L’arroganza che conduce al fallimento, il caso Nokia

E se ti dicessi che fra 6 anni Apple vedrà ridurre la sua quota di mercato in ambito smartphone del -90%?

Mi crederesti pazzo, probabilmente.

Una cosa del genere da un leader di mercato è improbabile se non addirittura impossibile, giusto?

Improbabile, vero, ma mai e poi mai impossibile.

Quello di Apple qui è solo un esempio, una provocazione, per riflettere su quello che qualche anno fa era un leader di mercato ed ha visto un rapido quanto inesorabile declino, in pochissimi anni.

Oggi parliamo di Nokia.

Nokia, cos’è successo?

Se probabilmente tutti conosciamo il brand Nokia, non tutti abbiamo l’età giusta per ricordare esattamente le sue gesta – positive o negative che fossero – nel business.

In soccorso arriva l’organizzazione Business Minds, la più grande conferenza dell’Est Europa sul business, che in occasione di uno dei panel del 2018 ha messo in fila la cronologia dei momenti peculiari di Nokia.

Vediamola Insieme!

  1. Ad ottobre 1998 Nokia è  il marchio di telefoni cellulari più venduto al mondo.
  2. Nel 1999 l’utile operativo di Nokia supera i 4 miliardi, quadruplicando i valori del 1995.
  3. È il 2003 quando viene lanciato sul mercato quello che sarebbe stato il telefono cellulare più venduto di tutti i tempi, il Nokia 1100.
  4. Nel 2007 Apple organizza un evento e Steve Jobs presenta il primo iPhone: il mondo della telefonia cambia.
  5. Alla fine del 2007 la metà di tutti gli smartphone venduti nel mondo è Nokia, mentre l’iPhone di Apple ha appena il 5% di quota di mercato su scala globale.
  6. È il 2010 e Nokia lancia il telefonokiller dell’iPhone“, ma non va bene e non riesce a eguagliare la concorrenza.
  7. Negli anni seguenti la qualità dei telefoni di fascia alta di Nokia continua a diminuire inesorabilmente.
  8. In appena 6 anni il valore di mercato di Nokia è diminuito di circa il 90%: il dato è clamoroso!
  9. Il declino di Nokia accelera ulteriormente e nel 2013 viene acquisita da Microsoft.
  10. Qualche anno dopo anche Microsoft scarica Nokia e nel 2017 il marchio viene ceduto definitivamente alla HMD Global che lo possiede ed utilizza tuttora.

Steve Jobs ha ucciso Nokia?

Se sia stato effettivamente Steve Jobs ad uccidere Nokia è una domanda che è stata posta in molte aule universitarie negli anni, soprattutto visto che dal 2013 il “Caso Nokia” è diventato un vero e proprio caso di studio in tutti i corsi di marketing e business.

La risposta è semplice ed univoca: no, Steve Jobs non ha ucciso Nokia.

Sono stati diversi i fattori ad aver portato Nokia nel baratro, tutti riassumibili in un’unica parola: arroganza.

Nokia, il suo management, è stato più volte definito “arrogante” nei confronti della realtà dei fatti, del contesto circostante, dell’evoluzione che stava avvenendo nel mercato dei telefoni proprio in quel momento.

Nokia, dalla cima della montagna, da leader indiscusso del mercato, guardava questi nuovi device detti smartphone e quasi se ne faceva beffe, senza mai mettere in discussione il proprio bagaglio tecnologico, le proprie scelte di mercato.

È proprio vero, il potere acceca chi lo ha, e così è stato anche nel caso di Nokia dove, addirittura, dopo la rovinosa caduta da quella vetta della leadership, il CEO ebbe anche l’ardire di dichiarare alla stampa: “Non abbiamo fatto nulla di sbagliato, ma per qualche ragione abbiamo perso lo stesso.”

Touché!

Nessuna vision, nessun futuro

Chi si occupa di Marketing lo sa, un’azienda non può operare senza una chiara mission e una chiara vision.

A dirla tutta, può operare, nulla glielo impedisce, però è un po’ come navigare a vista, senza bussole o mappe di riferimento: si può fare, certo, ma il rischio di andare a schiantarsi da qualche parte è elevatissimo.

Se la mission di un’azienda viene quasi sempre ben definita perché in parte coincide con gli obiettivi che l’azienda pone al suo stesso esistere, è sulla vision aziendale che molte realtà faticano.

Ora, facciamo un passo indietro.

La vision di un’azienda è un semplice elemento di marketing, un elemento che definisce obiettivi e valori di un marchio nel tempo. È con la vision che l’azienda si interroga sul futuro (anche lontano) e capisce quale mondo vuole contribuire a realizzare per il domani di tutti.

