Love Brand: case study l’estetista cinica

Sono le 8 p.m del 18 novembre e 48.000 persone sono registrate su un software che gestisce gli accessi al sito dell’Estetista Cinica.

Il software ti segnala la possibile durata della coda e ti invia un e-mail quando arriva il tuo turno, nel mentre, se ne hai voglia, ti viene suggerito di approfittarne e farti un gin.

48.000 persone su un sito per acquistare creme, maschere viso, prodotti per la pulizia della pelle, creme snellenti, solari, profumi, saponi… saran tutti matti?

Due ore prima Cristina Fogazzi Aka Estetista Cinica annuncia, in diretta sul suo canale Instagram, l’invio del codice sconto per il Black Friday agli utenti registrati alla newsletter del suo sito da più di un anno in anticipo.

E manda in tilt la rete. Come ormai accade da tre anni a questa parte. 

Nel Black Friday del 2018, da lei rinominato Pink Friday, ha venduto 16mila prodotti per un fatturato di 1.120.000 euro. Impossibile ipotizzare la cifra di quest’anno perché durante un anno di pandemia mondiale, in cui tantissimi imprenditori hanno dovuto chiudere le loro attività, l’Estetista Cinica ha fatturato nei soli mesi di marzo e aprile 9 milioni di euro.

Pensate ancora che stiamo parlando solo di “un’estetista” o avete bisogno di altri dati per comprendere che il modello del suo business deve essere studiato per capire quali dinamiche sono state fondamentali per raggiungere fatturati da capogiro? 

In quest’articolo scopriremo insieme cos’è un Brand Love, parleremo degli elementi caratteristici che hanno reso tale l’Estetista Cinica iniziando con il raccontarne la storia, e provando a capire quali sono i tratti distintivi che hanno aiutato questo brand a posizionarsi come tale nella mente degli utenti.

Siete pronti? Iniziamo!

Cos’è un Brand Love

Questa terminologia è stata usata per la prima volta nel 2006 da Carroll e Ahuvia in uno scritto intitolato “Some antecedents and outcomes of Brand love“, in cui lo definiscono come «il grado di appassionato attaccamento emotivo che un consumatore soddisfatto prova verso un brand».

I Brand Love sono in grado di creare una relazione unica con gli utenti, unica al punto tale da influire sulle decisioni d’acquisto perdendo tutte le sfaccettature razionali e riconducendo l’azione d’acquisto al solo aspetto emozionale.

Una delle caratteristiche principali di questi brand, infatti, è la forte connessione emotiva che instaurano con i consumer.

Le emozioni tendono ad influenzare le decisioni d’acquisto, di conseguenza, come sostenuto da Zig Ziglar “la gente non compra per ragioni logiche. Compra per ragioni emotive”.

Benefici del Brand Love

Se vi state chiedendo quanto convenga concentrare tutti gli sforzi nelle strategie per diventare dei Brand Love per i vostri utenti/consumer, di seguito vi elenco 3 vantaggi che scaturiscono dal posizionarsi come tali e che caratterizzano gli aspetti emotivi del rapporto marca-consumer:

  • Premium Price, le persone sono disposte a pagare un prezzo più elevato per i prodotti che amano;
  • Brand Loyalty, le persone restano fedeli se hanno costruito un legame emotivo con il brand; 
  • Brand Advocacy, l’amore spassionato verso un brand spinge le persone a consigliarlo agli altri, alimentando così un passaparola gratuito generato dalla relazione instaurata.

Il brand costruisce quindi una relazione con il suo target andando a instaurare un legame emotivo che lo posiziona nella mente dell’utente/consumer come un amico. Quando si riesce a instaurare questo tipo di legame difficilmente potrà essere spezzato. 

Nel rapporto marca-consumatore, tre sono gli aspetti emotivi che caratterizzano questo legame: piacere, desiderio e impegno. 

