Uno dei vantaggi del Digital Marketing è il contatto diretto che si stabilisce tra brand e consumatore. Nella pubblicità tradizionale fatta in televisione, in radio o cartacea, persiste un inevitabile distacco tra chi comunica e chi riceve il messaggio.
Con lo sviluppo della comunicazione nel web il rapporto con il destinatario si è umanizzato, accorciando le distanze. Le email transazionali seguono questo concetto.
I messaggi diretti godono di un enorme potenziale di coinvolgimento poiché fanno sentire il consumatore preso in considerazione e parte di un rapporto esclusivo. Essi basano la comunicazione su un piano personale, quindi unico.
In questo articolo vedrai cosa sono le email transazionali e come sfruttarle per far crescere il brand. In particolare:
- Cosa sono le email transazionali
- I principali esempi
- L’email marketing
- Regole da rispettare
- Conclusioni
In questo articolo
Cosa sono le email transazionali
Sono messaggi non commerciali automatizzati usati come avvisi di conferma di un’avvenuta operazione. Rappresentano, dunque, una specifica comunicazione inviata a un singolo destinatario.
Lo scopo di base è di consegnare informazioni riguardo l’azione eseguita dall’utente e presentano un contenuto personalizzato.
Ti sarà sicuramente capitato di iscriverti ad un newsletter e ricevere poco dopo la conferma di adesione, oppure effettuare un acquisto online per poi aspettare la notifica del negozio. A seconda dell’oggetto del messaggio, quindi, possono avere una natura semplice o rilevante.
In ogni caso, non utilizzano una comunicazione generalizzata, ma stabiliscono un contatto diretto e esclusivo con la persona che, in attesa della ricezione, è più propensa all’apertura.
Perché sono importanti
In primis, sono comunicazioni che attestano la regolare conclusione di un procedimento. Quello che le rende valide è la loro concreta utilità riconosciuta dal cliente.
L’importanza consiste nel fatto che questo tipo di email sono attese dal destinatario, godendo quindi di un elevato tasso di apertura, o open rate. Sappi, quindi, che questo è un vantaggio da sfruttare al meglio.
All’inizio le email di questo genere avevano la funzione di informare l’utente riservando un semplice messaggio di conferma. Adesso molte aziende, capito il loro potenziale, cercano di migliorarle con l’intento di far crescere ulteriormente il rapporto con il cliente.
Inoltre ricevere una mail transazionale contribuisce a veicolare l’autorevolezza e l’organizzazione aziendale.
Per il consumatore sapere che l’azienda, con la quale si è messo in contatto, risponde prontamente e in modo personalizzato è percepito come un comportamento meritevole di fiducia. Non si sente più come semplice ricevente, bensì parte di una comunicazione reciproca.
Email transazionali: cosa fare
Anche se sono messaggi complementari non devono essere sottovalutati, ne redatti in modo affrettato. Rappresentano l’occasione per introdurre dei contenuti volti a far crescere l’immagine aziendale e orientare le prossime scelte d’acquisto.
Come detto in precedenza, la comunicazione deve essere orientata alla persona e più specifica possibile. Già dall’oggetto, e dalla breve descrizione che appare in anteprima, è meglio far emergere tale approccio. Evita, quindi, di parlare in modo vago e dare l’impressione che sia un messaggio inviato in massa ai contatti.
L’ideale è un tono di voce amichevole e non freddo. Ti consiglio di optare per un design funzionale, non invasivo e, soprattutto, in linea con il brand.
Il copy deve essere semplice non troppo lungo e facilmente leggibile. Non è, infatti, un momento che spinge il ricevente a dover leggere, quello che si aspetta è solo una convalida.
Considera che il tempo di lettura dedicato alle email inviate da brand e aziende è di 10 secondi.
Un altro aspetto è il tempo di risposta. Essendo messaggi attesi, meno tempo impiegano ad arrivare e meglio è.
Gli acquisti online sono l’esempio perfetto, noterai che molti brand autorevoli impiegano poco a confermare l’ordine, questo perché puntano ad offrire la migliore esperienza utente possibile.
Come trovare la soluzione giusta con l’A/B test
Purtroppo non basta seguire qualche regola generica per trovare la strada giusta, devi sapere cosa il tuo pubblico preferisce.
Per fortuna c’è un modo semplice ed economico per capire come muoversi: l’A/B test.
Consiste nella sperimentazione di due versioni di uno stesso messaggio, in originale (A) e in versione variante (B). Si divide il pubblico in due gruppi proponendo ad ognuno una versione diversa, per poi scoprire quale soluzione produce il risultato migliore.
