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ZMOT: cos’è e definizione
Pensa alla prima cosa che fai quando vuoi acquistare qualcosa.
È probabile che la tua risposta sia “cercare online”.
È esattamente così che inizia il viaggio alla scoperta di informazioni e dettagli che portano alla scelta del prodotto e alla decisione di acquisto.
Questa fase è stata definita da Google ZMOT “Zero Moment of Truth” e pone l’attenzione su un punto preciso del processo decisionale.
Per definizione, infatti, lo ZMOT è lo stadio del processo d’acquisto in cui il consumatore, stimolato da un bisogno, raccoglie informazioni in rete e valuta se acquistare o meno un dato prodotto, prima ancora di entrare in contatto fisico con il prodotto medesimo.
“I consumatori stessi ci dicono cosa vogliono e ciò di cui hanno bisogno, se solo fossimo in grado di ascoltarli ogni giorno”
Questa è l’introduzione dell’e-book scritto da Jim Lecinsky per Google, intitolato “Winning the Zero Moment Of Truth”, che puoi scaricare gratuitamente online.
Perché è importante?
Le persone oggi vogliono sapere in che modo un prodotto o servizio possa migliorare la propria vita, vogliono sapere come possono averlo subito, trovare elementi che ispirino fiducia e sapere dove (o come) possono pagarlo meno possibile.
È di vitale importanza capire che al di là dello schermo ci sono persone reali, con esigenze materiali, sociali ed emozionali.
Il processo che porta ad intercettare questi bisogni inizia proprio dallo “Zero Moment of Truth”.
Vorrei comprare delle scarpe: ho a disposizione una miriade di App e posso confrontare prezzi, sconti, varianti di prodotto, spedizione, venditori, recensioni. Tutto questo online.
Inoltre, posso contare sui pareri delle persone che frequento, amici e parenti.
Siamo in un momento storico in cui i clienti sono più informati dei venditori stessi riguardo i prodotti.
In realtà è un po’ più complesso di così.
Lo ZMOT è diverso da persona a persona e, ancora più nel profondo, da “persona, ora” a “persona, ora”.
Cosa vuol dire?
Che ognuno di noi vive diverse fasi nella giornata, nella settimana, nel mese, nell’anno e nella vita in generale, e in ognuna di esse potremmo prendere decisioni diametralmente opposte in base a decine di variabili incontrollabili.
In un determinato momento sono particolarmente felice e l’idea di un acquisto sembra un’ottima idea.
Dopo un po’ ricevo una brutta notizia, un evento improvviso ed inatteso che nessuno poteva prevedere, e di colpo non ho più voglia di comprare nulla.
Può succedere anche che me ne dimentichi, no?
Allora, cosa potrebbe indurmi a cambiare nuovamente idea e farmi tornare la voglia di acquistare quel prodotto?
Una comunicazione costante e coerente, da parte del brand, che mi ricorda, innanzitutto, del prodotto e che, possibilmente, mi faccia provare le stesse emozioni di quando ero pronto ad acquistare.
Arco temporale dello ZMOT
È un errore, quindi, considerare lo ZMOT come un singolo istante?
Direi di sì, direi che lo ZMOT è una fase del processo decisionale che si sviluppa in un arco temporale molto variabile.
Questo lasso di tempo, infatti, dipende da troppe condizioni che nessuno può prevedere, nemmeno i compratori stessi.
È compito di un brand offrire costantemente diverse opportunità e contenuti per farsi trovare dalle persone nel momento in cui sono le persone stesse a cercare per soddisfare il proprio bisogno, in modo da rendere lo ZMOT più efficace possibile e minimizzare i rischi derivanti da eventi inattesi.
Lo ZMOT può essere “controllato” solo dai consumatori; i brand non possono decidere quando una persona avrà bisogno di un prodotto.
Anche se si può suscitare interesse con azioni mirate di marketing, le vendite più profittevoli rimangono quelle che intercettano un bisogno.
Se un brand non è presente quando una persona ne ha bisogno il fallimento è assicurato o vieni sopraffatto da una concorrenza attrezzata meglio.
Lo ZMOT & customer journey: il punto di vista dell’utente
Consideriamo lo ZMOT dal punto di vista dell’utente.
