Tutti i segreti del marketing di Netflix

Siamo nel 1997 e il caldo californiano non ha nessun effetto soporifero sull’ingegnere informatico Reed Hastings e l’esperto di marketing Mark Randolph, indaffarati come sono con questa idea bizzarra che hanno per le mani: Netflix.

Questa idea è ambiziosa, forse anche troppo per il 1997, ma ha il vantaggio di essere estremamente precisa e messa a fuoco: superare i limiti dei distributori di noleggio film.

Tutto parte con un meccanismo che solo vagamente ricorda il Netflix odierno. Sottoscrivendo un abbonamento mensile, si potevano selezionare tre film che sarebbero stati recapitati direttamente a casa. Una volta rispediti indietro a Netflix se ne sarebbero potuti ricevere altri tre, e così via.

Bisognerà attendere il 2007 per vedere la prima grande evoluzione del servizio con l’introduzione, in parallelo al servizio di noleggio fisico suddetto, dello streaming online.

Un prodotto che spacca

Quando ciò che introduci sul mercato è nuovo ma anche incredibilmente utile per gli utenti…

Quando ciò che offri non ha eguali e nessun competitor è ormai un competitor diretto perché giochi in un campo che hai costruito tu e di cui conosci a menadito i meccanismi…

Quando traspare tutta la passione per ciò che offri e da azienda impersonale ti trasformi in interlocutore amico…

Beh, quando tutto questo succede, non solo hai fatto dell’ottimo marketing… ma hai fatto proprio tombola!

Netflix è un prodotto che spacca, un servizio in abbonamento che mette al centro un catalogo sconfinato e generalista. C’è sempre qualcosa da guardare, che sia la mamma, il papà, il figlio adolescente o la figlioletta piccolina davanti allo schermo.

Un catalogo che osa addirittura sfidare l’utente; certo, in senso metaforico… ma neppure troppo. Per la prima volta in assoluto, infatti, dal 2013 in poi, Netflix ha aggiunto serie tv nel suo catalogo in una modalità inedita: tutto e subito.

Questa mossa in totale controtendenza con il mercato delle serie tv, basato all’epoca sulla cadenza settimanale, ha portato alla nascita del fenomeno del binge watching (lunghe maratone di visione non stop) e ha favorito l’attivazione del cosiddetto buzz, ovvero il fatto che tutti (o molti) parlino della stessa cosa.

Se poi consideriamo anche il pricing che Netflix ha fissato per avere accesso a tutto questo… Capisci perché prima ti dicevo che hanno davvero fatto tombola?!

Su misura di utente

Sono infinite le aziende che millantano di offrire servizi custom, ma quante realtà possono dire di avere realmente delle opzioni di personalizzazione del loro prodotto o servizio?

Ben poche, diciamocelo chiaramente.

Questo ci dice due cose:

  1. È evidentemente importantissimo per il cliente che ciò che acquista sia su misura per le sue specifiche esigenze.
    C’è grande disillusione da parte della gente verso le comunicazioni roboanti che promettono customizzazioni inesistenti o meramente formali; insomma, chi ci crede più?!
  2. Netflix si inserisce da subito in questa dinamica duplice e da un lato fa della customizzazione la sua chiave di volta, mentre dall’altra parte non si impegna in proclami a cui l’utente non crederebbe, ma al posto di dire… fa.

Chi accede a Netflix per la prima volta si ritroverà quasi un po’ spaesato all’inizio. Un sacco di film, serie tv e documentari di ogni genere.

Basteranno 24 ore di utilizzo e il catalogo di Netflix inizierà a plasmarsi sulle nostre preferenze, sulle nostre abitudini di utilizzo e questo farà in modo di tenerci sempre più incollati allo schermo.

Paradosso della scelta

Certo, ci sono anche degli effetti collaterali.
Uno fra tutti è il cosiddetto fenomeno del paradosso della scelta, che si verifica quando le opzioni a disposizione sono tante o, per dirla meglio, sono letteralmente troppe.