In questo modo puoi capire il comportamento utente, quindi come impostare le tue email. Per funzionare un A/B test deve, però, prevedere un numero ridotto di variabili come ad esempio l’oggetto, un’immagine o il testo.
Comprendere troppi cambiamenti non ti farà capire cosa ha determinato la preferenza, lasciando vago l’esperimento.
Esempi di email transazionali
Adesso che sai cosa sono e come iniziare, vediamo qualche esempio per capire come differenziare l’approccio.
Non tutte sono sviluppate allo stesso modo e con gli stessi elementi, infatti ad ogni azione del cliente viene associata una precisa risposta.
Il principio generale è informare adeguatamente il destinatario e rassicurarlo, ma possono essere previste tecniche precise.
I principali esempi di email transazionali sono:
- Email di benvenuto
- Email di riattivazione
- Conferma dell’ordine
- Abbandono del carrello
- Email reminder
Email di benvenuto
Questa email di NeN fa capire quello detto prima. L’email è ridotta e molto semplice, inoltre utilizza una comunicazione simpatica e confidenziale, tipica del brand.
Secondo uno studio di GetResponse 8 utenti su 10 aprono le welcome email, esse infatti godono di un tasso di apertura 4 volte maggiore rispetto a una normale email transazionale.
La welcome mail viene utilizzata quando si inizia una relazione con il cliente, come ad esempio l’iscrizione alla newsletter. In questo caso il destinatario viene informato della corretta adesione alla mailing list, con riferimento al tipo di contenuti che riceverà e alla frequenza.
È il biglietto da visita aziendale, con cui presentare il brand e ciò che offre.
Essendo il primo contatto cerca di sfruttarlo al meglio, magari proponendo uno sconto dedicato o un regalo di benvenuto. In questo modo ti è possibile partire con il piede giusto e stabilire immediatamente un certo legame.
Nel caso in cui il tuo servizio prevede molte informazioni da trasmettere o promozioni dedicate è meglio prevedere più invii, evitando in questo modo di appesantire un singolo messaggio.
L’importante è di non mandare più email in un tempo breve, altrimenti potresti indurre la cancellazione. Ti consiglio di rispettare un lasso di tempo di almeno 24 dal primo messaggio.
Email di riattivazione
Capita che alcuni utenti non aprono le newsletter da molto tempo, diventando così contatti inattivi.
Inviare un messaggio alla persona interessata può farti capire se ci sono problemi con il tipo di contenuto, se si aspettava altro o la frequenza di invio si è dimostrata fastidiosa.
È un ottimo modo per dimostrare la presenza del brand che mantiene l’attenzione verso i bisogni dei propri contatti.
Inoltre aiuta a mantenere la lista di contatti aggiornata, quindi di qualità. Fattore fondamentale per l’attività di email marketing.
Conferma dell’ordine
Ne abbiamo già parlato e infatti è l’email transazionale per eccellenza, nonché quella che i clienti aspettano con impazienza.
In questo caso il testo, come il layout, è ridotto all’essenziale allo scopo di informare adeguatamente il destinatario.
Il contesto è diverso: gli utenti hanno speso dei soldi con l’azienda che è tenuta a informare e rassicurare il destinatario.
Devono essere previsti degli elementi essenziali. Non parliamo, infatti, di una semplice comunicazione ma di informazioni che determinano la qualità e serietà nel servizio.
Sono presenti le informazioni necessarie alla transizione e al prodotto acquistato, con riferimento ai tempi di consegna previsti, i link utili al tracciamento, procedure di reso e recesso. Infine sono riportati i contatti di customer service per eventuali problemi.
Spesso si articolano in più step, come gli aggiornamenti della spedizione e l’emissione della fattura inviate in tempi diversi.
Tutto questo non vuol dire, però, che non può essere sfruttata a tuo vantaggio. Qui puoi utilizzare la tecnica del cross-selling.
Proponi articoli correlati all’acquisto fatto, la classica sezione: “gli altri utenti hanno scelto anche”. La riprova sociale di altri consumatori, e i prodotti connessi a quello appena comprato, rendono questo metodo particolarmente fruttuoso.
In più, devi sapere che il Codice della Pivacy, in questo caso, consente di effettuare il soft-spam. Ovvero l’invio di pubblicità riguardo prodotti analoghi a quelli acquistati dal cliente, senza richiedere un ulteriore consenso.
Abbandono del carrello
Quasi 9 persone su 10 si sono interessate a dei prodotti senza ultimare l’acquisto.
C’è la possibilità, infatti, che un utente sia arrivato a pochi passi dall’acquisto e abbia lasciato il negozio. In questo caso puoi contattare il visitatore al fine di riproporre l’articolo lasciato nel carrello.
