Hai mai provato i Nutella Biscuits?
Probabilmente sì, almeno una volta.
Magari anche solo per curiosità, ma dati alla mano i Nutella Biscuits sono stati un successo inaudito (ma non inatteso!).
Ferrero ha messo in piedi un’operazione commerciale realmente senza precedenti in Italia con quasi undici anni di ricerca e sviluppo per portare sugli scaffali un biscotto targato Nutella che non tradisse il brand, ma che, anzi, lo elevasse ancora di più.
Missione riuscita, anche grazie al cosiddetto principio di Marketing della scarsità.
Vediamo insieme di che si tratta!
In questo articolo
Nutella Biscuits: un po’ di dati
Difficile parlare di un successo inaspettato quando l’azienda che c’è dietro ci investe così tanto tempo e denaro.
È evidente che le aspettative di Ferrero fossero molto molto alte, ma è difficile dire se la realtà abbia addirittura superato le più rosee aspettative.
Quel che è certo è che se nella prima settimana dopo il lancio sul mercato le confezioni vendute in Italia sono state 27mila, già nella seconda sono salite oltre il milione.
È Il Sole 24 Ore a mettere in fila un po’ di dati, analizzando il primo anno di vita del prodotto Nutella Biscuits e concludendo che nonostante Ferrero avesse “ipotizzato di raggiungere le 25 milioni di confezioni vendute, ne sono state vendute più di 47 milioni” superando il muro del miliardo di euro.
I Nutella Biscuits, un biscotto di 15 grammi ripieno da appena 6 grammi di Nutella, è “stato acquistato da oltre 7 milioni di famiglie ed è diventato la referenza nel mercato dei biscotti più venduta in Italia”, conclude Il Sole 24 Ore.
Angelo Massaro, General Manager della società di rilevazione IRI, ci spiega anche perché “il lancio di Nutella Biscuits sul mercato italiano è da considerarsi il più importante nella storia del largo consumo in Italia” e ancora una volta è una questione di dati:
i Nutella Biscuits, “con una quota di circa l’8,5% del mercato dei biscotti hanno chiaramente trainato, per oltre il 75%, la crescita dell’intero mercato dei biscotti che è cresciuto del 13%, o di 185 milioni di euro in valore assoluto”.
Marketing della scarsità
I più disparati esperti di marketing del Bel Paese si sono a lungo chiesti se il lancio di Nutella Biscuits fosse stata una grande manovra di marketing che facesse leva sulle dinamiche della scarsità oppure…
Oppure se Ferrero avesse fatto una previsione errata sull’andamento delle vendite.
Ma perché questo interrogativo quando si parla di un’azienda imponente e seria come Ferrero?
Principalmente per la concomitanza di questi due fattori:
- Al lancio, i Nutella Biscuits erano ovunque sui social;
- Al lancio, i Nutella Biscuits erano praticamente introvabili sugli scaffali.
Il punto è che non è stato chiaro sin da subito quale dei due fattori fosse causa e quale conseguenza:
i biscotti sono finiti nei negozi perché ne parlavano tutti o, siccome ne sono arrivati pochi nei negozi, ne parlano tutti perché finiti presto?
Il principio di scarsità è uno fra i più utilizzati nell’online marketing e, più in generale, in economia.
Funziona così:
si instilla un senso di urgenza nel potenziale cliente paventando un sempre più imminente esaurimento delle scorte ed è lì che avviene la magia, perché se una cosa sta per finire non voglio rischiare di perdermela.
È una sorta di istinto innato che si lega spontaneamente ad un altro comportamento sociale molto forte:
la ricerca dell’esclusività.
Se qualcosa è poco reperibile, possederla sarà motivo di vanto, di soddisfazione e di auto-gratificazione.
Sono queste le dinamiche che ci spingono ad apprezzare una paio di scarpe estremamente costose (perché non tutti possono permettersele) o che ci portano a fare infinite code davanti ad un Apple Store per accaparrarci un iPhone al day one prima che le scorte terminino.
Tutte dinamiche, appunto, vere ma molto lontane dal mercato dei biscotti, sicuramente meno travagliato di quello delle calzature di lusso o degli smartphone premium.
Per concludere
Questo ci insegna come il marketing non sia semplice applicazione di strategie pre-confezionate, ma che possa e debba esserci creatività e fantasia che spinga anche ad adottare strategie tipiche di un determinato settore, in ambiti diametralmente opposti.
Temo che non sarà mai possibile sapere con certezza quanto Ferrero avesse intenzione di usare la leva della scarsità e quanto, effettivamente, avesse sbagliato nelle proiezioni della curva della domanda.
Quel che è certo è che i Nutella Biscuits hanno fatto la storia e sono con noi da neppure tre anni.
Questo articolo finisce qui, non dimenticare che se vuoi comprendere e sfruttare il Digital Marketing puoi seguire Digital flow su Instagram, dove pubblichiamo contenuti utili per chi vuole conoscere meglio questo mondo.
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In questo articolo ti ho parlato del principio di scarsità nel Marketing dei Nutella Biscuits.
A presto e ricorda…
Comprendi e sfrutta il digital marketing.
Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.
