Sul web si parla tanto di Instagram Ads, Facebook Ads, Paid advertising…
Queste sono tutte forme diverse di pubblicità online, ma sempre di pubblicità online stiamo parlando e, di conseguenza, le regole e le dinamiche che si nascondono dietro queste piattaforme sono sempre le stesse (o molto simili tra loro).
Andiamo, quindi, a fare una panoramica delle basi della pubblicità online che ti permetteranno di avere una visione di insieme e iniziare a sperimentare in questo campo.
Sei pronto?
Si comincia!
In questo articolo
I protagonisti in gioco
Prima di tutto dobbiamo analizzare i protagonisti di questa storia, di questo mercato.
Solitamente, quando si parla di pubblicità online, ci sono fondamentalmente quattro figure che entrano in gioco:
- Azienda: l’entità che fisicamente paga per acquistare uno spazio pubblicitario.
- Advertiser: il tramite tra l’azienda e la piattaforma, colui che per mestiere fa questo e conosce le regole del gioco.
- Piattaforma: questo è il luogo in cui viene acquistato lo spazio pubblicitario. Pensiamo, ad esempio, a Facebook, ad Instagram o a Google.
- Utente finale: colui che viene intercettato dalla pubblicità che l’azienda ha pagato per mostrare.
Credo sia importante sapere quali sono le figure in gioco per avere una panoramica del campo in cui si sta giocando.
Un errore comune che si fa spesso, ad esempio, è pensare che l’azienda paghi per lo spazio pubblicitario soltanto la piattaforma stessa.
Nella maggior pare dei casi, invece, indipendentemente dal fatto che sia interno o meno all’azienda stessa, c’è un intermediario.
Questo intermediario è proprio l’advertiser ed egli stesso riceve un compenso, che esula poi dal budget investito nelle piattaforme pubblicitarie.
Come funziona il meccanismo delle aste
Quando si parla di pubblicità online, le due più grandi piattaforme sono Facebook Ads (Instagram, Facebook, Messenger ecc.) e Google Ads (Ricerca di Google, Google Shopping, Youtube ecc.).
Queste piattaforme hanno delle differenze tra di loro, ma sono tutte governate da un sistema di aste, che decreta quali pubblicità vengono mostrate.
Il meccanismo delle aste è quello che sta alla base di qualsiasi piattaforma di pubblicità online ed è governato da un algoritmo.
Cos’è il meccanismo delle aste?
Immaginati un’asta normale, la classica scena in cui ci si ritrova in una stanza, tutti seduti e con una paletta in mano, pronti a fare delle offerte per un prodotto che viene esposto su un palco.
C’è un prezzo di partenza e chi effettua l’offerta più alta, acquista il prodotto.
Lo stesso concetto vale online.
La sala è piena di advertiser che sono arrivati all’asta con i soldi dati dalle aziende, sul palco c’è la piattaforma, che mette all’asta uno spazio pubblicitario nella bacheca (oppure storie, messenger ecc.) di un utente.
Ma c’è una differenza rispetto ad una normale asta…
Non conta soltanto il prezzo.
Ci sono, infatti, una serie di altri fattori determinanti che decretano il vincitore dell’asta.
Vediamone alcuni:
- Qualità: viene sempre messa al primo posto da queste piattaforme. Se un annuncio è di pessima qualità, verrà penalizzato.
- Pertinenza: più l’annuncio è pertinente con il pubblico che si vuole raggiungere più possibilità si hanno di vincere.
- Autorità: se un brand ha compiuto operazioni poco lecite avrà una sorta di fedina penale macchiata e sarà penalizzato.
- Risultati precedenti: in base a quanto gli annunci di quel brand sono piaciuti in precedenza a quel pubblico.
- Prezzo: ovviamente, alla fine entra in gioco anche il prezzo, ovvero quanto l’azienda o l’advertiser è disposto a spendere.
Tutti questi fattori incidono nello svolgimento dell’asta.
Ci sono sicuramente delle differenze tra i due colossi della pubblicità online, ma sostanzialmente ritroviamo esattamente questi elementi.
Tutto ciò avviene costantemente e in tempo reale, ogni istante si decretano delle aste che sanciscono quali inserzioni pubblicitarie vengono mostrate e quanto un’azienda deve pagare per ogni inserzione mostrata.
Se ci pensi è pazzesco ma è un processo che avviene costantemente dietro le quinte.
Quando apri una qualsiasi piattaforma social e vedi dei contenuti sponsorizzati, sappi che si tratta della conseguenza di questo processo costante e imperituro.
Le metriche fondamentali della pubblicità online
Abbiamo visto a grandi linee come funziona la pubblicità online, o meglio quale meccanismo ci sta dietro per decretare quali inserzioni pubblicitarie mostrare.
Ora parliamo di metriche, argomento fondamentale nel marketing e in particolar modo nel digital marketing.
Le metriche sono, infatti, degli indicatori che possono esporci il successo di un’inserzione, spiegarci i difetti e, addirittura, mostrarci quanto è competitivo o saturo un determinato mercato online.
Insomma, la parte di analisi è uno degli elementi fondamentali del marketing e non mi stancherò mai di ripeterlo.
E, come direbbe qualcuno ben più autorevole di me:
tortura abbastanza a fondo i dati e sapranno rivelarti qualsiasi cosa.
Le risposte ci sono, bisogna soltanto riuscire a vederle.
