Immagina un brand che conosci.
Coca-Cola, Samsung, Barilla, McDavid… Uno qualunque.
Di certo, tu avrai legato a questo brand un’idea o un’opinione che scaturiscono dal tuo rapporto con esso.
In questo caso, si parla di brand awareness, ossia la conoscenza e consapevolezza dei consumatori rispetto a un dato marchio.
Ma come si costruisce la brand awareness di un’azienda?
– Col marketing! – potresti gridarmi.
– E grazie! – risponderei io…
Per carità… non che tu abbia sbagliato.
Ma c’è uno specifico momento iniziale in cui prende forma la strategia di marketing di un’azienda.
Quello in cui tutti i membri del team ricerca e sviluppo si fermano, si guardano negli occhi e si chiedono:
– Ma qual è la nostra USP?
Un istante magico, te l’assicuro…
In questo articolo
Cos’è la USP e cosa significa
Unique Selling Proposition, o USP, significa letteralmente “Proposta di Vendita Unica” e indica quella specifica promessa che è in grado di convincere il pubblico a preferire un brand rispetto a un altro.
Venne utilizzata ampiamente durante le campagne pubblicitarie degli anni ’40.
L’ideazione di questa formula si deve a Rosser Reeves, rivoluzionario pubblicitario statunitense.
Il problema relativo alla USP sta nel fatto che, molto spesso, i brand non sono in grado di individuarla.
Per spiegarmi meglio, facciamo un passo indietro…
Ricordi la mucca viola?
È il concetto secondo il quale, per avere successo nel marketing, un brand debba essere in grado di differenziarsi dalla concorrenza.
Rendersi unico, riconoscibile e insostituibile.
In un mondo ideale, ogni azienda venderebbe prodotti che il cliente non può trovare altrove…
Ma l’unicità, nel mercato odierno, è una chimera quasi irraggiungibile.
Sono ben pochi i marchi che vendono cose mai viste prima e, al contrario, sono un’infinità quelli simili che si fanno la guerra tra loro.
Per quanto sia difficile, però, è importante capire e conoscere i prodotti e i servizi che si propongono.
Sembra banale, ma ti sei mai chiesto perché i clienti dovrebbero acquistare proprio da te?
Se la risposta è no, allora comincia a interrogarti al riguardo…
Perché se tu non cerchi la risposta, di certo non lo faranno neanche i potenziali clienti.
Come trovare la USP
Se hai letto questo titolo e hai esclamato:
“Ommioddio! Finalmente la soluzione a tutti i miei problemi!”…
Mi spiace deluderti, ma non troverai ciò che stai cercando.
Non perché questo articolo sia parziale, ma per il semplice fatto che il marketing è una materia molto interessante, ma, al contempo, complessa e intricata.
Per spiegare il marketing si parte sempre dalla teoria e, in quel momento, se anche tutto non sembra facile, quantomeno risulta comprensibile.
Tutt’altra cosa è l’applicazione delle strategie di marketing.
Chi si è occupato di campagne, social media management, ha curato il brand positioning o preparato personalmente il lancio di un prodotto (se ti interessa questo argomento, approfondisci il case study di LOL) lo sa bene:
Tra conoscere i concetti e saperli attuare c’è tutta la distanza del mondo.
E una delle più grandi difficoltà che incontra chi lavora nel mondo del marketing strategico è proprio quella di intuire quale sia la USP.
Intuire…
Già, perché molto spesso si tratta proprio di un’illuminazione, che scaturisce da un arrovellamento così duro da farti sbattere la testa contro il tavolo.
Perché si potrebbe parlare a lungo di teorie e casi studio, ma anche (e soprattutto) nel caso della USP si dovrà fare riferimento al genio e alla creatività di qualche sant’uomo.
Ma proprio per non deluderti eccessivamente, proverò lo stesso a darti qualche dritta “concreta”.
Quali spunti tenere a mente per identificare una USP?
- Empatia: capita spesso che i brand, dopo qualche tempo, inizino a non considerare più l’opinione del cliente. Non avere idea di cosa egli desideri non significa solo rovinare il rapporto con esso, ma perderlo inevitabilmente.