Leve strategiche del Brand Love

In uno dei recenti report di Talkwalker, vengono elencate 11 leve strategiche per potersi posizionare in modo corretto nella mente del consumer ed essere identificati come Brand Love.

Il focus, nonché la parte più importante, quello su cui non ci si può risparmiare, è la community.

L’umanizzazione del brand, la ricerca di esperienze, la necessità dell’utente di sentirsi vicino a quello che sono i valori dei brand che acquista, dà conferma di quanto affermato da Kevin Roberts, CEO dell’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi nel libro “Brands are running out of juice”, in cui sostiene che i brand sono a corto di succo e ritiene che l’amore o affezione è l’unico modo per salvarli.

Vediamo quindi alcune di queste leve che combinate alle altre strategie e in linea con il brand purpose dell’azienda possono far “innamorare” la tua community:

  • Customer Care Experience

Il 96% dei consumer intervistati da Talkwalker afferma che è fondamentale per promuovere la fedeltà al brand.

Ed aggiungo, soprattutto quando si tratta di un business digitale, la customer care experience influisce tantissimo nella decisione di ripetere o meno l’acquisto su un sito.

Di recente ho fatto uno dei miei milionesimi acquisti online, il sito che ho utilizzato è di una catena che ha store in tutto il mondo. Nonostante io abbia fatto decine di acquisti su questo sito, la cattiva gestione dell’assistenza per un loro ripetuto errore nella consegna mi trattiene dal fare un nuovo ordine. 

  • Influencer Marketing

Gli Influencer a cui il brand si affida per le proprie sponsorizzazioni “dovrebbero” rispecchiare sempre quelli che sono i valori del brand. La promozione da parte di queste figure rafforza quello che è la fedeltà alla marca, conquistando quindi la fiducia del target grazie alla reputazione dell’influencer.

  • Corporate Social Responsability, sostenere ed esser vicini alle stesse cause che interessano la propria community rafforzando il legame emotivo ed acquisendo soprattutto reputazione nel pubblico.

Dopo questa doverosa spiegazione sui Brand Love, sui benefici di questa strategia e su quali siano le leve strategiche per posizionarsi come tali nella mente del proprio target, andiamo adesso a vedere un esempio Made in Italy.

Case study: L’estetista Cinica

Bresciana, classe ’74, Cristina Fogazzi con un socio che non ama troppo la visibilità, mette in piedi il suo piccolo centro estetico a Milano, dopo esser stata licenziata. Era il 2009.

Diretta, schietta e irriverente fa il suo debutto nel web nel 2015, con delle vignette ironiche che richiamano luoghi comuni ma soprattutto domande reali che venivano fatte dalle sue clienti quando si recavano allo store. Incredibilmente… realistiche.

Da quell’anno in poi, l’Estetista Cinica ha conquistato il suo spazio in uno di quei mercati definiti saturi in cui la concorrenza è spietata. A maggio 2020, con due mesi di lockdown alle spalle, contava già un fatturato di 13 milioni di euro.Vi chiedete come? Cerchiamo di capire cosa ha differenziato questo brand rispetto ai suoi competitor.

Prima di parlare di tutto il resto, quello che è doveroso dire riguarda i suoi prodotti.

Il rapporto qualità-prezzo è eccellente, senza la qualità del prodotto e i prezzi competitivi, oggi non saremmo qui a parlarne.

La community è il focus di tutte le strategie di marketing del brand. Cristina Fogazzi è una grande comunicatrice e questo le ha consentito di acquisire con gli anni credibilità e autorevolezza, non lasciando mai nulla di non detto, non facendo promesse che i suoi prodotti non potevano mantenere, ma soprattutto esponendosi in prima persona.

Rispondendo sempre a tutte le domande (anche quelle scomode) della sua community con ironia e sincerità, esprimendo il suo disaccordo su alcuni prodotti sponsorizzati da colleghi, spiegando con estrema precisione cosa sono i suoi prodotti e facendo vedere lei stessa le modalità d’uso.

