Psicologia e marketing: come si possono influenzare gli acquisti sfruttando precise leve psicologiche? Scopriamolo in questo articolo.
“Come posso convincere le persone a comprare un mio prodotto?”
La domanda delle domande. La domanda da un milione di dollari: chissà quanti imprenditori, all’inizio della loro carriera o dopo un periodo stagnante per le vendite, hanno iniziato ad arrovellarsi su come spingere le vendite.
Ebbene, ormai sappiamo che non basta giocare tutto sul prezzo. Questa è la prima regola del marketing, quella nota a tutti: di fronte a una concorrenza dei prezzi, giocano tanti altri fattori come il prodotto stesso, la promozione, il luogo stesso in cui il prodotto è messo in vendita.
Tutti questi fattori tengono comunque in considerazione l’obiettivo comune. Che non è vendere e basta, ma è vendere a una persona, o meglio a un target di persone interessate a quello che stai vendendo.
Conoscere le loro abitudini, i loro desideri, i loro problemi è di enorme aiuto per definire le strategie di vendita.
Entrare nel vivo di ciò che vogliono davvero è essenziale per una promozione ad hoc del prodotto, qualunque esso sia.
Basta questo, però, per generare migliaia di vendite?
Probabilmente no. Anzi, sicuramente no. Perché, quando teniamo a mente i desideri e i bisogni delle nostre buyer personas, spesso dimentichiamo la parte “personas” e ci concentriamo troppo sul “buyer”.
Invece è la parte emotiva, personale, mentale che muove verso l’acquisto.
La maggior parte delle volte, cliccare sul tasto “acquista” o entrare in un negozio e approcciarsi alla cassa corrisponde è motivato da qualcosa di più profondo di un bisogno; un’urgenza, se vogliamo, solleticata dalla parte irrazionale, che se stimolata nel modo giusto può davvero far la differenza.
Quali sono questi tasti che, se toccati, azionano un trigger che può velocizzare, o determinare definitivamente, la vendita?
A individuarli è stato Robert Cialdini, psicologo statunitense, e le ha messe nero su bianco nel suo libro “Le armi della persuasione”.
In questo articolo
Psicologia e marketing: la psicologia della persuasione secondo Cialdini
Ebbene sì: i segreti della vendita che ancora oggi valgono per ogni settore e per ogni prodotto non sono frutto di uno studio di marketing, bensì di uno psicologo.
L’associazione psicologia-marketing non deve suonare strana. Tutt’altro: tornando alle “personas”, di cui dovremmo davvero occuparci quando elaboriamo strategie di marketing e vendita, lo studio psicologico si rivela un approccio fondamentale.
La mente umana funziona secondo paradigmi prestabiliti. Siamo portati a compiere un’azione precisa in risposta agli avvenimenti esterni.
Questo accade perché la mente ha bisogno di preservarsi, di lavorare il meno possibile.
La psicologia aiuta quindi a capire come reagisce la mente di fronte a degli stimoli. E questo, ovviamente, vale anche nel marketing: di fronte ad alcuni messaggi, ad alcune azioni, siamo portati a rispondere in una determinata maniera.
Robert Cialdini individua quindi sei risposte base della mente umana ad alcuni messaggi che, se inseriti opportunamente, aumentano di molto la possibilità di convertire le vendite.
Siamo di fronte a una vera e propria psicologia del marketing. Una strada di cui Cialdini è uno dei più importanti rappresentati, ma non è l’unico: il neuromarketing è oggi una delle strade più esplorate, proprio perché l’approccio cognitivo è rivolto soprattutto alle persone in quanto esseri umani e non solo come potenziali compratori.
Psicologia e marketing: le armi della persuasione di Cialdini
Quali sono quindi le sei armi della persuasione individuate da Robert Cialdini?
Vediamole di seguito.
Reciprocità
L’urgenza di restituire un favore. Il principio di reciprocità si basa sul bisogno umano di far qualcosa per un altro, subito dopo aver ricevuto un omaggio, un regalo, un invito. È un asset culturale molto forte, che nel marketing si traduce, ad esempio, regalando dei campioncini omaggio o un contenuto gratuito in cambio di un indirizzo e-mail da inserire nel database. Molti marketers adottano questa strategia per fidelizzare nuovi membri della community.
Coerenza e impegno
Siamo portati a guardare con più attenzione prodotti o servizi correlati a cause che ci stanno a cuore. La coerenza dei comportamenti aiuta a sentirsi più affidabili, profondi, consistenti in ciò che facciamo.
