In questo articolo andremo a vedere cos’è il Customer Journey e perché è importante nel marketing.
In particolare, usando come riferimento il modello elaborato da Philip Kotler ed esposto nel suo libro “Marketing 4.0”.
Sei pronto?
Bene, cominciamo!
In questo articolo
Cos’è il Customer Journey
Il Customer Journey è il viaggio, più o meno consapevole, che tutti noi percorriamo dal primo contatto con un brand fino all’acquisto (e, come vedremo, anche oltre).
Il percorso non sempre è lineare e, infatti, può svolgersi su diversi canali e avere diversi punti di contatto (i cosiddetti “touch point”) tra cliente e azienda.
È fondamentale avere ben in mente quello che è il percorso ideale che gli utenti dovrebbero percorrere per diventare clienti del nostro brand.
La cosa assurda è che la maggior parte dei brand non sa nemmeno cosa sia il Customer Journey!
Ed è esattamente per questo che conoscerlo e saperlo analizzare ti darà un vantaggio enorme sulla concorrenza.
Perché è così importante il Customer Journey?
Programmare e impostare il Customer Journey del proprio brand è fondamentale per tracciare le interazioni che avvengono nelle varie fasi.
Questo permette non solo di avere una visione d’insieme e di capire quali fasi funzionano e quali no, ottimizzando la propria strategia di conseguenza…
Ma, sopratutto, di massimizzare i propri sforzi in quel 20% di attività che porta l’80% dei risultati.
Cos’è il Customer Journey di Philip Kotler
Storicamente, uno dei modelli più utilizzati per tracciare il Customer Journey è il modello AIDA, che si compone di 4 fasi:
- Attenzione;
- Interesse;
- Desiderio;
- Azione.
Questo modello ha funzionato con successo per anni, ma l’avvento di internet e, quindi, dell’era della connettività, ha cambiato le carte in tavola.
Il modello AIDA è stato ampliato, per venire incontro alle nuove esigenze portate da internet e dagli smartphone, che hanno completamente modificato il modo in cui ci relazioniamo tra di noi e con i brand.
Philip Kotler, nel suo bellissimo libro “Marketing 4.0”, amplia il modello AIDA dando vita ad un nuovo modello di Customer Journey (sapevi, però, che il modello AIDA trova la sua applicazione anche nel conversion marketing?).
Il cambiamento maggiore che Kotler identifica nell’era digitale, quella della connettività, è il fatto che siamo diventati molto più sociali e questo cambia i nostri comportamenti d’acquisto.
Philip Kotler identifica 5 nuove fasi del processo d’acquisto, le cosidette “5 A”, che sono le seguenti:
- Aware (scoperta);
- Appeal (attrattiva);
- Ask (ricerca);
- Act (azione);
- Advocate (passaparola).
Attenzione, però!
Non dobbiamo dare per scontato che ogni persona percorra in modo lineare l’intero Customer Journey, ma dobbiamo ragionare come se fosse così.
In questo modo, cureremo nel dettaglio ogni singola fase del Customer Journey.
Tutto ok fin qui?
Bene, allora, possiamo anche iniziare ad analizzare nel dettaglio tutte le 5 fasi.
Fase Aware (scoperta)
Le persone del ventunesimo secolo sono immerse in una giungla globale e digitalizzata, dove proposte e input arrivano, letteralmente, anche dall’altro capo del mondo.
Gli utenti sono esposti passivamente a un’ampia gamma di brand a causa di:
- Esperienze passate col medesimo brand;
- Comunicazioni di marketing;
- Consigli di altre persone (modo alternativo per dire riprova sociale).
Se una persona ha avuto esperienze pregresse con un brand tenderà a ricordarlo e riconoscerlo.
Nella fase Aware operano il passaparola e il brand marketing.
Storicamente, in questa fase funzionano molto bene i canali pubblicitari tradizionali, capaci di raggiungere grandi masse di pubblico.
Facciamo un esempio:
Non siamo attivamente alla ricerca di un nuovo rasoio elettrico, ma veniamo continuamente bombardati da diversi input esterni che ci pubblicizzano rasoi di ultima generazione e super performanti.
Vediamo cartelloni pubblicitari, post su Facebook e spot tv di un determinato rasoio.
Piano piano, si crea in noi la consapevolezza dell’esistenza di quel determinato prodotto e/o brand.
Questa è una fase iniziale in cui le persone sono circondate da tantissimi stimoli, per emergere è fondamentale una buona frequenza e un buon messaggio da trasmettere, per essere ricordati.
Già in questa fase dobbiamo essere bravi a far emergere i valori e gli elementi differenzianti del brand, per posizionarci nella mente delle persone.
Fase Appeal (attrattiva)
Le persone sono ormai consapevoli dell’esistenza di vari brand.
Inizia a crearsi nella loro mente una cerchia ristretta di questi, da cui si sentono attratti.
Pensando a quel determinato segmento di mercato, quelle persone penseranno soltanto a quel gruppo ristretto di brand, tra cui, in caso di necessità, sceglieranno.
