Come puoi vedere anche tu nell’immagine, alla base della Piramide si trovano i bisogni fisiologici o bisogni primari, quelli che l’essere umano ha la necessità di soddisfare per primi.
Essenzialmente, sono quelli legati alle necessità corporali:
- Respirazione;
- Alimentazione;
- Sesso;
- Sonno;
- Omeostasi (l’equilibrio interno di un individuo, sia a livello chimico-fisico che comportamentale).
Bisogni di sicurezza
Cercare un lavoro, montare un sistema anti intrusione ed acquistare il seggiolino per il bambino in macchina sono tutti esempi di azioni mosse dal bisogno di sicurezza.
Come si nota sin dagli esempi, è un tipo di sicurezza che riguarda non solo noi stessi, ma soprattutto chi ci sta a cuore.
A questo livello, ciò che smuove le persone a compiere determinate azioni o consumare certi acquisti è:
- Sicurezza sociale;
- Stabilità economica;
- Salute psicofisica.
- Controllo sulla propria vita.
Bisogni di appartenenza e comunità
Le persone, su questo livello della Piramide, hanno probabilmente soddisfatto completamente i loro bisogni di base e possono, quindi, concentrarsi su questioni meno vitali.
Per quanto non incidano direttamente sulla sopravvivenza di un individuo, questi bisogni sono comunque molto importanti per l’uomo.
Sentirsi parte integrante di una entità e di un gruppo è un’esigenza strettamente radicata nell’uomo, che non a caso appartiene alla categoria degli animali sociali.
A livello istintuale e recondito, quindi, egli sente pressante l’esigenza di appartenere ad una congregazione.
Ma a quali comunità (più o meno ristrette) mi riferisco?
Gli esempi sono innumerevoli…
- Famiglia;
- Partner;
- Amici;
- Gruppo sportivo;
- Organizzazione religiosa;
- Associazioni di varia natura.
Bisogni di stima
C’è veramente poco da fare…
Anche se alcuni negano l’interesse del giudizio altrui, la riprova e l’apprezzamento sociali sono elementi che, anche a livello inconscio, ricerchiamo.
La realizzazione personale incide positivamente sull’autostima, che a sua volta determina un incremento di approvazione ed autorevolezza.
Chi si sente apprezzato e rispettato perché è riuscito ad ottenere successi in un ambito (sportivo, professionale, relazionale…) tenderà a sentirsi sicuro delle proprie capacità e, per questo, tenderà verso il gradino superiore della Piramide di Maslow.
Bisogni di autorealizzazione
Qui, le persone hanno raggiunto un livello di autosoddisfazione tale da chiedere a loro stesse di essere ancora più stimate ed influenti.
È il livello in cui le persone cercano lo “scopo superiore” , di esprimere il loro pieno potenziale e un impatto effettivo sulla società.
Attraverso lo sfruttamento dei talenti e delle capacità sviluppate nel tempo, questi individui anelano ad obiettivi trascendentali, non accontentandosi semplicemente di percepire nei loro confronti stima ed autorevolezza (che, con grandi probabilità, hanno già conseguito).
Ma perché la Piramide?
Perché Maslow scelse proprio questa forma particolare?
Quelli alla base sono tutti bisogni primari e, salendo di livello, si raggiungono bisogni superiori e via via sempre più “complessi”.
A questo punto facciamo un minimo approfondimento di psicologia umana:
Ogni individuo, purtroppo e per fortuna, aspira a soddisfare le proprie necessità.
Una volta che le ha soddisfatte, deve cercare un altro motivo di realizzazione.
E dove può trovarlo?
Semplice: al livello superiore della Piramide maslowiana.
È per questo che, ad un certo punto, mangiare e respirare non ci basta più.
E, per il medesimo motivo, quella conquista che ci sembrava il non plus ultra, all’improvviso, non ci fa più un grande effetto.
Girare con gli amici in centro o fare serata potevano sembrare le maggiori aspirazioni in adolescenza (appartenenza al gruppo, indipendenza, sensazione di controllo…), ma nel giro di pochi anni le priorità divengono altre…
L’attenzione può spostarsi sulla volontà di realizzarsi (mettere su famiglia, trovare un’occupazione stabile…) o di sentirsi completamente in pace col mondo che ci circonda.
E tale aspetto psicologico è un bene perché, si presuppone, che ogni persona compia un cammino di progresso e miglioramento.
Ma al contempo è un male, perché ci rende insoddisfatti ed infinitamente proiettati verso un obiettivo da raggiungere…
E poi un altro.