Per questo è importante saper riconoscere le metriche realmente importanti sul web e sapere cosa significano,.
In questo modo riusciremo a capire se effettivamente la nostra pubblicità o il nostro contenuto sta performando bene o male.
Ma quali sono le metriche fondamentali della pubblicità online?
- Copertura: la copertura indica il numero di persone uniche che abbiamo raggiunto. Non importa quante volte lo stesso utente vede un annuncio.
- Impression: le impression indicano, invece, il numero di volte che il nostro annuncio è stato visualizzato. Un utente potrebbe visualizzarlo più volte.
- Costo Per Mille (CPM): indica quanto ci è costato ottenere 1.000 visualizzazioni; si ottiene dividendo la spesa totale per il totale delle impression.
- Click Through Rate (CTR): indica la percentuale con cui gli utenti clickano sulla nostra inserzione. Si ottiene dividendo il totale dei click per le impression.
- Conversion rate: la percentuale di utenti che dopo aver visualizzato la pagina di destinazione della nostra inserzione effetua una conversione (lead, acquisto ecc.).
- Costo Per Click (CPC): indica quanto ci costa ottenere ogni click sulla nostra inserzione. Si ottiene dividendo la spesa totale per il numero di click totali.
Ognuna di queste metriche può dirci qualcosa sull’andamento del nostro contenuto o sulla nostra inserzione pubblicitaria.
Ad esempio, se abbiamo un Click Through Rate (CTR) molto basso, probabilmente la creatività, l’immagine della nostra inserzione pubblicitaria, non è abbastanza accattivante ed attrattiva.
Dobbiamo, di conseguenza, cercare di virare verso un’immagine più capace di catturare l’attenzione.
Insomma, leggere i dati, può davvero aiutarci nel capire come sta andando la nostra campagna e, sopratutto, come fare per migliorarla.
La pubblicità costa sempre uguale?
Prima abbiamo parlato di CPM, ovvero di quanto ci costa ottenere mille visualizzazioni al nostro annuncio o al nostro contenuto.
Questa è una metrica sul cui costo possiamo fare ben poco, perchè non siamo in grado, più di tanto, di scegliere quanto spenderemo per ogni impression e, di conseguenza, per mille.
Questa metrica apparentemente poco utile, in realtà, è fondamentale per decretare quanto un mercato è competitivo.
Andiamo a vedere perchè.
Pensiamo a come funzionano le aste.
Entriamo in un’asta e per un’insieme di fattori risultiamo vincitori e, di conseguenza, il nostro annuncio viene mostrato ad un pubblico.
Ma queste aste, avvengono ogni istante e ci sono molti più annunci pubblicitari che devono essere mostrati a molti meno utenti.
Lo spazio è limitato.
Ogni utente può vedere ogni giorno un numero limitato di annunci, ci sono dei limiti e gli spazi finiscono.
Cosa succede, di conseguenza?
Ovviamente, come in ogni mercato, come nel mondo, sale il prezzo.
Quando tante persone vogliono conquistare lo stesso bene (lo spazio pubblicitario), non possono ottenerlo tutti e, di conseguenza, il proprietario di quel bene (la piattaforma nel caso degli spazi pubblicitari) potrà aumentare i prezzi.
Da sempre, dove c’è più domanda di quella che si può soddisfare, i prezzi aumentano.
Questo ci porta ad un punto:
che significa se il CPM è alto?
Semplice, che il mercato è molto competitivo e gli spazi pubblicitari costano di più, ma non solo…
Infatti, esistono anche dei periodi in cui il CPM è più alto e la pubblicità online costa di più, come ad esempio il Natale.
Il costo della pubblicità online aumenta in questo periodo, perché le aziende investono di più.
Ecco i motivi:
- Budget aziendali: le grandi azienda ragiona a budget annuali e spesso si ritrovano a dicembre a non aver ancora speso tutti i soldi. Per questo spendono tutto quello che gli rimane in pubblicità.
- Tredicesima: molti dipendenti ricevono la tredicesima e hanno più soldi da spendere.
- Regali: ovviamente, le persone sono alla ricerca di regali di Natale per amici e parenti.
- Aria festosa: l’atmosfera di festa rende le persone più inclini all’acquisto.
Insomma, il CPM è un’ottima metrica per giudicare la competitività di un mercato, ma sopratutto, può variare a seconda del periodo dell’anno.
Diventa importante riuscire a prevedere e conoscere il CPM del settore in cui si opera e la sua oscillazione durante i periodi dell’anno, in modo da adattare meglio la propria strategia pubblicitaria.
Ritrovarsi a lanciare la propria campagna a Natale e vederla performare poco semplicemente perché non si ha abbastanza budget potrebbe risultati frustrante.
Conclusioni
Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire le basi della pubblicità online.
Ricordati che se vuoi comprendere e sfruttare il digital marketing puoi seguire Digital flow su Instagram, dove pubblichiamo contenuti utili per chi vuole conoscere meglio questo mondo.
Ti consiglio inoltre di iscriverti alla newsletter, in questo modo riceverai un avviso ogni volta che uscirà un nuovo articolo sul blog e riceverai dei contenuti esclusivi, ovviamente a tema digital marketing.
In questo articolo abbiamo parlato delle basi della pubblicità online, per questo contenuto è tutto, a presto e ricorda…
Comprendi e sfrutta il digital marketing. Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.