- Le “4P” del marketing:
- Product (prodotto): è fondamentale individuare cosa il tuo prodotto (o servizio) sia in grado di offrire ai clienti e in che modo questo sia in grado di differenziarsi dalla concorrenza (ricordi la mucca viola?).
- Price (prezzo): non è facile trovare un punto di equilibrio tra costi di produzione, valore di mercato e percezione del cliente… però è necessario. Ricorda: la cifra sul cartellino non dice solo quanto i potenziali clienti dovranno spendere, ma è un elemento con cui questi ultimi valuteranno il prodotto e il tuo brand in generale.
- Place (luogo): indica il “posto” dove sarà possibile acquistare il prodotto o servizio. Online o offline? Anche in questo caso, la scelta è decisiva.
- Promotion (promozione): Come hai intenzione di presentare e proporre il tuo prodotto o servizio? Ci sono molte variabili da considerare, fra cui il budget, il target, lo stile comunicativo eccetera.
- Motivazione: sapere cosa spinge il cliente all’acquisto è fondamentale per progettare una USP efficace.
USP e payoff
Il payoff è quella breve frase che, in uno spazio limitato, deve presentare e definire, preferibilmente in maniera memorabile, il logo e lo stesso brand.
Dato che la USP è la formula utilizzata dalle aziende per differenziarsi e farsi scegliere, allora quest’ultima può essere ripresa proprio all’interno del payoff!
Alcuni dei migliori payoff, infatti, utilizzano quella promessa differenziante identificata nella USP aziendale.
Un esempio?
Eccoti accontentato…
Caso studio: De Beers
“Un diamante è per sempre”.
È questo il celeberrimo payoff del colosso De Beers, un vastissimo gruppo che, sin dalla fine dell’800, è impegnato nell’estrazione, lavorazione, vendita e commercializzazione di diamanti e pietre preziose.
Così immediato, potente e azzeccato da essere stato eletto il miglior payoff del ventesimo secolo.
E continua a marciare…
Già, perché De Beers lo utilizza ancora oggi per le sue campagne e non sembra essere intenzionato a dismetterlo.
E perché dovrebbe, del resto?
Ragioniamo in termini di USP:
De Beers e Frances Gerety (la copywriter dell’agenzia pubblicitaria N. W. Ayer & Son) si sedettero intorno a un tavolo elencando le caratteristiche del brand e del suo prodotto principale: i diamanti.
Cosa comunicano i diamanti De Beers?
Su quale USP deve focalizzarsi la strategia marketing del brand?
- Lusso;
- Durevolezza dei materiali;
- Stabilità del rapporto di coppia (per associazione rispetto al punto precedente).
Ecco come è nato questo messaggio…
La geniale Frances Gerety non ha fatto altro che domandarsi:
Cosa rappresentano questi diamanti per le persone?
E la risposta, perfetta nella sua sintesi, è arrivata, concretizzando la promessa di una USP nel miglior payoff del ventesimo secolo.
Conclusioni
Riassumendo, la USP ha un’importanza centrale per qualsiasi brand.
È il primissimo mattone su cui si ergerà l’imponente edificio della strategia di marketing, e le cui rimozione od omissione farebbero inesorabilmente crollare ogni cosa.
Ma come nasce una USP?
Ecco quello che dovresti sempre chiederti:
- Cosa vuole il consumatore?
- Cos’è che so fare bene? O meglio, cos’è che il potenziale cliente trova positivo in ciò che propongo?
- Quali sono i punti deboli e di forza dei miei competitor?
- Come posso essere in grado di differenziarmi?
Trovare queste risposte è difficile, molto.
Se fosse il contrario, del resto, ogni marchio riuscirebbe a dissipare in fretta i propri quesiti interni di marketing…
Ed ognuno di loro aspirerebbe a divenire un Big Brand.
Siamo giunti al termine di questo articolo…
Spero che ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire cos’è la USP e perché è tanto importante nel marketing.
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