Un altro…
Ed un altro ancora.
Ma pensa che mondo sarebbe oggi, se i primi uomini si fossero limitati a mangiare e riprodursi.
La Piramide di Maslow e il marketing
Se conosci il concetto base del marketing (e lo conosci, vero?), per cui bisogna sempre identificare il target di riferimento, allora ti sarà chiara l’utilità della Piramide di Maslow.
Questa Piramide è un eccellente alleato per plasmare la giusta comunicazione sul relativo pubblico.
Se parli a persone ferme al primo livello o ad altre già all’apice, la tua comunicazione dovrà per forza riadattarsi e mutare.
Comunicazione di primo livello
Ormai sappiamo che le persone che appartengono a questo blocco hanno bisogno di cose essenziali e vitali.
Ha senso fare una comunicazione rivolta a queste persone?
Assolutamente no.
Pensaci…
È davvero necessario che un pubblicitario sponsorizzi l’importanza di respirare o di mangiare (bada bene, mi riferisco proprio all’atto di mangiare, non al cosa)?
Sarebbe un immane ed inutile spreco di soldi ed energie…
E la reazione sarcastica sarebbe, al massimo, del tipo:
“Grazie, proverò a ricordarmene in futuro”.
Comunicazione di secondo livello
Sono le persone che cercano la sicurezza per se stessi, i cari ed una minima stabilità.
Sono spesso individui che si accontentano di poco e che possiedono tenori di vita modesti o appena sufficienti.
Su cosa dovrebbe far leva la comunicazione a questo livello?
- Timore di perdere tutto o che quel che si possiede non basta al sostentamento;
- Miraggio di entrate extra e di un futuro roseo;
- Paventare la possibilità di poter scalare gerarchia sociale.
L’ordine di questi punti non è casuale;
A livello emotivo, far prima leva sulle paure e poi presentare una soluzione vantaggiosa (la famosa luce in fondo al tunnel) è sempre più efficace del contrario.
Comunicazione di terzo livello
Chi si trova a questo livello è alla ricerca di un gruppo che gli faccia sentire il brio dell’appartenenza.
Se hanno la possibilità, le energie ed il tempo da dedicare a questa pratica, sono persone che con ogni probabilità non sentono la feroce pressione delle bollette da pagare o del cibo che non arriva a tavola.
Sono individui che appartengono al ceto medio:
Abbienti, ma non troppo, insomma.
Sentono il richiamo del Gruppo e della Comunità (che sia dello sport, di un interesse comune, della chiesa o della rivista di pesca).
Una comunicazione ad essi rivolta dovrebbe, quindi, focalizzarsi su:
- L’orrore del “non appartenere”;
- La bellezza dell’ “essere dentro”;
- I vantaggi dell’esclusività.
Un banale, classico esempio?
Le carte fedeltà!
Comunicazione di quarto livello
Stima di sé, volontà di sentirsi rispettati (e magari temuti) e realizzazione superiore.
Sono tutti concetti incredibilmente fondati e desiderati da ognuno di noi…
Ma credi davvero che il padre di una famiglia che non arriva a fine mese si formalizzi su pensieri del genere?
È, invece, probabile che non ci pensi affatto.
O, se lo fa, significa che è destinato ad arrivare proprio al quarto livello.
Sta di fatto che, di norma, chi sente i bisogni del quarto livello è un appartenente ad un ceto altolocato, la cui aspirazione si è spostata talmente tanto in là, che ora desidera qualcosa che lo appaghi in rapporto con se stesso e la società.
Desidera ardentemente fare qualcosa di importante e che, nell’immaginario collettivo, riesca a lasciare il segno.
Una comunicazione del genere dovrebbe far leva proprio su questi due concetti.
Facciamo un esempio:
Io sono il produttore di depuratori domestici d’acqua e il mio target si trova proprio al quarto livello della Piramide dei bisogni di Maslow.
Come lo convinco?
Nell’headline punterei tutto sull’impatto che comprare il depuratore avrebbe, quindi qualcosa come:
“Permetti il cambiamento”.
Nota bene che con “impatto” non mi riferisco (solo) a quello ambientale, ma proprio all’impatto che tale azione avrebbe sul target stesso (e dunque, far provare autostima e regalare la sensazione di star partecipando ad un progetto superiore).
