Come sfruttare il principio di riprova sociale nel marketing

Hai presente quelle risate di sottofondo che si sentono durante le puntate delle serie tv o delle commedie per lo più americane? Un piccolo trucchetto che autori e registi utilizzano per indurre gli spettatori a ridere più spesso e più a lungo. Come mai un trucco così semplice e riconoscibile è tanto efficace? 

Tutto è dovuto al principio della riprova sociale, descritto proprio con questo esempio da Robert Cialdini nel suo libro “Le armi della persuasione”.

Secondo il principio della riprova sociale tutti noi (si anche te e me!) cerchiamo di capire se una cosa è giusta in base a cosa pensano gli altri, oppure prendiamo le nostre decisioni lasciandoci influenzare, in maniera sia negativa che positiva, dall’opinione degli altri.

Non spaventarti. Non sto dicendo che ci lasciamo manipolare. Secondo Cialdini infatti il punto di forza del principio della riprova sociale è la tendenza a considerare più adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri.

Esiste una difficoltà oggettiva a comportarsi in modo diverso dagli altri in una determinata situazione, soprattutto quando siamo indecisi e confusi. Quando dobbiamo acquistare un prodotto, o compiere un’azione decisiva in generale, tutti cerchiamo di capire quale sia la decisione giusta. Farlo attraverso l’esperienza e l’opinione di chi ci è già passato sicuramente ci fa sentire più sicuri. 

Per le aziende è importante alimentare una condivisione positiva e una discussione rassicurante su di sé, prevedere nel customer journey alcuni touchpoint di riprova sociale e intercettare il momento esatto in cui una persona ne ha bisogno.

Questo fenomeno è stato amplificato dall’avvento di Internet, dei social e del commercio online. Attraverso questi canali le informazioni viaggiano alla velocità della luce ed è possibile accedere a un database di recensioni e opinioni infinito e gratis.

Per non parlare del lavoro degli influencer che ha reso ancora più facile per le aziende influenzare la considerazione dei clienti sui propri prodotti e servizi, in modo quasi automatico e istantaneo.

Capisci dunque quanto sia importante fare leva sul principio di riprova sociale per un marketer, o per chi vuole pubblicizzare la propria attività in modo autonomo.

Ma come si può sfruttare il principio della riprova sociale?

Come sfruttare il principio della riprova sociale

Uno dei primi elementi su cui è possibile fare leva per la riprova sociale sono le recensioni e i feedback dei clienti. Quando devi acquistare qualcosa sono sicuro che almeno uno volta tu abbia letto qualche recensione per avere un quadro più chiaro sul prodotto/servizio.

Il bisogno di riprova sociale è più forte con prodotti e servizi che necessitano di un customer journey più lungo e un prezzo importante; prova a pensare ad un prodotto che si acquista poche volte nella vita come un’auto, una casa, o un corso online. In questi casi fare leva sulla riprova sociale può fare la differenza.

Nelle sales page la riprova sociale è un elemento che non deve assolutamente mancare. Spesso nelle landing page trovi sezioni dedicate a Dicono di noi oppure Hanno parlato di noi. Tutti espedienti per mostrare autorevoli agli occhi degli utenti.

Ad esempio anche il mostrare quante persone hanno già acquistato un prodotto o servizio è un modo per trasmettere fiducia al pubblico.

I social media hanno fatto esplodere il fenomeno dell’influencer marketing, un altro elemento su cui le aziende possono contare per influenzare le scelte dei propri clienti.

In un certo senso l’influencer marketing esisteva già prima della nascita dei social: da sempre i personaggi famosi si sono prestati a testimoniare a favore di brand e aziende. L’utilizzo di massa dei social media ha reso il fenomeno accessibile a gran parte della popolazione e soprattutto alle aziende, avendo costi di gestione molto più bassi che in passato quando i mezzi di comunicazione erano pochi e d’élite.

L’influencer marketing è una chiara evidenza della riprova sociale; infatti si basa proprio sulla fiducia che una persona ha ottenuto nei confronti dei suoi follower; fiducia che gli consente di essere quel punto di riferimento nelle scelte di acquisto che tanti cercano durante il processo decisionale.

Un brand di successo riesce a trasformare i potenziali clienti in advocates, sostenitori. Un customer journey ideale si conclude con un cliente contento che trasmettere la propria soddisfazione agli altri. Troppe aziende trascurano i clienti che hanno già convertito senza pensare che è proprio da loro che bisogna partire per attirarne di nuovi.

Riprova sociale e customer journey

Philip Kotler, uno dei più influenti esponenti del marketing moderno, in Marketing 4.0, definisce un nuovo modello per il customer journey, facendo evolvere il vecchio modello AIDA (awareness, interest, desire, action) nel nuovo modello delle 5 A (aware, appeal, ask, act e advocate).

