Effetto Zeigarnik, quando la (non) chiusura del cerchio è la risposta

Ti hanno mai detto di non rimandare a domani quello che puoi fare oggi? Ti hanno mai raccontato cos’è la chiusura cognitiva? Ti hanno mai parlato dell’effetto Zeigarnik?

Se la risposta è no, nema problema. Sei nel posto giusto per recuperare le informazioni perdute. In questo articolo ti racconterò della serialità, dell’effetto soap opera e della psicologia della Gestalt.  

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Let’s go!

Che cos’è l’effetto Zeigarnik

Potremmo definire l’effetto Zeigarnik come la sensazione di insoddisfazione davanti a una mancata conclusione.

In che senso? È stato dimostrato che la mente umana associa una memoria più ferrea a un’azione ancora incompleta. 

Questo accade poiché, iniziata un’attività, si insinua nel cervello il bisogno di chiusura cognitiva, ovvero la sopracitata chiusura del cerchio.

Perché? Un’azione incompleta crea una motivazione insoddisfatta, una sorta di tensione che incita la mente a portare a termine il compito.

Quindi, in questo caso, potremmo parlare di “ansia buona”? Ni.

Se da una parte ci ricordiamo meglio le informazioni incomplete, dall’altra sentiamo forte la tendenza al completamento. Proprio in funzione di quel bisogno di chiusura cognitiva e della conseguente ansia da pending.

Di base i procrastinatori, quando iniziano un’azione, hanno vita breve: al nostro cervello piace concludere, per non diventare succube di quel fastidioso stato di tensione. Ecco perché molte volte ti capita di non riuscire a toglierti dalla testa quella cosa che devi fare. Finché non è terminata il cervello te la ripropone per salvaguardarsi dall’ansia del sospeso.

Da dove nasce

L’effetto Zeigarnik prende il nome dalla psicologa lituana Bluma Zeigarnik che lo individuò nel 1927 a Vienna. La Zeigarnik, allieva di Kurt Lewin, fondatore della psicologia della Gestalt notò al ristorante che i camerieri ricordavano meglio le ordinazioni non ancora servite rispetto a quelle già completate. Incuriosita da questo atteggiamento, ipotizzò che l’incompiutezza di un’azione stimolasse un certo bisogno cognitivo. Decise, così, di sottoporre diversi soggetti a una serie di attività di difficile completamento. Il risultato? Le persone ricordavano meglio gli esercizi incompleti rispetto a quelli portati a termine. Con ciò la psicologa dimostrò come il rapporto memoria – azione fosse inversamente proporzionale rispetto al completamento di una data attività.

Ricordiamo meglio ciò che non abbiamo ancora finito.

Questo perché il nostro cervello è intelligente e di fronte all’incompiutezza di un’attività fa scattare un allert cognitivo che richiede una chiusura. In modo tale da poter fare spazio ad altre informazioni e relative memorie.

 

Come si applica l’effetto Zeigarnik al marketing

Una volta scoperto il potenziale dell’effetto Zeigarnik, la risposta della gran parte dei canali di comunicazione, web in primis, non si è fatta attendere. E ha prontamente provveduto a strutturare un’applicazione ad hoc nel quotidiano. 

Pensiamo alle famose soap opera come Sentieri e Beautiful, ai fumetti come Dylan Dog o ai classici album delle figurine. Sono tutti esempi di serialità e di cliffhanger che si basano sull’incompiutezza di un’azione, una narrazione o un’ immagine e che creano pertanto una sensazione di suspense e interruzione nel fruitore. 

Di fronte a tale innovazione, il web marketing non poteva di certo stare a guardare. Vediamo allora qualche esempio di applicazione dell’effetto Zeigarnik nel marketing.

Landing Page

Le parole chiave sono chiarezza e completezza. La landing page deve essere accattivante, stimolante e impattante. La tecnica del cliffhanger sa essere un’ottima arma per tenere incollati gli user al tuo sito. Un esempio su tutti è l’utilizzo consapevole e creativo della tanto amata (ma anche odiata) Call to action (CTA).