E, magari, nella descrizione andrei nello specifico:
“Ogni volta che utilizzerai il nostro nuovo depuratore a basso assorbimento, il tuo gesto preserverà la Terra da miliardi di altre microplastiche…”
Comunicazione di quinto livello
Siamo arrivati in cima e, di solito, qui abita il non plus ultra della società…
Coloro che dalla vita hanno ricevuto tutto, che non hanno la più piccola preoccupazioni inerente al sostentamento, che hanno realizzato qualcosa di impattante nella vita e che vengono rispettati.
In apparenza, sembrano persone “arrivate”, e che quindi non avrebbero più nulla da chiedere…
Ma ti ricordi?
Nel paragrafo precedente ti ho rivelato che l’uomo è alla continua ricerca di un senso d’appagamento e che, una volta che lo ha raggiunto, parte subito alla ricerca di altri bisogni da soddisfare.
Quindi, a ragione, posso affermare che anche chi si trova in questo livello cerca ed è disposto a spendersi per qualcosa.
Già, ma cosa?
Probabilmente, desidererà fare le classiche cose da ricchi, ma non solo…
Vorrà espandere quel che già possiede (non solo le ricchezze, ma soprattutto l’immagine, la popolarità, l’autostima)…
Tenterà di colmare le lacune della sua vita per viverla al cento per cento…
E, in definitiva, proverà a capire il senso profondo della sua esistenza (e questo sì che sarebbe ottenere uno scopo superiore).
Un esempio concreto?
Senza ombra di dubbio, Elon Musk!
L’imprenditore miliardario, affermato ormai da decenni, in teoria non avrebbe più nulla da chiedere alla propria vita…
Ma è, invece, un vulcano d’ispirazione, d’idee, di interessi e progetti in continua eruzione.
Perché lo fa?
Forse per i soldi (ma quanto possono cambiare qualche miliardo in più nelle casse di uno degli uomini più ricchi del mondo?) o, più plausibilmente, per la decantata “ragione superiore”.
In definitiva, se dovessi convincere un tipo del genere, su cosa dovresti puntare per la tua comunicazione?
- Scopo;
- Sogno;
- Impatto.
Conclusioni: una gerarchia non è una scienza esatta
Partiamo da un assunto abbastanza evidente:
La Piramide di Maslow è davvero troppo rigida.
Per come è strutturata, sembra che le persone partano tutte dalla base delle necessità primarie (e fin qui tutto ok), per poi salire incontrovertibilmente.
La realtà è, invece, ben diversa.
Non è una curva in ascensione, ma una montagna russa da sturbo.
Le persone passano fasi di vita diverse che si connettono a bisogni diversi.
Chi lo dice che domani tu non possa vincere al Gratta&Vinci e diventare milionario?
Azzarderei che la tua vita ed i tuoi bisogni cambierebbero sensibilmente, no?
Oppure, una impronosticabile grandinata estiva potrebbe distruggere completamente il raccolto di un latifondista, costringendolo a vendere i propri campi e a tirare la cinghia.
Credi che le priorità di quel possidente muterebbero e si ridimensionerebbero?
Certo che sì!
E a questo punto potresti chiedermi:
“Mi hai fatto arrivare fino alla fine per dirmi ‘sta cosa… Perché non me l’hai detta subito?”
Be’, forse perché, tutto sommato, la Piramide funziona molto bene.
O quantomeno, funziona per quel che interessa noi: l’applicazione al marketing.
La Piramide di Maslow costituisce una incredibile base per lo studio delle buyer personas.
Pensaci…
Solo facendo riferimento al ceto sociale, potresti essere in grado di progettare una comunicazione efficace e precisamente profilata.
Attenzione, però, a non fare di tutta l’erba un fascio…
Le persone non solo si trovano a livelli diversi in base alla loro fase di vita, ma potrebbero agevolmente trovarsi “col piede in due staffe”.
Cioè potrebbero frequentare, contemporaneamente, due diversi livelli della Gerarchia:
Un riccone, oltre ai suoi pensieri sullo “scopo superiore”, potrebbe sentirsi così solo da desiderare un gruppo di amici o una ragazza…
Oppure un semplice contadino, oltre al pensiero del benessere familiare, potrebbe proiettarsi già verso interessi più grandiosi, e sull’interrogativo di come creare un impatto sociale attraverso la propria attività (magari, una bella fattoria didattica?).
Quindi, se sfrutti la Piramide per la categorizzazione del pubblico, fai sempre attenzione…
E ricordati che Maslow non ha creato una scienza esatta.
Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per comprendere cos’è la piramide dei bisogni di Maslow.
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In questo articolo ti ho parlato della piramide di Maslow, a presto e ricorda…
Comprendi e sfrutta il digital marketing.
Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.