I brand che hanno maggiori possibilità di entrare in questo gruppo ristretto sono quelli dotati del cosiddetto “fattore WOW”, un elemento accattivante e subito impattante sull’attrattività brand.
Facciamo un esempio:
Abbiamo visto tantissime pubblicità di diversi rasoi, adesso abbiamo un mente alcuni brand di rasoi che per caratteristiche o comunicazione ci hanno attratti e tra questi, quando sarà il momento, sceglieremo quale acquistare.
Come abbiamo visto, nella mente delle persone inizia a delinearsi uno schema, ma la verità è che in questa fase la percezione dei diversi brand risulterà ancora abbastanza simile.
È, quindi, necessario prestare cura e attenzione anche ai piccoli dettagli, perché saranno determinanti nella scelta finale.
Le persone ti osservano!
Ovviamente, in alcuni (rari) settori, esistono dei brand talmente forti da risultare l’unica alternativa e che riescono a posizionarsi nella mente delle persone con estrema facilità.
Fase Ask (ricerca)
In questa fase, le persone iniziano a documentarsi sui brand da cui si sentono attratti, per approfondire la conoscenza altrimenti superficiale e per capire quale sia la scelta migliore per il proprio caso specifico.
Lo fanno chiedendo consigli a parenti e conoscenti e svolgendo ricerche su diversi canali e piattaforme.
Facciamo un altro esempio:
Iniziamo a chiedere alla nostra cerchia di amici se utilizzano il rasoio “X”.
Lo ricerchiamo su internet e ne approfondiamo le caratteristiche e capiamo cosa ne pensano gli utilizzatori, anche detti adopter.
Nell’era digitale, le persone possono informarsi tramite tantissimi canali diversi e, quindi, è importante avere una presenza ramificata.
Almeno sui canali più importanti, anche se non se ne fa un utilizzo di marketing attivo.
Fase Act (azione)
Se le persone vengono convinte e persuase dalle informazioni raccolte durante la fase di ricerca, allora, decideranno finalmente di agire.
Al contrario di quello che si pensa, però, questa fase non si limita all’acquisto, ma prosegue con il consumo e l’uso del prodotto o servizio.
Facciamo un esempio:
Abbiamo finalmente scelto quale rasoio acquistare e lo compriamo.
Iniziamo anche ad utilizzarlo e ci facciamo un’idea della qualità del prodotto, risultando soddisfatti della nostra scelta.
I brand devono assicurarsi che l’intera esperienza di acquisto sia perfetta per l’utente e che il servizio di customer care sia efficace, dato che influirà anche sull’ultima fase del Customer Journey: l’Advocate.
Fase Advocate (passaparola)
Con il tempo e la soddisfazione, i clienti possono sviluppare un senso di appartenenza verso un brand, che si riflette nella retention, nell’acquisto ripetuto.
Ma, sopratutto, essi diventeranno i primi promotori del brand, raccomandando il prodotto a conoscenti e amici.
E sappiamo tutti quanto sia potente la raccomandazione di un conoscente, ne abbiamo parlato anche nella fase di awareness, ricordi?
La fase di advocate si verifica quando un cliente consiglia spontaneamente a una o più persone il prodotto, senza una richiesta esplicita del brand.
Facciamo un esempio (giuro che è l’ultimo):
Il rasoio acquistato ci è piaciuto talmente tanto che lo consigliamo a un nostro amico in cerca di un prodotto simile. Se siamo abbastanza convincenti e spontanei, probabilmente, l’amico si fiderà di noi e potrebbe addirittura saltare le prime tre fasi, procedendo subito all’acquisto.
C’è però da sottolineare un fatto:
la maggior parte dei sostenitori di un brand sono passivi, non sostengono il brand finché non sono spronati a farlo da un input esterno, come una richiesta di recensione o un passaparola negativo.
Ma quando incontrano uno di questi stimoli i clienti si sentono in dovere di difendere il brand che amano.
Conclusioni: lead generation
Ti voglio salutare rimandandoti a un contenuto che, personalmente, ritengo incredibilmente utile per comprendere il Customer Journey…
Sapevi che di tutto questo processo fa parte la lead generation?
Si tratta di un percorso lungo e che, appunto, mira alla creazione di un rapporto duraturo tra utente e brand.
Noi di Digital flow abbiamo creato una guida in 7 punti al riguardo.
Clicca sul link che ti ho lasciato proprio qui sopra per iniziare a trasformare persone che non ti conoscono in clienti affezionati e che ti sostengono e sponosrizzano.
Non te ne pentirai.
Ah, già… Poi è gratis, quindi…
Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile a capire meglio il Customer Journey, cos’è e perché è importante comprenderlo e tutte fasi di cui è composto. Fammi sapere nei commenti cosa ne pensi!
Se vuoi acquistare il libro “Marketing 4.0” in cui Philip Kotler analizza a fondo il Customer Journey lo trovi qui.
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In questo articolo abbiamo visto il Customer Journey, cos’è e perchè è importante, per ora è tutto, alla prossima e ricorda…
Comprendi e sfrutta il digital marketing. Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.