Nel marketing, ciò si traduce in un bisogno esistenziale di sentirsi più fiduciosi nelle scelte che compiamo. Se, ad esempio, acquistiamo un prodotto, subito dopo l’acquisto sentiamo aumentare la percezione che quel prodotto sia valido.
Un esperimento dello stesso Cialdini conferma questo comportamento: due scommettitori, indecisi su quale cavallo scommettere, puntano su due cavalli diversi. Dopo aver giocato, si sentono certi che il loro cavallo sia il migliore – anche se qualche minuto prima erano ancora indecisi tra tutti i cavalli della competizione.
Questo accade perché si tende a giustificare con la coerenza un proprio comportamento, allontanando così l’idea di fallimento o di inaffidabilità.
Riprova sociale
Vuoi acquistare un prodotto su Amazon e non sei sicuro che faccia davvero per te. Cosa vai a guardare?
I commenti. Le esperienze degli altri possono fornire una risposta precisa a ciò che cerchi, ma fanno anche di più: approvano, o meno, una tua scelta, suggeriscono che stai perseguendo la giusta strada.
Le sezioni “Dicono di noi” presenti sui siti web servono proprio a questo, a mostrare ai potenziali acquirenti le proprie virtù utilizzando le parole delle altre persone.
Le vanity metrics dei social network sono un’altra fonte inesauribile di approvazione sociale: se un account ha molti follower, commenti e like, evidentemente è un buon profilo da seguire. Oggi sappiamo che non è tutto oro quel che luccica, ma in linea di massima chi lavora bene è sempre investito da una riprova sociale che aiuta ad acquisire più facilmente nuovi clienti.
Simpatia
Due prodotti a pari prezzo, pari disponibilità, pari funzionalità. Quale scegliamo? Una risposta possibile è “quello venduto da chi ci piace di più”. La simpatia, l’inclinazione verso un’azienda o una persona in particolare, gioca un ruolo fondamentale anche nel marketing.
Le persone simpatiche, affabili, attraenti sono più coinvolgenti di chi si mostra algido e distaccato. Così come succede nella vita reale: stiamo in compagnia di chi ci piace ed evitiamo chi non attira le nostre simpatie.
Simpatia non significa solo essere divertenti e fare continuamente battute, anzi. Va inteso più come una propensione ad attirare chi è simile a noi per comportamento e attitudine. Può anche voler dire circondarsi di clienti che approvano una causa seguita dalla nostra azienda, quale l’attenzione all’ambiente o a creare ambienti di lavoro sani.
Sulla simpatia ci si può lavorare attraverso una buona comunicazione. La cosa più importante è non costruire alcun personaggio e mostrarsi davvero per ciò che si è e che si fa.
Autorevolezza
Risultati raggiunti, casi studio, titoli accademici, corsi seguiti: tutto ciò che contribuisce a formare l’immagine professionale è utile per attirare, fidelizzare e convincere nuovi potenziali clienti.
Questa professionalità va però comunicata, e va fatto nel modo giusto. Può essere la pagina di un sito, una parete in ufficio o in negozio con affissi gli attestati professionali conseguiti, anche delle storie in evidenza o delle pubblicazioni accademiche rese note e condivise.
Scarsità
L’essere umano non vuole perdere, non vuole sentirsi fregato. Ogni volta che arriva tardi a una vendita in promozione, ogni volta che non trova più posto in aereo, ogni volta che non trova parcheggio rivive questa sensazione di essere arrivato troppo tardi.
Questa sensazione è quella che Cialdini identifica come “scarsità” nelle sue armi della persuasione, e che fa sì che, di fronte a pochi pezzi in offerta o a posti limitati per un corso che gli interessa, sia spinto all’acquisto per non rimanere tagliato fuori.
Ecco spiegate le tantissime offerte a tempo, i “solo 20 posti” per un webinar gratuito o a pagamento, i pochi giorni disponibili per approfittare di un prezzo d’acquisto basso.
Dare un senso di urgenza aiuta sicuramente a convertire più facilmente e ad evitare il rimando continuo all’acquisto, sapendo che a breve quella disponibilità arriverà a termine.
Conclusioni
In questo articolo abbiamo parlato di psicologia e marketing e di come le armi della persuasione individuate da Robert Cialdini possono aiutare a muovere l’azione di acquisto in maniera quasi inconsapevole per i potenziali acquirenti.
La psicologia del marketing è una strada in continua evoluzione, che vale la pena seguire per capire come funzionano i processi mentali umani e in che modo le attività promozionali possono interagire con essi.
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