Il marketing di Xiaomi, conquistare il mondo con il 5% di profitto

Xiaomi, una parola che solo qualche anno fa probabilmente non avresti saputo neppure pronunciare correttamente, vero?
Sbarcata in Europa relativamente da poco (2017), Xiaomi si è già imposta su svariate categorie di prodotto: smartphone (economici ma anche premium), monopattini elettrici, braccialetti smart, speaker bluethooth e chi più ne ha più ne metta.

Oggi rispondiamo alla domanda: come ha fatto Xiaomi ad avere una tale forza di mercato appena arrivata in Europa e raggiungere quindi la posizione che ha adesso?

La chiave, lo avrai intuito, è nei primi anni di vita dell’azienda… in Cina.

Da sogno a start-up

È il 2010 e Xiaomi è solo il sogno nel cassetto del cinese Lei Jun, un uomo visionario con l’ambizione di calcare i passi del compianto Steve Jobs.

Jun non se n’è certo stato con le mani in mano e, nel 2010, ha già costruito un piccolo gioiellino di nome Joyo.

Joyo è un’e-commerce che opera esclusivamente in Cina e che sta riscuotendo un crescente successo. Lei Jun è soddisfatto, ma non è ancora contento.

Il suo sogno è un altro e quando squilla il telefono e dall’altra parte c’è Jeff Bezoz con un assegno da 75 milioni di dollari, Jun accetta e l’e-commerce Joyo diventa Amazon.cn: Amazon sbarca per la prima volta in Cina.

Con un tesoretto a sei zeri, Lei Jun fonda Xiaomi, una start-up hi-tech con la specifica mission di diventare la Apple della Cina.

I primi mille giorni

A Xiaomi sono bastati tre anni di vita, solo mille giorni, per conquistare il cuore della popolazione cinese, un risultato incredibile in così poco tempo.

Ma non c’entra la fortuna, il merito va ad una strategia precisa, mirata e aggressiva che ha dato a Xiaomi la possibilità concreta di spiccare il volo in uno dei mercati più popolosi del pianeta.

La ricetta è la seguente:

  • Prezzi estremamente competitivi
  • Device di altissimo livello tecnologico
  • Vendita solo online tramite e-commerce proprietario

Bastano questi tre ingredienti e Xiaomi riesce sin da subito a lanciare sul mercato smartphone con un hardware da top di gamma ma a meno della metà del prezzo.

Ma Xiaomi non si è mai limitata alla sola produzione di hardware, anzi… quella che dall’esterno potrebbe sembrare a tutti gli effetti una tipica hardware company, sin dalla sua fondazione si è sempre definita invece una internet company concentrata sul software.

Ma perché?

La promessa del 5%

È il 25 aprile del 2018, Lei Jun è sul palco per presentare il nuovo smartphone top di gamma Mi 6X e dopo aver esaurito tutte le specifiche tecniche di cui parlare si prende un attimo per parlare con il suo pubblico, con i suoi fan.

Lei Jun spiega una cosa molto semplice e fa una promessa: il margine di profitto netto – quello che Xiaomi realmente si mette in tasca da ogni vendita effettuata – non sarà mai superiore a 5% annuo. Mai.

Tutte le testate tech riportano la notizia in prima pagina e ben presto anche le testate non specializzate si accorgono della portata di questa promessa in un settore in cui Apple, quello stesso anno, oscillava fra il 74% e il 60% dei margini di profitto annui. Un abisso fra le due realtà.

Tutti si chiedono se sia un bluff e come possa un’azienda permettersi margini così bassi. Su tutte è una la versione più accreditata: “così facendo Xiaomi guadagnerà il supporto a lungo termine dei suoi utenti, ed al contempo, pur con margini di profitto ristretti, se i volumi di vendita rimarranno elevati il modello sarà ancora sostenibile per l’azienda”.

Ma questo ragionamento non tiene in considerazione una cosa, la più importante: Xiaomi – lo abbiamo già visto – non è mai stata una hardware company… e allora cos’ha in mente?

Un modello quasi freemium

Dichiararsi una software company significa che il tuo focus, i tuoi sforzi e i tuoi profitti sono tutti concentrati prevalentemente sul software che proponi.

I produttori di smartphone tradizionali, fino a quel momento, avevano sempre cercato di fare il massimo del profitto nel momento dell’acquisto del nuovo device, abbandonando un po’ al suo destino l’acquirente una volta uscito dal negozio. Xiaomi no.

Xiaomi fa tutto il contrario, non vuole fare profitto nella fase vendita dello smartphone (talvolta ci va addirittura a perdere, anzi!), ma preferisce ottenere profitto dalla fase di utilizzo del telefono.

Il modello è molto simile a quello freemium che abbiamo imparato a conoscere con realtà come Spotify che offrono un servizio gratuito con la possibilità di pagare per avere la versione avanzata e completa del medesimo servizio.

Xiaomi fa lo stesso e allora la vendita dello smartphone non è più l’obiettivo finale, ma solo la fase di acquisizione di un utente, un nuovo utente che dovrà poi spendere del tempo utilizzando il software installato su quello smartphone.

Il tempo è denaro

Xiaomi ha investito ingenti risorse per rendere la MIUI – l’interfaccia personalizzata di Android installata su tutti i loro smartphone – qualcosa che fosse perfetto per il proprio target di riferimento, qualcosa che lo facesse sentire a casa e che lo inducesse magari ad attivare i servizi firmati Xiaomi come il MiCloud, i servizi di musica in streaming o chissà cos’altro.

Passiamo in media dalle tre alle quattro ore al giorno con lo smartphone in mano, e talvolta anche di più. Avere controllo su ciò che avviene sul nostro schermo quando è acceso, sulle pubblicità che vediamo, sulle app che ci vengono consigliate è qualcosa che ha un valore spesso inestimabile.

No, non intendo dire che Xiaomi sia una sorta di moderno Grande Fratello asiatico in grado di spiare e manipolare tutti noi con scopi malvagi di conquista del mondo, niente affatto: Xiaomi fa quello che fanno le americanissime Google e Facebook da sempre, trovare un modo per avere il nostro tempo, la nostra attenzione, e utilizzare questo tempo per trarne un qualche profitto.

Nel 2020 la più piccola delle divisioni interne di Xiaomi, quella relativa agli Internet Services, è stata quella che più ha contribuito agli oltre 11 miliardi di entrate dell’intera azienda, molto più della vendita di smartphone e degli accessori smart (dai braccialetti ai monopattini).

Una crescita inarrestabile e unica, perché oltre il 45% di questi risultati sorprendenti vengono dai mercati stranieri, cosa più unica che rara per una azienda cinese, cosa che ancora oggi fa riflettere gli analisti di tutto il mondo.

Conclusioni

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire il modello di marketing utilizzato da Xiaomi.

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In questo articolo ti ho parlato del modello di marketing utilizzato da Xiaomi, a presto e ricorda…
Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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