La Call to action è una sorta di chiamata alle armi che strizza l’occhio alla partecipazione attiva da parte del consumatore. Va curata e pensata considerando i fondamentali principi di brevità e scarsità.

Un esempio:

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Un’altra tecnica molto usata è la domanda: l’utente difronte all’interrogativo si sente incuriosito e stimolato a rispondere.

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In generale per sfruttare appieno l’effetto Zeigarnik nella tua landing ti consiglio di evitare di:

  • linkare pagine esterne che possano spostare l’attenzione dell’utente
  • inserire menu di navigazione distraenti

Mail

Le mail, lo sappiamo, sono uno strumento fondamentale per creare un fil rouge intimo e confidenziale tra brand e utente. La periodicità e la qualità degli invii sono alla base di ogni rapporto lead/azienda. E allora come sfruttare l’effetto Zeigarnik nella mail? La risposta c’è e si chiama S.O.S.

Non si tratta di una richiesta di soccorso né di una canzone degli ABBA.

S.O.S. è l’acronimo di soap opera sequence: la tecnica di email marketing che si rifà al copywriting e alla serialità delle soap opera televisive.

Come funziona? Un po’ come i serial televisivi la SOS fa leva sull’emotività del lettore. Il quale davanti a una mail sospesa, attiva una certa aspettativa nei confronti della seguente.

Questo permette al brand di trasmettere i propri valori, attraverso una fidelizzazione  puntuale e mirata con i propri lead.

Web design

Il mondo va di fretta, l’attenzione è labile e i tempi sono sempre più stretti. Basti pensare che appena il 20% degli utenti legge l’intero testo di una landing page o di un sito. Il restante 80% si ferma al titolo.

Se ti stai chiedendo come fare per attirare l’attenzione degli utenti sulla pagina del tuo brand, considera che a volte le parole non bastano.

Molto spesso anche l’occhio vuole la sua parte. È pertanto indispensabile curare oltre al copy anche la forma del sito web. Soprattutto il design di quegli strumenti che attivano maggiormente il senso di tensione e cioè di incompiutezza nell’utente. Un esempio sono i moduli da compilare o i tasti di conferma. Bisogna bilanciare bene i testi con le immagini e usare frasi brevi e di effetto.

Ricorda che siamo tutti costantemente iperstimolati dalle numerose proposte online. Per distinguerti dagli altri, devi trovare la giusta chiave grafica del tuo sito che sia chiara, pulita e in grado di tenere l’utente incollato allo schermo.

L’effetto Zeigarnik e Netflix

La tecnica del cliffhanger, l’abbiamo detto, accarezza quella sottile persuasione che fa leva sulla percezione di incompiutezza dell’utente.

Il bisogno di concludere è la conseguenza di quella mancata sazietà su cui Netflix ha basato gran parte della sua strategia di marketing.

Il servizio di streaming ha fatto dell’effetto Zeigarnik la sua forza, generando il cosiddetto bingewatching.

La tecnica del colosso americano sfrutta i cliffhanger per generare la sospensione narrativa interrompendo l’episodio di una serie tv proprio nel momento di maggiore climax.

Questo genera una dipendenza nell’utente che sente il bisogno di andare avanti per vedere come va a finire.

Per sfruttare appieno l’effetto Zeigarnik, Netflix utilizza un altro elemento strategico: l’autoplay. Ovvero la generazione automatica dell’episodio successivo: ciò consente all’utente di non dover scegliere se guardare un’altra puntata, ma di dover scegliere se non voler guardarla.

Conclusioni

Oggi ti ho raccontato cosa si intende per effetto Zeigarnik e quali sono le sue applicazioni nel marketing. Ricorda però che il limite è solo la fantasia!

Il maestro Cialdini, ad esempio, ha applicato l’effetto Zeigarnik durante le sue lezioni universitarie. Il guru delle tecniche persuasive del marketing ha iniziato gli incontri con i suoi studenti ponendo loro un problema da risolvere e fornendo pochi e centellinati indizi. Questa tecnica ha instillato negli studenti una curiosità stimolante che li ha portati a seguire in maniera pedissequa e partecipata gli interventi del professore.

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