È un fenomeno non nuovo e che è stato ampiamente studiato negli anni.

Celebre è l’esperimento della marmellata dei due ricercatori Sheena Iyengar e Mark Lepper che condussero un A/B Test in due negozi di marmellata.

  • Il negozio A proponeva 6 tipi di marmellata.
  • Il negozio B ne proponeva 24 varietà differenti.

Fra i passanti, il 40% è stato attratto dalla proposta del negozio A ed è entrata nello store, ma è il negozio B che con la sua più ampia scelta ha catturato l’interesse maggiore portando il 60% dei passanti ad entrare in store.

Fin qui, tutto regolare: chi offre di più, attira di più.

Ma sono i dati di vendita effettivi a sorprendere, perché il negozio B è riuscito a vendere solo al 2% degli utenti, mentre il negozio A, con le sue sole 6 marmellate, è riuscito a vendere al 12% degli utenti!

Un risultato incredibile, che riportato al caso Netflix ci fa riflettere su una cosa: tanta offerta può spingerci ad attivare l’abbonamento, ma metterci in difficoltà quando dobbiamo concretamente scegliere cosa guardare.

Netflix lo sa e prova in tutti i modi a far fronte a questo paradosso della scelta, così che nell’ultimo anno abbiamo visto l’introduzione della funzione “Riproduci qualcosa” con cui lo spettatore delega a Netflix e al suo sofisticato algoritmo il compito di selezionare quello che metteremo in play quella sera.

Anche questo è marketing, ovviamente.

Un marketing in grado di analizzare e analizzarsi di continuo alla ricerca di ogni aspetto migliorabile e implementabile e da questo dovremmo solo prendere esempio.

Che comunicazione!

Va detto, la comunicazione di Netflix ha svolto un ruolo altrettanto decisivo e centrale nella costruzione di una brand identity solida, riconoscibile, iconica e unica.

Basti pensare a come Amazon Prime Video o NOW Tv mancano di quella stessa personalità che invece Netflix è riuscita a costruirsi pur essendo un servizio di streaming come gli altri, sulla carta.

È merito di una comunicazione che ha adottato un tone of voice amichevole, scherzoso e che si è posto sullo stesso piano degli utenti spettatori.

Una comunicazione che punta anche molto sul cosiddetto real time marketing, contestualizzando in maniera brillante se non addirittura geniale ciò che il marchio comunica con ciò che sta succedendo nel modo e di cui il target sta quasi certamente parlando.

È così che la sera delle elezioni, in piena Maratona Mentana per seguire lo spoglio elettorale, Netflix esce con questo post su Facebook, stuzzicando i fan e rispondendo in maniera ironica e sagace ai commenti.

Ma non di solo social vive l’uomo, giusto?

Ed infatti è anche notevole lo sforzo comunicativo in real life che Netflix porta avanti, che si tratti di promuovere la nuova stagione di Black Mirror trasformando le fermate degli autobus in veri e propri “specchi neri”…

…o che si tratti di lanciare la serie italiana Suburra, rimandando alla “melma” che la serie dichiara far venir fuori su ciò che avviene nel “sottosuolo” di Roma.

Per finire con uno degli esempi più noti ed eclatanti per il lancio della nuova stagione della serie di successo La Casa di Carta. In questo caso è proprio l’Italia al centro della strategia unconventional e in particolare Piazza Affari a Milano dove l’enorme scultura del dito medio dell’artista Cattelan è diventata la mano di un gigantesco personaggio mascherato con il celebre volto di Dalì.

Conclusione

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile capire un po’ meglio la storia di Netflix e il suo marketing così speciale da averle fatto guadagnare il posto all’apice di cui gode oggi; se è così continua a seguirci!

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In questo articolo ti ho parlato della strategia di marketing e di comunicazione di Netflix.

Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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