Tante belle parole, certo, ma in concreto?

Vediamo un paio di esempi!

La vision di Google

Organizzare le informazioni di tutto il mondo e renderle fruibili e utili.

La vision di IKEA

Creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone.

La vision di Netflix

Continuare ad essere una delle aziende leader dell’era dell’intrattenimento su Internet.

E la Vision di Nokia?

Qual era la vision di Nokia durante i suoi anni d’oro?

La vision di Nokia 

Connettere le persone… e una tecnologia molto umana.

Ora, non credo ci sia bisogno di scendere nel dettaglio per spiegare quanto questa vision fosse debole o, come direbbe qualcuno, fallace.

La promessa di Nokia è quella di aiutare le persone a sentirsi vicine a ciò che è importante per loro, il che si sposa perfettamente con il “Connecting people” che ha fatto da pay-off al brand storicamente, ma poi?

Cosa sarebbe una “very human technology”, come recita il vision statement in lingua originale?

La verità è che se proprio volessimo interpretare questa vision, potremmo dire che a realizzarla fu Apple nel 2007 con il primissimo iPhone, la prima “very human technology”, un boomerang e una batosta da cui Nokia non si sarebbe mai più ripresa.

La resistenza

L’unione dei due fattori che abbiamo visto fin qui – arroganza e mancanza di una vision chiara – hanno portato Nokia a compiere tutta una serie di decisioni strategiche che si sarebbero di lì a poco rivelate fatali. In primis per quanto riguarda Android.

Android, l’alternativa ad iOS di Apple, ha consentito a tutti i produttori di telefoni cellulare di rendere smart i propri device e iniziare a competere nel neo-nato settore degli smartphone.

Così, mentre Samsung abbracciava Android e fondava la linea Galaxy, Nokia è rimasta testardamente sui suoi passi, continuando a progettare telefoni privi di touch screen e con minuscole tastiere fisiche QWERTY, il tutto condito da un sistema operativo creato in casa: Symbian.

Symbian sarebbe comunque arrivato troppo tardi e il duopolio Android/iOS sarebbe divenuto inevitabile realtà.

Tutto questo è successo per una vera e propria resistenza armata (in senso metaforico) che i piani alti di Nokia hanno compiuto, convinti del proprio brand value a tal punto da convincersi che, anche se sarebbero arrivati tardi, la gente si sarebbe messa in fila fuori dai negozi per il primo smartphone Symbian a marchio Nokia.

Le file ci furono, ma fuori dagli Apple Store.

Come Nokia vedeva il mercato

A cavallo fra il 2007 e il 2008, Nokia operava sulla base della propria visione del mercato della telefonia mobile consumer. Una visione certamente non fondata sul nulla, ma su ricerche di mercato specifiche e approfondite.

Nokia era arrivata alla conclusione che ormai tutti erano potenzialmente pronti ad avere ed utilizzare un telefono cellulare, per questo operò una segmentazione piuttosto ampia che oggi sono in grado di mostrarti e che è preziosissima per chi si occupa di marketing.

Ponendo agli estremi degli assi un alto o un basso coinvolgimento così come un tipo di consumatore più razionale o più aspirazionale, Nokia tirò fuori 12 categorie di utenti.

Nokia

Davanti ad uno scenario del genere le opzioni sono due:

  1. Realizzare una moltitudine di prodotti, ognuno con piccole differenze l’uno dall’altro così da soddisfare ogni specifico segmento di mercato.
  2. Oppure, realizzare un unico dispositivo altamente versatile e rivoluzionario capace, da solo, di accontentare tutti.

Nokia optò per la prima opzione, Apple per la seconda… e il resto è storia.

Conclusione

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile scoprire un po’ meglio la storia turbolenta di Nokia e il suo marketing; se è così continua a seguirci!

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In questo articolo ti ho parlato del marketing e dei fallimenti di Nokia.

Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

Fonti

Bouwman, Harry et al. (2014): How Nokia failed to nail the Smartphone market, 25th European Regional Conference of the International Telecommunications Society (ITS): “Disruptive Innovation in the ICT Industries: Challenges for European Policy and Business” , Brussels, Belgium, 22nd-25th June, 2014, International Telecommunications Society (ITS), Calgary – http://hdl.handle.net/10419/101414

Brand Minds, The Global Thinker Business Summit (2018): Why did Nokia fail and what can you learn from it – https://medium.com/multiplier-magazine/why-did-nokia-fail-81110d981787

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