È chiaro che esserci al momento giusto non basta, è necessario avere un customer journey ben strutturato e studiato nei minimi dettagli, avere una brand reputation sana, dei dipendenti che trasmettano i valori del brand e non facciano scappare gli acquirenti.
Se durante la ricerca delle informazioni ho problemi con il sito o difficoltà ad accedere ai prodotti, c’è qualcosa che va rivisto.
Oppure se il CEO ha fatto dichiarazioni offensive per l’opinione pubblica potrei non voler essere accostato ai suoi prodotti.
Se telefono per chiedere informazioni e al centralino mi rispondono con tono arrogante oppure insicuro non avrò una buona impressione dell’azienda.
Il brand può e deve gestire esclusivamente i touchpoint del customer journey attraverso il quale i consumatori vengono in contatto con i propri prodotti.
Ed è responsabilità dei manager fare in modo che in ogni punto ci sia la migliore esperienza possibile per le persone.
In questo è fondamentale saper coinvolgere anche i lavoratori che sono i primi interpreti aziendali (e spesso gli unici) ad avere un approccio personale con i clienti.
Evoluzione dello ZMOT: da P&G a Google
Lo ZMOT viene descritto dall’autore come un’evoluzione del First Moment of Truth (FMOT) e del Second Moment of Truth elaborati da Procter & Gamble nel 2005.
Il “First Moment of Truth” è il momento in cui una persona entra in contatto il prodotto e nei primi secondi deve decidere quale prodotto comprare tra le varie possibilità.
Il “Second Moment of Truth” si ha dopo l’acquisto, quando il cliente confronta le sue aspettative con la soddisfazione dovuta all’uso del prodotto.
Rispetto a quindici anni fa l’approccio è molto diverso; oggi il consumatore, prima di andare in negozio, si è già informato online ed ha già deciso cosa comprare.
Molto spesso decide di non andare proprio in negozio e acquista online (oppure si rifà allo showrooming)
L’immediata disponibilità del prodotto e la sua reperibilità gli consentono di decidere con molta più calma e con molte più informazioni.
Infatti, spesso, vediamo messaggi pubblicitari che forzano il concetto di scarsità del prodotto, proprio per spingere i consumatori ad acquistare.
ZMOT e condivisione
Altri elementi importanti dello ZMOT sono i feedback e le recensioni.
Secondo alcuni sondaggi, i consumatori basano le loro scelte d’acquisto per l’80% sul parere di familiari e amici e per il 60% sulle informazioni che trovano su internet.
È semplice capire quanto sia importante avere dei feedback positivi e, quindi, dare alle persone un motivo valido per parlare del brand, del prodotto.
La condivisione è una delle armi più potenti a disposizione delle aziende.
Lo sa bene Coca-Cola che ha iniziato a vendere le bottiglie con i nomi sopra oppure delle particolari lattine che si dividono diventando due mini lattine.
È evidente la doppia funzione della condivisione:
il piacere di vivere un’esperienza con le persone che ami e il bisogno di condividere le proprie esperienze tipiche dei social network.
Conclusione
Il miglior consiglio che posso lasciarti è quello di pianificare attentamente il customer journey, tenendo bene a mente che stai trasmettendo i tuoi valori a persone e non a semplici numeri.
Quindi, valuta in modo oculato tutti gli step che gli utenti compiono per entrare in contatto con te e il tuo prodotto.
Fai attenzione ai minimi particolari ed evita errori grossolani.
Se hai dei dipendenti fai in modo che siano coinvolti il più possibile con i valori del tuo brand e fa che siano sempre motivati. Lo ZMOT passa spesso attraverso i dipendenti e se questi sono insoddisfatti lo trasmetteranno anche ai clienti.
Lo ZMOT è il momento che può fare la differenza per un brand di successo, in ottica di crescita per l’acquisizione di nuovi clienti.
Non escludo che sia un mezzo per fidelizzare anche i vecchi clienti, ma questo dipende da caso a caso, da prodotto a prodotto, e magari è un tema che affronteremo in un altro articolo.
Spero quindi che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per capire cos’è l’effetto ZMOT e come può esserti utile.
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