Di nuovo puoi suggerire articoli correlati in promozione.
Inoltre, particolarmente utile in questa fase, è proporre un breve questionario volto a capire il motivo di abbandono. È un’occasione per capire se ci sono problemi tecnici nel tuo sito, preferenze particolari o altre motivazioni che ti consentono di conoscere meglio il tuo pubblico.
Email reminder
Non ci sono, ovviamente, solo messaggi rivolti a nuovi contatti o persone che hanno avuto una breve relazione con te. Ti è possibile, infatti, migliorare la gestione dei tuoi clienti fedeli.
L’email remainder sono comunicazioni destinate a informare il consumatore di un imminente rinnovo e scadenza del servizio o prodotto. Sono particolarmente utili in caso di acquisti ricorsivi, ossia tutti quei prodotti con frequenza di acquisto.
In questo esempio Prima sfrutta la comunicazione di rinnovo del servizio per proporre un offerta dedicata.
Essendo la fase in cui un cliente decide se rimanere con te o meno, ti consiglio di prevedere un messaggio chiaro e esaustivo. Anche qui ha senso comprendere offerte dedicate o proporre occasioni connesse.
Questi sono i principali esempi di email transazionali che possono essere utilizzati non solo per informare il cliente ma anche per influenzare le sue prossime scelte. Possono essere usate in molti modi e forniscono l’occasione di incrementare il business a seconda della situazione.
Il valore dell’email marketing
I messaggi transazionali sono parte integrante di un’attività più articolata e complessa chiamata email marketing. Praticamente è il sistema di comunicazione diretta che ha lo scopo di acquisire nuovi clienti e convincere quelli precedenti a convertire.
Con l’email si riesce a portare ad un livello superiore il rapporto tra azienda e cliente.
Essendo impegnativo come attività, data la mole di lavoro rivolto direttamente ai contatti acquisiti, esistono strumenti ad hoc per la creazione e attuazione di campagne di email marketing. Tra i più noti ci sono:
L’email marketing, anche se tra i più vecchi, rimane un mezzo di marketing valido. Il 79% degli esperti di marketing, infatti, la considera tra i primi 3 canali di marketing più efficaci.
Direct email marketing
Quello transazionale è un tipo di messaggio volto più alla gestione che al marketing diretto. Devi sapere, infatti, che la maggior parte delle attività di email marketing è noto come direct email marketing, o DEM.
Il DEM concentra il focus sulla vendita presentando, quindi, una natura principalmente promozionale. È immediato e spesso povero di narrazione, con chiare chiamate all’azione.
La sua utilità si riscontra in precise fasi del percorso cliente e in particolare ricorrenze. Un esempio sono i saldi o il periodo natalizio, confermando, così, la sua leva commerciale.
Regole da rispettare
In ogni caso, devi sapere che questa, come tutte le attività di marketing, deve seguire delle regole precise, al fine di rispettare il principio di liceità.
Per iniziare il contatto creato deve avere il consenso da parte dell’interessato. Questo significa che non puoi servirti di elenchi presi da internet o acquistare liste di indirizzi email già pronte.
La modalità di double opt-in è quella che si allinea meglio alle linee guida del GDPR. Consiste nell’avere una doppia approvazione da parte dell’utente per convalidare l’iscrizione.
Un’altra disposizione impone, all’interno del form di iscrizione alla newsletter, la richiesta dei soli dati necessari al servizio. Non è possibile, infatti, richiedere altri dati sensibili come indirizzo, telefono e così via.
Infatti i form idonei richiedono solo nome, cognome e indirizzo mail.
Inserisci un tasto di disiscrizione ben visibile e semplice da effettuare (max due clic). Questo perché devi permettere la cancellazione dei dati personali rinunciando, così, a ricevere messaggi.
Per ogni caso di utilizzo, comunque, considera le specifiche norme a tutela legale e di privacy.
Per approfondire ti consiglio di leggere questo articolo sull’email marketing, dove potrai trovare consigli utili e nozioni di base per iniziare, nel migliore dei modi, questa attività.
Conclusioni
Adesso che sai cosa sono le email transazionali e perché sono importanti, puoi servirtene per aumentare la fiducia verso il tuo pubblico rafforzando il rapporto con esso.
Sperimenta le opzioni e misura il rendimento per vedere quelle più adatta a te, col tempo migliorerai velocizzando i processi.
Infine, devi sapere che, nonostante sia noto il loro valore, la maggior parte dei marketer non intraprende una progettazione mirata delle email transazionali, perdendo così una preziosa opportunità.
Questo ti fa capire come puoi mettere a frutto tale sistema per emergere e raggiungere una proficua comunicazione che ti differenzia dagli altri.