Fagiane è il nome che ha dato alla sua grande famiglia di circa 750 mila persone e non follower su instagram. Diventata la mascotte del brand, perché non bisogna mai prendersi troppo sul serio ma soprattutto simbolo di appartenenza.

Il packaging dei suoi prodotti è studiato nei minimi particolari per essere instagrammabile e favorire gli user generated content (contenuti generati dagli utenti).

Ma no non è solo questo, Cristina Fogazzi ha sdoganato il pudore che regnava sovrano nel mondo delle taglie over 46, mostrandosi come una donna in grado di star bene con se stessa, e di esser sicura a tal punto da mostrarsi spesso in lingerie senza alcun timore.

Ha dato coraggio a tutte quelle donne che avevano necessità di identificarsi in un personaggio ma non ne trovavano uno in grado di comprendere il loro disagio.

Durante il periodo della pandemia, l’abbiamo vista impegnata in un progetto benefico a supporto del Touring Club Italiano, più recente il contributo dato all’iniziativa di Fedez in cui si supporta un fondo a favore degli artisti colpiti duramente dalla crisi.

Quotidianamente, sui suoi canali promuove, sponsorizza e favorisce brand e attività italiane locali alle quali manca quella visibilità di cui lei gode e che sa può essere di grande aiuto soprattutto in un momento così drammatico.

Vi chiedete quali sono i valori di un brand e come fare ad identificarli? Li avete appena letti.

L’umanizzazione del suo brand sta anche nel coinvolgere i suoi collaboratori, nel far vedere spesso il backstage ma soprattutto nello spiegare come gli acquisti della sua community contribuiscano nel dar lavoro a centinaia di persone (più di 80 solo a Sarzana), o nelle iniziative benefiche da lei messe in campo. 

Non ha dimenticato i sacrifici fatti e non ha delocalizzato la logistica, nonostante questo fosse economicamente vantaggioso. Perché il rapporto umano instaurato con chi ha iniziato quest’avventura insieme a lei è più importante di qualunque vantaggio economico che fosse scaturito da un eventuale spostamento del magazzino.

Ma non è finita qui, oltre all’online, una parte importante è costituita dallo store monomarca a Milano, dai corner in molte rinascenti in Italia, dalla collaborazione con Pinalli. Diversificazione dei Touchpoint, ovunque l’utente cerchi il brand, lo trova. 

Proviamo a riassumere: abbiamo, una mission e una vision ben comunicate, un chiaro posizionamento, una brand identity definita, coerenza della brand image e del Tone of Voice in tutti i touchpoints online ed offline del brand, valori ben identificati e chiaramente comunicati in tutti i canali social e il personaggio in cui la sua community si rispecchia, una strategia di marketing che come ultima attività messa in campo ha anticipato gli sconti creando hype con una comunicazione iniziata 2 settimane prima, attivato gli sconti in base tempo all’appartenenza a questa community premiando le migliori clienti, poi quelle che ne fanno parte da più di un anno ed infine le ultime arrivate, consentendo un frazionamento degli ordini, gratificando la community e facilitando il lavoro al customer care.

Dopo quello che Cristina chiamerebbe uno “spiegone”, non completamente esaustivo, ma non basterebbe una tesi di laurea in merito, confesso, sono una Fagiana!

Conclusioni

In questo momento storico, caratterizzato da una recessione ed instabilità economica, posizionarsi nella mente del consumer come Brand Love può essere l’antidoto contro le conseguenze della pandemia. Permette all’azienda di continuare a crescere e non risentire della generale crisi economica e di acquisire un vantaggio nei confronti dei suoi competitor. 

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per comprendere e utilizzare al meglio la tua strategia di marketing per posizionarti come Brand Love ma soprattutto come sfruttarne al meglio tutte le leve strategiche per far battere il cuore al tuo target!

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In questo articolo abbiamo parlato dei Brand Love, alla prossima e ricorda…

Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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