Come puoi notare l’ultimo step del modello AIDA è l’azione: l’esperienza utente si conclude nel momento dell’acquisto.

Nel mercato moderno questo approccio è troppo riduttivo e statico, escludendo il bisogno che hanno le persone di instaurare un rapporto reale con il brand.

Nel nuovo modello si fa più attenzione al punto di vista dell’utente, prevedendo uno step di attrazione (appeal), di ricerca attiva (ask) e, dopo l’azione, la promozione del brand (advocate).

Qual è il momento preciso del customer journey in cui inserire il principio della riprova sociale? Io credo che non esista un momento migliore dell’altro per influenzare la considerazione degli utenti. Varia sempre tutto in base al prodotto e agli utenti.

Ogni momento può essere utile per comunicare la propria autorevolezza. Ogni momento deve avere però le sue tattiche di comunicazione. 

Lo stesso modello delle 5 A di Kotler non è un modello fisso. Le fasi non si susseguono quasi mai in modo sequenziale. Spesso si alternano e si ripetono in base al comportamento e alle reazioni delle persone.

Cosa vuol dire in modo semplice? Che una persona può conoscere un brand nella fase di ricerca (ask) quando sta cercando attivamente un prodotto simile e per caso si imbatte in un brand che non conosceva.

A quel punto, se colpito in modo positivo, l’utente potrebbe volere più informazioni e continuare la fase di ricerca; oppure potrebbe essersi già convinto e acquistare subito il prodotto, passando direttamente alla fase dell’azione.

Le combinazioni sono infinite. In ognuno di questi momenti è possibile inserire elementi di riprova sociale purché reali e funzionali.

Delle recensioni positive possono entusiasmare subito le persone, le possono convincere che quello che stanno tenendo sott’occhio è il prodotto/servizio che fa al caso loro.

Allo stesso modo delle recensioni negative possono far cambiare completamente idea riguardo un acquisto o almeno mettere dei dubbi nella mente del compratore. 

E le recensioni negative? Riprova sociale e gestione della crisi

Le recensioni negative sono un’opportunità da sfruttare a proprio vantaggio. Le aziende e gli imprenditori devono affrontare le crisi invece di concentrarsi sull’errore o, peggio ancora, dare la colpa alle persone che “non sono in grado di capire i loro prodotti”.

Il cliente ha sempre ragione e, anche se non ce l’ha, bisognerebbe essere sempre disponibili nei suoi confronti e aperti alle sue opinioni, purché presentate in modo educato. Anche nel caso in cui una persona dovesse rivolgersi in malo modo la cosa migliore da fare sarebbe sempre usare diplomazia ed educazione. 

Le risposte che dai ai tuoi clienti online infatti influiscono sulla riprova sociale. Le persone leggono sempre i commenti sotto i post o le risposte alle recensioni. Ecco perché è importante rispondere a tutto!

Una brand che risponde sempre comunica presenza e sicurezza ai propri clienti e dimostra di non temere il confronto. È anche sintomo di trasparenza. È utile evitare di nascondere e cancellare i commenti negativi.

Piuttosto, come dicevo prima, è più funzionale rispondere in modo semplice e composto, argomentando la propria risposta, riconoscendo eventuali errori, chiedendo scusa se necessario e provando a capire il perché del feedback negativo. 

Un aspetto che molti non conoscono dei feedback negativi è il loro potere di risvegliare i sostenitori latenti.

Alcune persone sono poco inclini a battersi per qualcosa, a meno che quella cosa non sia messa in discussione. Ciò che facciamo è buono e giusto agli occhi di qualcuno e brutto e sbagliato agli occhi di qualcun altro. Non possiamo piacere a tutti! No?

Avere delle recensioni negative, se da un lato provoca l’antipatia di alcuni utenti, dall’altro lato consente di rafforzare la simpatia di altri.

Chi ha una buona esperienza con un brand può essere in disaccordo con una recensione negativa e prenderne le distanze. Se lo fa pubblicamente è ancora meglio. In ogni caso sarà un successo.

Senza contare che le recensioni negative rendono i brand più umani e le persone cercano nei brand tratti che li rendano più umani possibile.

Questa parentesi sulle recensioni negative non deve essere certo una scusa per non fare del nostro meglio! Le recensioni negative vanno sempre evitate e prevenute.

Spero che questo punto di vista possa aiutare a gestire meglio l’eventuale preoccupazione in caso feedback negativi.

Conclusioni

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per comprendere come sfruttare il principio di riprova sociale nel marketing

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In questo articolo ti ho raccontato come sfruttare il principio di riprova sociale nel marketing, a presto e ricorda…

Comprendi e sfrutta il digital marketing.

Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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